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大败局1-第23章

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举扭转市场上的被动局面。
飞龙:被诗意宠坏
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然而,此时的保健品领域早已江山变色。跟3 年前独步天下、一马平川的形势全然不同,头戴
老大桂冠的飞龙早已是众多大大小小的保健品企业的首攻目标,此次自曝危机,无疑给那些野心勃
勃、窥视已久的后来者们一个趁虚而入、在飞龙的伤口上大撒其盐的天赐良机。飞龙在市场上原本
就是一家知名度很高而美誉度却不成同一比例的暴发型企业,其自曝危机更是让已显〃虚肿〃的品牌
再受重创。尤为致命的是,飞龙的全新出击并没有一个让人耳目一新的拳头产品,而依旧靠的是陈
旧的、疾风暴雨式的广告轰炸。
很快,出师不利的消息传回总部。也就是从此刻开始,飞龙退出了中国保健品大战的第一集团
行列。
1996 年初,姜伟在无奈之下决定退出省会城市向中型城市延伸,提出组建200 个以小城市为
据点的三级公司,然后向1500 个县级市场铺开。可是那些从来只会使用〃广告炸弹〃这个绝命一招
的飞龙营销员们,面对广阔而消费群体不成熟的农村城镇市场实在不知道如何下手,姜伟只好〃不
耻下问〃,转而学习起三株、巨人这些后来者的绝活,飞龙也开始在农村到处涂墙标语、挂宣传画、
贴居民公告。一场混战之后,飞龙处处遭遇阻击,终而全线溃败。
就在这种逆风不顺的时刻,身为一军统帅的姜伟,走出了第二步臭棋。
姜伟认为,市场溃败的根源在于企业内部的管理紊乱和干部结构不合理。于是他断然决定对内
开刀,展开〃整风运动〃。
姜伟为了这次整风可谓绞尽脑汁、灵感频发,他把飞龙集团变成了一所〃大学校〃,宣称要刮三
股风:学习风、调査风、研究风,企业内部彼此的称呼也陡然一变,姜伟自称〃校长〃,员工则被称
为〃学生〃。他每天闭门谢客,写下—张张充满了哲理的校长训令,然后把所有的干部都圈在办公室
里,领会、对照、学习、反省,在限定的时间内写出心得体会,交不出者扣发各种津贴。他还要求
所有的员工把自己的过失和教训都写在大事记上,挂在自己的办公桌前,天天警醒,日日铭记。在
干部人事上,他辞母退弟,在很短的时间内解聘了8%的中螅愀刹俊
脱离了实战的整风,其效果可想而知。大多数干部对整天关在办公室里学〃校长语录〃表示冷漠,
有的发牢骚说:〃发这么多文件有什么用?〃最后,姜伟不得不在〃校长训令〃中仰天长叹:我眼前的
学生们都成为一只只僵笨的恐龙,顽强地坚持不改变自己的方式,倔强地等待着死亡。
在这期间,对姜伟而言是十分痛苦的反思期。他闭门读书,对飞龙以往的经验和教训进行理性
的总结,悟出了很多富有真知灼见的思想。
在一篇姜伟自定为〃干部10 年必读,干部10 年必用〃的文章《怎样才能进两步》中,他提出了
6 条闪现着辩证光彩的规律性见解:一、一个希望以最快速度扩张的公司,很容易做出灾难性的决
策;二:、发展是追求高臼量的匀速直线运动,而不是惊心动魄的短期螅伲蝗⑹谐∮仁且
门艺术,更是一门建立在精确数据和分析上的科学;四、在持久统一地保持公共形象的大前提下,
必须根据市场变化而适时地加以新包装;五、总裁不能独裁;六、创业者的个性是热衷数量,管理
者的追求是关注臼量。这些思想后来都成为了中国企业界共同的财富。
可是,就在姜伟感悟出这些闪光的经营哲理的同时,他其实又犯下了另一个对飞龙而言更为致
命的错误。
事实上,姜伟错误地选择了进行内部整风的时机。当时的飞龙已遭遇前所未有的挫折,可谓市
场低迷,人心思动,此时的士气可鼓而不可泄。对飞龙来说,当务之急不是关起门来舔伤口、搞整
风或洗脑,而应当是重新调整营销策略,集中力量守住最后几块阵地。同时,作为总裁则应当面向
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市场身先士卒,在吸融资金、开发新品和振作士气上下大功夫。在1995 年秋天之前,飞龙的营销
体系还算完整,品牌的惯性影响仍然存在,延生护宝液的臼可信度没有遭到臼疑,集团的资产负债
也远在安全线之下,企业复兴决非不可能。
可惜深陷在反省的激情漩涡中的姜伟,却一直对局势没能做出准确的判断。很快,在〃整风运
动〃成效有限的情况下,他又走出了第三步让人更不可思议的臭棋。
1996 年7 月,姜伟抛出题为《我的错误》万言检讨,历陈〃总裁的20 大失误〃。此文一出不胫
而走,在传媒界、企业界广为流传,由此也刮起了一股对中国企业进步大有裨益的〃研究失败热〃,
姜伟也可能因此而在中国企业史上成为一个绕不过去的名字。
可是,对飞龙来说,这无疑是姜总裁新犯下的第21 大失误。
《我的错误》发表后,国内传媒广为转载、评述,一时成为最热门新闻。便是在这样的热炒之
中,飞龙丧失了它最后残留的一点市场空间,〃飞龙破产了〃、〃姜伟逃走了〃、〃延生护宝液不行了〃,
种种江湖流言一日传遍天下。姜伟在数年后也曾经谈到该文发表后他的尴尬处境:〃因为在中国,
太好的东西大家不感兴趣,太坏的东西大家也不感兴趣,有争论的东西大家才感兴趣……炒起来了,
我有很大压力啊。第一,在家庭,弟弟有意见,妈妈有意见,姐姐有意见,妹妹有意见。说你姜伟
有病啊,失败就失败吧,你还花钱宜传呀。第二,在企业,原来在我的企业里,我是神,在企业内
部我怎么说,员工都能理解。这'20 大失误'一公布,我在企业啥也不是了,干部也敢跟我顶嘴了,
也不服了。第三个,在社会,省里开会,我说我们需要支持。'咱们怎么支持你呀,你都20 大失误
了,我们怎么支持你呀?'因为在中国,你要人家支持你,你得是个优秀的企业。〃(摘自《赢周刊》
2000 年1 月20 日,记者童辰)
没有了家族的团结,没有了部下的效忠,没有了政府的支持,没有了消费者的理解,飞龙和姜
伟还剩下些什么?
其实,姜伟所自述的20 大失误,是从战略的角度进行的一次检讨,其中如决策的浪漫化、模
糊性、急躁化以及缺乏长远的人才战略等等,都是一些慢性病,是几乎所有当时中国的民营企业都
有的病症。可是犯了慢性病的姜伟却〃了不得,要死了〃地叫了起来,医生还没有下诊断,病危通知
书还没有开出,病人就自已先吓蒙了。情绪一激动,又做出一些自我了断的过激行动出来,结果呢,
真的把自己给弄死了。
在这个意义上,姜伟是在一个不适当的时候、以一种不适当的方式把自己给〃整〃了。
抢注伟哥 开泰搭车
1997 年6 月,自发表《我的错误》后消失1 年而又实在不甘沉沦的姜伟,再度浮出水面。在
新闻发布会上,他开门见山的一句话依然颇有风采:〃你面对的不是一个红得发紫的企业家,而是
一个曾经成功、现在败走麦城的企业家,一个两年专职的思考者。〃
这位〃专职思考者〃宣布在过去的两年里他投入4000 万元,开发出了3 种新药,此番要重新出
山,再战江湖。他宣称飞龙集团的负债仅为1600 万元,有:望收回的货款大约有3。5 亿元处尚能
从银行贷到5000 万元。
在3 种新药中,最被姜伟寄予厚望也是他此次复出决定首推的,是一种叫〃热毒平〃的中药消炎
新药。据姜伟的生动描述,这个〃热毒平〃堪称〃中药3000 年历史的突破〃——〃热毒平〃是国家药品监
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督管理局的保密品牌,获国家保密专利。在公告专利时,只公开不保密部分,鉴定审查时,工艺处
方被遮住,专家也不能看。在北京召开的鉴定会上,许多老专家手捧临床报告,满脸疑惑,中药能
6 天消除人体的内毒素吗?这个新药最使中医专家们难以臵信的是,中药是讲疗程的,这种按中医
理论研究的植物药,取消了中药疗程,疗效快过西药,它能治所有炎症和与炎症相关的疾病。〃热
毒平〃证明100 多年来青霉素消炎的医学结论是错误的。这是我3 年休整的最大成果。(摘自《中华
第三产业报》对姜伟的对答式专访,记者水华)
姜伟的这种骇人听闻的〃姜式描述〃,不禁令人将信将疑。然而种种迹象表明,不管可信与否,
这个马上就要惊世骇俗的〃热毒平〃将成为飞龙再度起飞的首选产品却是毋庸臵疑的了。可是,风起
于青苹之末,随后发生的一个大转弯让所镜。
1998 年3 月,一则医药新闻轰动全球:美国著名药厂辉瑞公司开发出了全球首只治疗阳痿的
口服药VIAGRA(伟哥),面市后当即在美国引发抢购热潮,并迅速席卷世界市场。VIAGRA 被誉
为〃世界药学界跨世纪的螅萍疾贰āⅰㄈ死嗌畹男赂R簟ǎ邮赂靡┭芯康3 位科学家为此荣获
诺贝尔医学奖。中国的传媒也对此进行了不惜篇幅的报道。北京科光数据调查公司的数据显示,从
1998 年6 月到12 月30 日,短短半年时间,中国约有320 种杂志、1800 种报纸图文并茂地刊登文
章介绍美国伟哥,许多还是以整版篇幅进行报道。
就在〃伟哥热〃如火如荼之际,当年8 月,沈阳飞龙公司向中国国家工商行政管理局商标局正式
递交申请报告,在中国药品和非医用营养品中申请注册〃伟哥〃字样的商标。9 月3 日,飞龙的申请
被正式依法受理。
飞龙同时向外宣布:飞龙集团早在12 年前就开始了男性阳痿病理学的研究,比美国辉瑞的研
究还早了7 年;1992 年飞龙与美国杜克大学的病理学专家一起完成了超前性的突破,研牛С鲋泄
第一个治疗男性勃起障碍的药品〃伟哥开泰〃。
〃沈阳飞龙抢注伟哥〃,一个爆炸性的新闻如平地惊雷,顿时让飞龙再次成为聚焦点。姜伟宣布,
飞龙再次起飞,伟哥开泰不久将面市。
很显然,在同样惊世骇俗然而市场概念却不同的热毒平和伟哥开泰之间,姜伟做出了抉择。
〃好风凭借力,送我上青云。〃1999 年2 月1 日,伟哥开泰正式上市,并在一些中心城市投放
广告。姜伟还将重点地区的经销权转让给了国内的90 多家大经销商。据称,上市的半月内,飞龙
公司进账2000 万元,发货1000 万元,一派供不应求的大好开局。同时,飞龙委托辽宁无形资产评
估中心对伟哥开泰的商标价值进行了评估,其价值竟高达7 亿—10 亿元。传媒惊呼:飞龙公司仅
以1 万元的投资便换来了数亿元的无形资产,完成〃20 世纪末最大的一桩无形资产生意〃。
然而,〃抢注商标〃毕竟不是一件可以说得很响亮的事。抢注者必须从法理和道理上来为自己自
圆其说。于是,善于思辨的姜伟便选择了一个〃保卫产业经济安全〃的古怪角度来为自己辩护。
在接受《市场报》记者采访时,他从3 个角度进行了阐述:一是辉瑞的长驱直入可能会毁了中
药体系,所以飞龙要阻击;二是辉瑞的伟哥含有更重要的西洋文化和精神内涵,洋伟哥一来,意味
着中国人连肾都要靠别人来补了,所以飞龙要阻击;三是20 年来中国发展了,什么都有了,伹是
信心的增长与经济的增长不同步,所以飞龙的抢注其实是一场信心战。(摘自《市场报》1999 年1
月16 日,记者戴立权)
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姜伟显然想把这次抢注行为描述成〃古老中药文化与西洋药品的一次世纪决战〃,可是针对抢注
本身所可能引发的法律问题却语焉不详。就在他拼命吸引注意力而又顾左右而言他的同时,整个传
媒界和经济界也对飞龙的抢注事件表现出一种十分有趣的、难以言表的暧昧。
法律学家曹思源(曹思源是国内第一个建议设立《破产法》的法律专家,像第一个提出〃市场
经济模式〃的吴敬琏先生被称为〃吴市场〃一样,曹先生有〃曹破产〃的美称)在一次访谈中表述了这
样一个观点:在国际关系上,有一句话叫做〃强权加公理〃,实力很重要。飞龙早在1992 年就开始
涉足这方面的专门研究,才有了今天抢注商标的基础。其实抢的是什么,抢的是公理,抢的是强权,
抢的是市场和效益。
很显然,曹先生对飞龙抢注的关注和赞赏,并不仅仅局限于这一事件本身的对与错,他是从一
个民族主义者的角度来进行演绎的。他说,最近有一种说法,讲的是跨国公司可以安排未来发展中
国家的经济结构和产业结构,我们不争论,但是有一点是肯定的,中国企业至少可以在科技投入和
资本运营上安排自己企业的未来。伟哥
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