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审批的内容，出现获奖内容，擅自增加'防治肿瘤'、'有效预防和辅助治疗肝炎、肝硬化'……从即日
三株：〃帝国〃为何如此脆弱
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起吊销三株口服液的药品广告批准文号，暂停在我省做任何形式的广告宣传。〃（根据粤卫药政
〔1995〕30 号）
应该说，这是一份十分严厉、在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省〃死刑〃的通知。尽
管事后经过三株各方面的活动，三株口服液仍然得以在广东销售，此事也没有被媒体曝光放大，可
是，危机的导火线无疑巳露出了狰狞的端倪。当时，三株口服液已经取得了相当好的市场业绩，而
其营销队伍也开始庞大起来，一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面，便擅自夸大三株口服液
的功效，凡是常见病、急性病等等，都拿来跟三株口服液挂上钩，终而把本来对肠道清洁有一定功
效的产品夸大成包治百病的灵丹妙药。在一则广告宣传单中，甚至宣称三株口服液可以治疗〃老年
糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压〃等40 多种疾病，并出
现了〃有病治病、没病防病、无病保健〃等充满了江湖气息的字眼。
到了这年的9 月，《杭州日报》记者潘宪发表《济南三株公司屡屡发布虚假广告三株杭州撞克
星》一文，国内先后有近10 家报纸进行了转载，引发出一起全国性的新闻事件。据这篇新闻稿报
道，当年8 月15 日，三株在杭州地区的《富阳报》刊登广告，宣称三株口服液可以治疗霍乱病，
而当时该城市正受到急性肠道传染病的困扰。三株的广告一出，马上引起杭州市的高度紧张，工商
行政管理部门、卫生部门当即进行了査处。潘宪还在这篇新闻中披露三株公司曾经有过盗用《开发
时报》刊名、在广东及河南等省份遭到查处的事实。
此文在国内各媒体发表后，山东三株公司当即以诋毁罪名把潘宪告到了法庭。有意思的是，其
状告的理由不是因为新闻稿严重失实，而是因为潘宪在新闻中一再提及〃山东三株〃，而三株公司认
为在杭州发布广告的是具有独立法人资格的〃杭州三株公司〃。这是吴炳新考虑得比较〃超前〃的一个
策略：三株在各地设立分公司时均将其注册为具有独立法人资格的有限责任公司，这样各家分公司
在各地的所作所为便在法律意义上与〃济南三株〃没有任何关系，而传媒则很难预想到这一点，因此
往往会陷入被告的境地：
这样的辩驳，在法律上可能有一定的依据，然而在情理层面上毕竟十分的脆弱。最终，潘宪与
济南三株的官司拖了将近一年，以淡化和解了事。
绝密的〃利益共同体〃理论
在这里我们必须专门来研讨一下三株与政府的关系。这是一个非常微妙的话题，在体牛ё推�
的中国，一家企业如果没有与政府部门取得并保持—种协调性的关系，那将是非常难壮大的。反之，
如果过于亲密，也可能发生一些意料之外的灾难。
在处理政府与企业的关系上，三株有一套秘不示人的理论。这一理论在当年的三株公司内部被
列入〃绝密〃级。
三株创业那日起，三株在公共关系的处理上从不吝啬。为了扩大三株的影响面，结交天下名流，
三株经常召开各种主题和规格的专题研讨会，聘请政府、传媒的主要官员出任三株的顾问等等，在
短短一两年时间内便编织了一张十分庞大的关系网络。很显然，三株的最初动机是单纯的，由于国
内消费市场，特别是保健品市场的竞争十分惨烈，三株通过这张关系网自然可以为自己避开不少的
陷阱和障碍。
在尝到了甜头之后，三株突然发现这其实是一个非常巨大的资源。
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于是，从1995 年下半年开始，在三株的一些内部文本中便出现了很多与此相关的言论。
吴思伟在1995 年6 月的三株地区经理扩大会议上便谈到：〃……我们对下半年的第二项重点工
作现在做一个部署。要求各指挥部，在所有的省与卫生厅、工商行政管理局、医药管理局建立经济
共同体关系。时间定在7 月30 日以前。怎么建设，各有千秋，情况不同。但原则上讲，大家先去
接触，根据实际情况，可以提出……对竞争激烈的地区一定要设立信息科，有专门的组织机构，配
备两名专职干部，从事这方面的专职工作。〃（摘自《三株实业》第18 期，三株集团1995 年6 月
地区经理扩大会议专刊）
7 月，吴思伟在沈阳公司再次对他的〃利益共同体〃理论进行了阐述。他说：〃中国的民营经济从
晚清直到民国就是一个官商结合的经济，现在正开始着第二次官商结合，公私合营也合进去了，民
国是官商结合，到现在又出现了官商合营的问题。现在的情况是政府的职能部门在改革，要求它作
为一个经济实体，有自己的利益，即便没有这个，它也需要有自己的福利等方面的要求，所以现在
是官商结合的又一个年代。企业要想蓬勃地发展，必须与官方结合起来，政府在合法的前提下倾注
全力给你支持，它给你支持还是漠视不管，对企业发展是至关重要的。〃
同时，他还具体地谈到了如何组成利益共同体的方法：〃……跟他们搞合作搞联营，药政部门
每个月都要搞宣传，你宣传我出经费，跟你一起协办，有各种各样的形式。与工商行政管理部门，
每年广告法的宣传我都出钱，由他们去操作，劳务费等都打进去……我们协助你进行广告法的宣传，
怎么花都是你的事，而费用我们全包了。必须建立与这些部门单位间的良好关系，然后再建立个人
间的良好关系，这些工作做不好，不要想做任何事情。〃（摘自《三株实业》第19 期，1995 年7
月25 日）
与吴思伟相似，吴炳新在一篇由他署名的《三株营销新思路》一文中，明确提出了一个〃让基
层卫生局做我们的代理商〃的工作目标。他写道：
〃最近，我们接待了XX 卫生局局长的来访。他提出要做我们XX 地区的代理商。卫生局找上
门来跟我们合作，这是我们巴不得的，我们认为可能他是有代表性的，将这一经验在全国推广，就
使我们打开了另一条销售渠道。
〃现在的基层政府机关、医药部门都很困难，都想着搞点额外收入增加机关的费用开支来源，
跟我们合作，将使他们有一笔可观的收人。按常规来说xx 卫生局的做法是有代表性的。
〃卫生局既管医院，又管医药商店，连医药批发公司都归它管，那么由它往下推，一切都合法
化了，经营渠道一下就打开了，这是件好事。
〃按照这个思路，各个公司在向周边进军的同时，都要注意卫生局这里，争取他们的合作。就
要他们发财嘛。我们就给它出厂价，让他们往外批发，我们再派上一个人给他们进行指导，给他们
印上报纸，告诉他们怎样进行宣传，这样来看，我们在开拓周边市场方面，很可能走出一条捷径。
我们觉得这是个很好的思路。〃
在可以收集到的三株公司内部文件中，我们不时可以读到这样的文字：
〃北京刚结束的全国卫生厅局长会议通过了整顿医药市场的决定，小聪聪母液已被査封，这对
我们是一个警告。因此，总部要求加强社会环境建设，搞卫生厅、药政处、卫生局、药政科是近期
工作重点。想尽一切办法，运用巧妙的形式，去与他们搞关系，共建、合作、宣传药政法10 周年
等等……此项工作是重点之重点！！〃（1995 年5 月26 日，三株营销企划中心发给各地区总经理、
各直属公司总经理、各子公司经理的传真件）
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〃让卫生局牵头进医院，一方面共同的经济利益把我们双方绑在一起，这样外部环境问题可彻
底解决，另一方面震慑了其它经销商。鉴于此，7 月份我们公司决定开展'红十字'行动，通过各种
相关部门、卫生局、工商行政管理局下属的实体，大规模向医院进军。〃（三株某分公司发表在1995
年6 月27 日《三株实业》第17 期上的经验介绍，文末有吴炳新的批示：同意试行）
这些言论和观念以内部文件的方式在三株中、高层管理人员中灌输、传播，自然便生发出一些
具有〃三株特征〃的公关行动。比如，三株的不少分公司在一些地方的人民检察院设立了〃明察秋毫
基金〃，在公安局设立了〃保一方平安基金〃，在一些县市设立了〃见义勇为基金会〃。三株口服液能
够在很短的时间内席卷全国，并如此轻易地开展各种引人注目的大型活动，不可否认，吴氏父子所
谓的〃利益共同体〃理论及实践在其中起到了相当关键的作用。
除了与政府部门建立这种不无暧昧、隐晦的公共关系之外，三株在对竞争对手的态度上则是十
分的坚决和无情。1995 年8 月，三株公司专门发出了—个编号为第25 号的关于《三株公司信息工
作规范》的文件文件要求：
根据信息，进行系统分析，结合当地实际情况，出对策（例如，对其违法广告进行举报，对其
义诊活动进行破坏等）。
特殊使命：
1。与各地区经理紧密配合，通过我们的公共关系，通过种种手段拉拢、瓦解竞争对手的公共关
系，使其为我们服务。
2。力争在较短的时间内，在对手的内部建立'线人，。
（1）对竞争对手内部人员进行耐心细致的调查，寻找合适人员，通过直接、间接方式，联络
感情、施以恩惠、建立长期关系，为我们提供对手的内部信息。
（2）针对部分竞争对手有关招聘启事，派人应聘或通过他人介绍进入对手内部任职，建立我
们自己的情报员。
从这些充满了敌意和战斗气息的文件，我们可以窥见20 世纪90 年代中期中国保健品市场竞争
之惨烈和戏剧化。或许，在这样的竞争氛围中，三株并不是唯一在进行这些操作的企业，它肯定也
有自己的难言之隐。只是从这样的一个侧面，我们对〃三株神话〃会有一个更为人文及社会化的考察。
所以，我们说，研究一家中国企业的兴衰，往往应当多考虑非经济的要素。很难说这些企业是
被谁击败的，关键在于，企业与整个社会及市场均处在一种不规范的动荡的大气候中。恩格斯说过，
〃原始积累的每个毛孔都充满了血腥〃。在某种意义上，企业在初创期为了攫取超额利润和加速原始
积累的速度，都或多或少地会采取一些非正当乃至不可告人的战术。然而，在企业跃上平台，步上
稳定发展之后，企业家则应迅速修正，以更为透明化、规范化的方式来从事企业的经营活动。
一个与此相关的话题是，中国的民营企业家似乎有〃道德分裂〃的病症，他们往往是旧体牛У某�
决者，他们对社会的进步、民族的复兴有着一份十分纯朴的信念和责任感。可是，在具体的经营活
动中，他们则又往往是经济臺序的破坏者，是一个完全忘却了哪怕是最起码的品格道德的功利主义
者。这样的分裂，最终损害了作为一个阶层存在的社会认同。三株集团在其晚期稍稍出现市场危机
后，便爆发了大规模的人员逃亡，由此可见，有相当多的三株员工对这家公司缺乏由衷的文化认同
和道德归属。
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三株的〃15 大失误〃
1996 年，三株集团宣布完成销售额80 亿元。自此，三株便患上了一种十分典型的〃综合紊乱
征〃。
这种〃综合紊乱征〃，表现为企业与政府、与传媒、与市场以及内部管理的种种不协调。以〃利
益共同体〃为理念构筑起来的企业与政府的生物链是十分脆弱的，一旦在市场上出现或大或小的动
荡，政府必然会以自我保护、规避嫌疑为前提而退出合作；三株与相当部分传媒的关系也是通过高
额的广告投放来维系的，如果市场发生波动，广告款项一旦出现拖欠，一些传媒会立即〃翻脸不认
人〃而在市场方面，由于10 多万人、数千个大大小小的指挥部在前线作战，种种夸大功效、无中生
有诋毁对手的事件频频发生，总部到最后已疲于奔命而无可奈何。单在1997 年上半年，三株公司
就因〃虚假广告〃等原因而遭到起诉10 余起。吴炳新曾明文要求各地〃带疗效的广告宣传倒给钱也不
能干，我们这样做，等于给别人送炮弹来打我们〃。可是，尽管三令五申，却已经无法转变近乎失
控的市场局面。
这种综合性、多方位的紊乱并发，其实与三株的经营思想、组织结构及公共关系的理念设定等
等均有十分密切的关系，换而言之，其独特的思想、结构和理念促成了三株的暴发式的增长。可是
到