按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
一旦信息通过测试，你将拥有一项颇具价值的工具。电梯谈话应成为网站、广告册、新闻稿等营销材料中的重要元素。销售人员也应当用这些简要的信息回答“为什么我要购买你的产品”。
4。 完善概念。电梯谈话是开发强有力概念的第一步。最后一步是提取精华，创造有力的令人印象深刻的概念。“不断追求完美”是雷克萨斯汽车的有力概念；“口味醇美，热量更低”是米勒清啤的有力概念；“更快抽取”是旁蒂纸巾的有力概念；“我选我味” 是汉堡王的有力概念。这些构思远远强于标语，它们来源于产品能为顾客解决的问题。
电梯谈话是公司的指南针？
迈克？沃尔佩担任HubSpot市场营销副主管时，只是服务于中小型企业的HubSpot网络营销平台的第四名雇员，HubSpot的产品刚刚投放市场。他接手的一个早期项目是创造一种新型电梯谈话，简要而有力地描述HubSpot的业务范围。“很幸运，在构思形成之前，我征求了很多人的意见，了解在他们的心目中我们是做什么的，很多时候都是在谈论顾客的问题。” 沃尔佩说。他给公司内部联系人名单上的人打电话；参加Marketing Sherpa峰会等行业盛会，亲自约见顾客；访问Marketing Profs、LinkedIn等行业网站，了解最新讯息。“我想说：‘告诉我你面临的最大挑战是什么？’或者说：‘你做过搜索引擎营销吗？’” 沃尔佩说，“我们也会问人们他们会用怎样的语言描述某一问题的解决方式。”
进行这一过程时，沃尔佩一直保持开阔的心胸。“我们不知道人们会怎样描述他们的问题。”他说，“我们组织了75人的讨论，把所有的意见带回办公室做内部讨论。然而，这一过程的关键是从顾客的意见出发，而不是专注于我们自己的意见。”
沃尔佩最终找出8名电梯谈话候选人。“他们说的都差不多，我们只好去咨询一些信得过的顾问，选择最好的意见。我们正在进行这一步。”他说。 。。
第五步：明确表达强有力的概念（4）
HubSpot是一套国内营销系统，借助互联网推广客户公司，帮助他们拥有更好的前景。HubSpot良好的口碑让更多人自愿成为付费顾客。
沃尔佩说，他们访问了所有新顾客，调查他们做出购买决策的原因和抵制电梯谈话的原因。他也对回复信息的人进行了分析，统计公司网站和博客点击率，追踪报名购买产品的人群。
“这种信息开发过程至关重要，因为电梯谈话就像是公司的指南针。” 沃尔佩说，“有助于我们作出决策。虽然获得信息需要一定时间，但这种努力是值得的。下一步，我们将改善HubSpot电梯谈话，让它简短到只有几个字，甚至可以用作宣传语。”
我们多次发现，大多数有力概念往往通过组织和顾客之间的沟通产生。典型的方法是，公司代表负责完成顾客访问的繁重工作，发现市场问题，进行相似分类，就像迈克？沃尔佩在HubSpot时那样。电梯谈话和有力概念即将开发出来时，则需要寻求外部援助，局外人能带来新的看法。下面这个例子可以解释我们的想法。
你的有力概念是什么？
斯蒂夫？科恩在富饶的威彻斯特县长大。他的叔祖父是著名魔术师哈里？胡迪尼的弟子，叔祖父则是他的魔术老师。科恩开始涉足专业魔术领域时，却发现人们把所有魔术师都当成可交换的商品，以很低的价格请到孩子的生日派对上供人们娱乐。这让他不禁悲叹。人们没有看过他的表演，不知道他是全国手法绝顶高超的艺术家之一。人们会问：“你会用气球编动物吗？我的女儿星期天要举办成人仪式。给你500美元来我们这里表演魔术怎么样？”他的骄傲受到了伤害，金钱更大受损失。因此，科恩决定请定位专家马克？雷力帮他构思有力概念，来诠释他的魔术。
为了更好地为科恩定位，接下来的一个月雷力对他进行了正式访问。“我们一起出去随便逛了逛，聊起他的第一次表演、最喜欢的魔术和最喜欢一起合作的伙伴。”雷力说，“我也会去看斯蒂夫的表演，询问观众他们最喜欢哪些时刻。”
雷力搜集了很多科恩的相关信息，一些关键元素可以形成有力概念。“斯蒂夫在纽约查巴克附近长大。这片社区对他的成长有很大价值。”雷力说，“他学会如何为有钱人表演，他们有时要求很高。”雷力发现了科恩的特殊能力。十年的表演经验让他在有钱人和名人面前也能表现自如。“不是所有人都知道如何取悦富人。有钱人有很多选择去花费自己的时间和金钱。”雷力说，“虽然斯蒂夫没有刻意地开发这方面的天赋，但他可以为任何人表演。他的价格适中，无论在谁面前，都能从容自若。”
随后，雷力深入探究科恩的特殊能力。“我问科恩都给哪些名人表演过，他给了我一张名单。”雷力说，“不过，里面藏着一些有趣的名字，如戴维？洛克菲勒、安迪？格鲁夫和杰克？韦尔奇。这些名字有一点引人注目的共同之处。他们不只是富有，而是超级富有。”经过综合考虑，雷力发现，科恩的最佳定位是为超级大富翁表演。“很明显，这一领域还没有魔术师涉足。”雷力说，“其他魔术师都宣称自己是最滑稽、最锐利、最华丽或者最酷的。有些人擅长在商业展览、派对、儿童乐园和重大*上表演，有些人擅长某种特殊魔术。然而，还没有人把注意力集中在富有的名人身上。”
第五步：明确表达强有力的概念（5）
这个有力概念带来了一条创新的口号。“百万富翁的魔术师，盛大活动上的娱乐。”
“马克用尽全力为我设计‘百万富翁的魔术师’这一品牌概念。”科恩说，“不过，我有点担心人们会排斥它，会被它吓跑。”
所幸，科恩采纳了雷力的意见。因为，在他的帮助下，科恩每次演出都能赚到10 000至25 000美元，是生日聚会、巡回演出的好几倍。2005年，科恩先后为玛莎？斯图尔特、纽约市长米高？彭博、锐步首席执行官保罗？菲尔蒙等知名人士表演，年收入达10亿美元。百万富翁的魔术师每周都会在纽约华尔道夫？阿里斯多亚大酒店演出，过着富有名人一样的奢华生活。他经常乘坐顾客的私人飞机，到他们位于阿斯蓬、瑞士等地的度假别墅演出。《纽约时报》等知名报纸上都曾刊登过他的专访，他也曾作客CBS电视台《晚间新闻》、《今日新闻》等电视节目。2005年，科恩入选《福布斯》世界400富豪榜。“这只是那篇文章的一己之见吗？谁给那些最富有的人带来娱乐，是百万富翁的魔术师斯蒂文？科恩。”雷力说。
“百万富翁的魔术师”的有力概念让科恩的业务发生巨大转变，更改变了他的一生。“我的私人表演的价格翻了20倍，经常因为计划排满而推掉订单。”他说，“我到世界各地进行表演，里斯本、伦敦、日本和巴黎都去过。业务太多了，不得不雇人为我安排宣传活动和管理订单。”科恩甚至准备为哈伯？柯林斯公司撰写一本名为《赢得目标顾客群的芳心》的书，并为一档特别电视节目效力。
这一切都是几个有力字眼的功劳——百万富翁的魔术师。
这些家伙了解我！
作为一些产品和服务的顾客，你可能曾经遇到过很多善于制造共鸣的组织，而你最先接触到的可能只是这一组织打出的一个概念。它们引起了你的思考。“天哪！这些家伙说的正是我的问题，我等不及了，得马上去买他们的东西。” 善于制造共鸣的公司从你的立场表达这些有力概念，且围绕市场问题的核心。你会立即发现自己找到了出售自己想要购买的产品和服务的组织。我们看到过一些很有感染力的概念，它们仿佛在解读我们的内心。
有时，这些有力概念出现在广告、电视节目、广播和宣传单上。它们通过共鸣法得出，是约见顾客和了解顾客问题的成果。和不了解顾客问题的广告公司编造出的大多数广告不同，最佳广告包含有力概念的精华，引起人们的共鸣。
下面列举了一些引起人们共鸣的有力概念：
◆ “在你的口袋里装1 000首歌”
◆ “美妙口味，不可言传。”
◆ “你能听到我的呼喊吗？”
◆ “牛肉在哪儿？”
◆ “坚持到底”
◆ “必须连夜送达”
◆ “极致驾乘工具”
◆ “所有值得付印的新闻”
危险！远景规划文档和公司宗旨
明确地表达能引起顾客共鸣的有力概念是共鸣法中很基本的一个步骤。有力概念、句子和短语来自你对顾客及其问题的深刻理解。然而，我们却经常看到，不会制造共鸣的组织妄自编造公司宗旨、远景规划文档和糟糕的广告宣传语。这些努力往往达不到预想效果。
信息表达不明确会让顾客远离你的组织。
面对不会制造共鸣的组织开发出的概念，客户会说：“我不想做不了解我、不了解我的问题的公司的生意。我要去找了解我的人。”
第五步：明确表达强有力的概念（6）
大多数不会制造共鸣的企业信息都会导致自负的公司宗旨。这种说明以公司利益为基础，而不是注重顾客的利益。最大的问题是，这些公司宗旨不只是给内部人员看的，很多顾客也会看到。由于编写人员往往对市场问题缺乏真正的了解，它们读起来就像是委员会撰写的报告！我们来看看拜耳的一条公司宗旨。
拜耳公司宗旨：
“拜耳的产品和服务旨在造福人类，提高人们的生活水平。我们试图创造一个专注于顾客、自身力量、潜在顾客和未来市场的企业，以产品质量、员工能力、业绩、创新能力、不断提升的公司价值和公司规模的持续扩大的顶尖国际化公司。”
拜耳的这一宗旨和我们每天看到的其他公司的宗旨极其相似，只会让我们头痛。提及员工、股东等公司成员当然可以，可拜耳的宗旨里缺少有力概念，人们不会说：“哇！我想和这些人做生意！”
开发能引起共鸣的概念时，不要忘记每个顾客群需要公司解决不同的问题。毫无疑问，不是简单地制造面向所有人的相同的宽泛概念，而是针对每个顾客群开发不同的概念，更有可能引起共鸣。
像喜剧演员一样引起共鸣
喜剧演员为什么那么滑稽？因为他们善于制造共鸣。伟大的喜剧演员知道怎样引起人们的共鸣，让他们发笑。
好的笑话像FedEx和苹果的广告语一样有力。优秀的产品或服务构思让人们想去做更多了解，好笑话引人思考、令人发笑。下面是一些经典的笑话：
◆ “你最先忘记名字，随后忘记长相，再然后忘记拉上拉锁，最后会忘记把拉锁拉下来。”——乔治？伯恩斯
◆ “知道那个用在飞机上的‘不会被摧毁’的黑匣子吧？为什么他们不用那种材料制造整架飞机？”——斯蒂文？怀特
◆ “你有没有注意到，马路上比你走得慢的都是白痴，比你走得快的都是疯子？”——乔治？卡林
◆ “我告诉自己的精神病医生，大家都讨厌我。他说我太可笑了，不是所有人都见过我。”——罗德尼？丹泽菲尔德
◆ “你必须保持身体健康。我的奶奶从60岁起，每天都走5英里。她现在有97岁的高寿了，我们都不知道她走到哪儿去了。”——艾伦？德杰尼勒斯
◆ “《今日美国》进行了一项新的调查。四分之三的人很明显占总人口的75％。”——戴维？莱特曼
很多喜剧演员掌握参透某一人群心思的诀窍，喜爱喜剧演员表演、购买其产品的往往正是这一人群。幽默的花样会引起人们的共鸣，因为喜剧演员颇具洞察力，他们的妙想能引起受讽刺的人群的共鸣。
杰夫？福克斯沃西就是这样。他能猜透美国南方蓝领的内心，还能表演“平民喜剧”，这些正是他的特殊能力。福克斯沃西的愚人笑话广为流传，他从日常家庭生活和人性中发掘幽默，成绩骄人。1993年，他的喜剧集《如果这样你也是白痴》名列畅销书排行榜首位，销量达几百万册。实际上，他是出版最多喜剧集的喜剧演员，他的粉丝可以收集到21本福克斯沃西的书。杰夫深谙如何吸引人们的视线。
如果这样你也是白痴。。。
。。。拥有一整套色拉碗，侧面都印着清凉维普。
。。。屋顶上有很多轮胎，却没有汽车。
。。。曾经更换过祭盘。
。。。邻居觉得你是个侦探，因为警察经常把你带回家。
。。。把好电视放在坏掉的电视上。
通过了解观众，尤其是他想取悦的人，福克斯沃西创造出引起共鸣的幽默，用自己的独特理解和洞察力�