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如何制订分析计划
将目标及KPI相连
数据使数字世界得以被衡量，但还得抉择哪些数据将被用于达到此目的。这时就需要为第一阶段立下目标，设下相对应的KPI。如果招募新客户是预设目标，新客户率就是关键绩效指标。若目标是让更多既有客户参加所办的活动，则活动的参与率就是主要表现指标。
到目前为止，包含在计划流程中的病毒式传播与信息传递、消费者自创内容、数字知觉等，都会成为关键绩效指标。例如客户是否响应了信息，是否以病毒的方式散布信息以及是否参与了内容创造，这些都是你想要知道的信息。所以通常都会有数个不同的关键绩效指标来对应不同的目标。
衡量
关键绩效指标基本上也可视为最重要的指标，但光凭它还无法提供充分信息以了解来龙去脉。单单一个关键绩效指标，就可有数种方式来帮助你看到消费者行为中更丰富的内涵，所以辨识出每个关键绩效指标的衡量架构是很重要的。
分析
所谓分析就是对你的衡量方法探究一番，目的是了解你衡量的结果：也就是了解因果关系——这就是洞察的精华。
如何着手分析计划
若缺乏适当的资源引导，分析计划很快就会瓦解。分析会带领你直捣数字营销策划的核心，所以你会需要专家。但专家是谁？他们会用什么技术？多久需要再检视一次结果？
分析的目的在于改变你的做法，但居然有很多公司手握信息，做了分析，却无法转化成有意义的实际行动，而这也正是最后一步“优化”所要提的。
数字营销原则12： 借助可寻址的媒体通路，营销组合中的所有要素都能被衡量并优化以达到持续不断的改进。数字营销策划将营销进化成更可衡量的营销。 。。
第14章：第四阶段——数据的管理、分析及优化（3）
优化计划
“成果营销（Performance Marketing）”是时下的热门用语，这有时是用来描述新媒体的馈赠机制，例如广告联盟，通常基于特定结果的需求应运而生。但它同时也用以形容科技与实时数据的应用来分析与优化表现。只要一有新的数据，精密的软件就会追踪并比较客户的响应，接着针对结果最好的渠道作资源的重新配置（请上 Omniture网站参考，）。决策由科技所导引，而科技专注于设定抉择范围，不是事后再做决定。这就是数字营销策划的未来。
即使你不使用与成果营销相关的技术，你仍有几件可做且应做的事。优化不是理论也不是学术，它是按实际步骤作出改变并让结果更好的计划。这也许是针对数字营销策划的某个特定部分，好比注册流程或是电子邮件的外观，也有可能是全方位提升整个营销活动。优化的程度取决于公司的能力及想要改进的意愿。
顺便提一下，优化绝非仅是修补而已，对表现不佳的当然要改进至可接受的成度，但表现不错的也还可经由优化做得更好。在如今高度竞争的营销环境下，每个小进步都有帮助。
如何制订你的优化计划
优化及改进的方法有很多种，以下会介绍最常用的几种方法。
SEO：如第4章所见，优化搜索引擎可让网站更容易被搜索到，同时也在相关关键词的搜索结果页上取得好的排名。
SEM：这是让所购买的关键词效果最佳的手段，这部分可参考第4章。
执行之前的创意及信息传递优化：事前针对网站传播信息及文案做小规模测试，再采用最成功的搭配组合。可参考第5章及第6章。
网站优化：有时网站本身有一些技术性的问题需要调整。比如说，影响新客户注册的也许是冗长且询问太多个人隐私的注册流程。看看客户是在哪里离开网站的，可找出到底是哪里无趣、烦人、困扰或是有问题。
项目表现优化：以下是营销人在优化营销策划的个别层面时必须要记得的，营销活动的整体有效程度是最重要的。因此以全方位的角度来审视整个营销活动是必要的。优化整个参与者旅程才是你想要达到的目标。
优化计划该做些什么
简单的评分系统是评价整体成效的一个方法，它提供概括（整体）的角度来审视你的目标。当必须决定数字营销策划的下一步时，评分系统在关键管理的会议中相当好用。而且当提到每个营销人都面对的问题——投资回报率时，评分系统也可证明自身价值。
虽然投资报酬率经常被滥用，却仍是一个重要的话题。如今的营销人在前所未有的压力下，需要证明每一分钱都花得值得。幸运的是，这正是数字营销策划的价值所在：数字是迄今为止最能被量化的媒介。就某种程度而言，数字营销策划为直效营销实现了多年前使其成为可衡量营销策划的承诺。只要善加运用，你会发现数字能说话，而所搜集的资料就能量化数字营销策划成效。
数字营销策划的报酬
数字营销策划所代表的是营销上的进化，它带来的好处有以下几点：
？ 数字通路所产生的信息可用于动态的品牌管理，因为通过数字营销策划能更实时地响应消费者及市场。
？ 新媒体的感染力让公司能通过数字营销策划更快且更有效率地接触到消费者。
？ 这股感染力也意味着数字影响力与花费不一定成比例。只要营销内容够引人入胜，以同样的预算，自然就能接触到比传统媒体还多的消费者。
？ 通过数字通路和消费者直接对话，可得到更多、更好有关消费者需求及偏好的信息。
？ 将消费者视为参与者可让消费者对品牌更为狂热。
？ 分析及优化减缓了营销活动中的停滞现象并提高了效率。
以上几点都能带来成效。在最后的分析中，数字营销策划带来的报酬就是营销效率的进步。数字营销可以提升营销人的能力，进而产生、改变及维持与消费者的商业关系。当还有不少营销人仍在摸索数字营销策划时，已经有越来越多的数字营销服务案例涌现出来。
成功的例子不胜枚举，当有更多的数字营销计划时，也将会有更多的成功范例。关键只在于营销的方式要随着数字科技同步发展。
小结：数字营销策划计划架构
数字营销策划是个不断重复的过程，当你从参与者观察到更多，数字营销策略也随之改变。如同在第2章所述，数字营销人身处无尽的测试中，并持续改进以修正营销策略。如此的重复并非是基于失败的计划，而是这本来就是在数字媒体通路做事的方法。
数字营销的关键在于不断地创造价值。通过确保其中最重要的部分——参与者互动连接有持续的进步。这意味着营销人必须观察参与者的行为并倾听他们的心声。只有做得好，参与者才会想和你保持联系，而成果将会是所有营销人都在追寻的：更快、更好、并持续不断的成功。
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结论：保持联系
本书已接近尾声，但是还有一些重点值得再次提醒。
本书并未谈及所有与数字营销相关的问题，例如：书里并未提及建设网站及使用测试的实际步骤，也未提及网站架构、技术运用、管理系统内容等重要问题，更未提及如何管理技术提供厂商、如何设定数字制作日等。这些都是非常重要的问题，但是，这些事情最好还是跟你的代理商伙伴或服务提供者讨论。我们建议你不要尝试独自完成一切，从长远的观点看，在执行数字营销计划时通过正确的渠道寻求建议是值得的。
在本书的序言里，我们曾提及营销人必须具备新颖、弹性的营销思维。实际上我们发现，你同时还需具备冒险及勇于尝试的精神。如果你要在这场数字营销竞赛中保持领先，你不但要冒一次险，还需要持续保有实验精神。数字技术正急速地改变营销的本质，没有一定的路线或公理可言，数字营销步骤及最佳范例只是指导原则，并非一成不变的公式，也不能保证成功。你必须胆识过人，把这些最佳范例以新的思维加以应用，并从错误中学习。不过，针对数字营销的讨论就到此为止了吗？
不。只要数字营销存在一天，我们的话题便会继续进行，如果你有什么想法或意见，我们诚意邀请你与我们及其他参与者一起分享。你可以把意见上传到，该网站里还有很多书中曾提及的链接。
祝你的数字营销业务蒸蒸日上。保持联系。
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