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所有新球场功能，都是增强俱乐部赚钱能力，而兴建新球场的核心问题就是钱。九十年代中期，古迪逊公园球场每个赛季门票收入大概只有500万英镑，主席当然不满，新球场肯定能让俱乐部收入成倍增长，但推行这个球场计划，首先得有足够的资金，这成了一个鸡和鸡蛋的关系问题。
彼得？约翰逊个人财富足够支持这个新球场项目，可他不愿意掏钱。同时新球场地址，他从未确定，谁将拥有新球场，他从未公布计划，新球场需要的1亿英镑资金从何而来，他也秘而不宣。时间一长，谁都不再相信他这些规划。
不妙的事情在发生：约翰逊自己的生意利润在下降。他老式的“公园食品”公司虽然进入了零售、运输等行业，但在股市已经不再吃香。他在埃弗顿的资本运作却在快速运行中。1996年，彼得从小约翰？摩尔斯手中以125万英镑价格再购入部分股份，他在埃弗顿股份达到66％。接着彼得推出了埃弗顿第二次稀释股份的计划，每个股东可以用500英镑的价格购买新增股份，埃弗顿股份总数扩充6倍，由5000股增加到35000股，彼得自己又投入了1000万英镑，此时他声称仍然不想让埃弗顿上市，不过在英超环境刺激下，埃弗顿股份在民间交易已经相当频繁，市场价格达到了3000英镑每股，彼得？约翰逊3年时间内投入2000万英镑控制的66％所有权，按照这个市场价格，在1997年年初已经价值7000万英镑。他在3年时间内，就让自己的投资获得了5000万英镑的回报！
“绝对品牌忠诚”
英超启步时期，足球完全是伦敦股市看好的优良资产，因为球迷的“品牌忠诚度”（brand loyalty），是足球和其他商品相比最大的优势。股市分析师甚至认为；球迷对俱乐部的需求是“没有弹性的”。俱乐部可以大肆提高门票价格，可球迷仍然会买，因为他们的生活中不能没有足球。任何一个打上俱乐部LOGO的商品都能卖得出去，因为球迷认同这个品牌。所以伦敦股市对当时埃弗顿每股价格达到3000英镑的交易价，也不觉得奇怪，即便这个俱乐部的成绩在彼得？约翰逊治下不仅没有进步，还有明显倒退的迹象。
2002年秋天，我在古迪逊公园球场见到了彼得？约翰逊，他已经没有了主席身份，也不再是控股股东，但他仍会来球场看球——当然是在球迷不易察觉的包厢里。我问他如何看待埃弗顿这个品牌。“所有商业巨人都会羡慕足球俱乐部的品牌价值，”衣冠楚楚的彼得说道，“每个球迷都会是你一生的客户，没有比这更好的生意了。”
他说他没有阿兰？舒格（前热刺老板）那么精明，不过他投资埃弗顿时，已经意识到了这个俱乐部是个“沉睡的巨人”。他跟道格？艾利斯（阿斯顿维拉老板）以及杰克？沃克（前布莱克本老板）都是朋友。这些朋友都是英超时代在足球俱乐部进行资本操作的巨人，他们也都是在英超出现后，才投资职业足球的商人。足球商人的出现，自然是他们突然意识到了球迷和足球俱乐部这种特殊的“绝对品牌忠诚”关系。这种完全以感情为纽带的关系，成为了冷酷商人赚钱最好的商机。
彼得编撰的各种未来计划一一落空，新球场更是空中楼阁。在俱乐部资本利润猛涨之时，他已经开始策划退出了。1997年年底传出了彼得将出售手中68％俱乐部股份的传言，收购方是ENIC公司。ENIC也是足球界闻名的一家在多个俱乐部持有股份的离岸公司，后来他们选择了托特纳姆热刺。
1997年年底的俱乐部股东大会上，摩尔斯家族在埃弗顿的唯一代表，老摩尔斯爵士的孙子，表达了他对彼得？约翰逊的不信任，但他并没有像球迷希望的那样去收购彼得的股份，在小摩尔斯从商业角度看来，埃弗顿已经是“不良资产”，即便他也希望重振祖父的遗产。可是除开小摩尔斯的声音外，这届年会上听不到任何反彼得？约翰逊的内容，因为主席自作主张，只让年会延续了40分钟，所有需要投票表决的内容，都一反常例，全都通过书面投票，这种投票方式，结果自然全都被控股股东掌握。
6年赚到4000万英镑
彼得并非想在这个俱乐部继续呆着，他只是想等待更好时机出售。
到1998年春天，彼得68％的股份价值已经达到了8000万英镑到1亿英镑之间，可他仍然不满足。此时埃弗顿仍然在为保级而战，同城红军也不够成功，只是红军有足够理由嘲笑蓝色敌人。“约翰逊滚蛋”的口号和标语，已经成为了古迪逊公园球场的主题。1998年夏天，彼得出人意料地任命沃尔特？史密斯，似乎缓解了他的危机，然而到了1998年11月底，埃弗顿经历了百年历史上最混乱的一周。
主席突然出售头号球星苏格兰高中锋邓肯？弗格森，以700万英镑的高价卖给纽卡斯尔联队，而主教练史密斯对此毫不知情。古迪逊公园群情激愤，因为大个儿邓肯是这个俱乐部二十年来最受球迷欢迎的球员。
11月30日，彼得？约翰逊宣布辞去俱乐部主席职务。即便如此，他仍然是俱乐部老板。闹剧一直延续到1999年8月，英足总、英超联赛委员会和英格兰联赛委员会三大机构联合施压，强迫彼得？约翰逊放弃对埃弗顿和特兰米尔双重控股的身份，彼得开始和未来的买家谈判，但他突然发现，真正有意从他手中收购的，只有前“曼彻斯特财团”代表比尔？肯赖特！所有对埃弗顿有兴趣的投资人，都发现过去4年内，彼得？约翰逊对这个俱乐部造成了多大伤害，也知道俱乐部负债超过了3000万英镑。
最终比尔？肯赖特在小摩尔斯支撑下，以近6000万英镑价格获取了彼得？约翰逊的股份。前利特尔伍兹彩票公司总裁菲利普？卡特重新担任埃弗顿俱乐部主席，肯赖特成为副主席，约翰逊仍然保留了一个董事席位。6年时间，彼得没有如他所愿，将埃弗顿推上股市，赚取最大的投资利益，他也没有等到最好的出售机会，兑现他曾经可能得到的近7000万英镑利润，可他2000万英镑的投资在6年内仍然翻了3倍，近4000万英镑的净利润，是他从容玩弄这家百年俱乐部的丰硕成果。
我曾经询问过彼得？约翰逊，他许诺的60000座席新球场，究竟是要给埃弗顿带来什么？他的回答相当直接：“更多收入来源。在古迪逊公园，我们得不到足够的资金收入，来维持俱乐部未来的发展。”
“收入来源”，是商业足球“品牌忠诚度”之外的又一个商业概念，也是股市分析师们对足球俱乐部一度狂热看好的原因。彼得看到的新“收入来源”，是由于他在古迪逊公园已经找不到更多赚钱机会。这个百年球场处于居住区中央位置，球场四周酒吧星罗棋布，却都不属于俱乐部，因此俱乐部有可能创造的“收入来源”，利润都落入了其他小经营业主手中。彼得未必指望60000人新球场能场场满座，可他希望在一片空旷地里兴建出新球场，这样球场四周所有的商业开发，从酒吧、停车场、商店，到他设想中的酒店、赌场等等，全都属于俱乐部，也就属于当时控股埃弗顿的他，所有利用足球赚钱的“收入来源”，都将落入彼得？约翰逊自己手中！
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摩尔斯爵士的阴影
彼得？约翰逊疯狂的商业梦想最终落空，一个很重要的原因就是所有埃弗顿球迷都知道主席是个红色人。他们从来都没有真正相信过彼得？约翰逊。
然而彼得给埃弗顿造成的伤害已经存在，他完全退出埃弗顿后6年，俱乐部仍然被他的所作所为影响，这也是利物浦球迷得意处之一。“我们派出一个白痴，他轻松地搞垮了古迪逊公园。”利物浦球迷如此讥笑道。
利特尔伍兹博彩公司仍然是这座足球城市的主宰，摩尔斯家族的后人没有像暴发户彼得这样毫不遮掩地掠夺，可他们也是用投资心态看待足球俱乐部的。从1993年撤出埃弗顿后，贝蒂？摩尔斯作为家族代表，将大量资金投入利物浦俱乐部，实现了对红军的控股，这恐怕是操控埃弗顿近40年的约翰？摩尔斯爵士从未想像过的事。
金钱不分红蓝两色，唯商业利益至高无上。
相比较而言，完全背叛叔祖摩尔斯爵士遗愿，当上利物浦主席的大卫？摩尔斯，还算低调克制。他也采取了大量的商业化手段更新利物浦俱乐部，包括雇佣第一任英超联赛委员会主席里克？帕里为利物浦俱乐部CEO等等。不过大卫信守着叔祖父的商业哲学，对股市兴趣不大，宁可亲自操控俱乐部，万不得已的时候亲自掏钱，也不让俱乐部上市融资。他也希望利物浦在他之后，能“留在安全的手中”，不希望在一个公共市场上，红军俱乐部伟大的名声变成资本猎杀的对象。在九十年代，摩尔斯家族的财富仍然排名全英前30位，他们并不需要通过上市来增加俱乐部价值，因为摩尔斯家族实在是太过富有了。
即便如此，到了2003年秋天，来自曼联商业帝国的压力，以及跨海来袭的阿布拉莫维奇给切尔西提供的无底钱袋，都让大卫？摩尔斯感觉到了经营利物浦的困难。要让利物浦恢复昔日霸主地位，他必须像曼联和切尔西那样去砸钱。随后两年，大卫？摩尔斯逐渐有了出售手中51％利物浦股份的动意。他绝不愿意将“家族企业”交到一个像彼得？约翰逊这样的人手中，不过大卫突然发现，在利物浦这样一个文化特殊、经济在全英相对落后的城市里，他的经济实力已经无法让红军和切尔西曼联形成平等对抗，2006年夏天发生的一桩转会案，彻底打击了大卫？摩尔斯固守利物浦俱乐部的信心：
主教练贝尼特斯和CEO里克？帕里的矛盾日益严重，尤其集中在球员交易主导权上。帕里想采用许多欧洲大陆俱乐部的模式，给贝尼特斯划分的权限更属于“足球主教练”，而不让西班牙人拥有此前达格利什、霍利尔等人拥有的“足球经理”权力。因此在转会事宜上，他基本剥夺了贝尼特斯话语权，同时更因为俱乐部财政捉襟见肘，帕里不可能给予贝尼特斯充分的预算，去让他补强利物浦阵容。
此时贝尼特斯看中了荷兰前锋库伊特，费耶诺德要价1050万英镑，这样的价码对一个全能前锋而言并不离谱，但帕里折腾了两个月也找不齐资金来完成这桩转会。气急败坏的贝尼特斯直接把状告到了主席摩尔斯跟前，摩尔斯无可奈何，自己掏出800万英镑，作为“应急借贷”款项支援了俱乐部一把，利物浦这才完成库伊特的收购。
正是因为贝尼特斯这次告状，向来高高在上的摩尔斯才算真正了解到红军经营的惨淡。他自知财力有限，尤其和切尔西、曼联相比。利物浦不但在地缘经济上无法对撼伦敦和曼彻斯特的俱乐部，哪怕在现时经营上也已完全落伍——阿森纳全新的6万人酋长球场即将启动，利物浦的新球场计划却还在梦想之中。大卫？摩尔斯无可奈何，只能选择退出。
他倒是想“唯贤者得之”，然而资本汹涌而来，哪里有什么忠奸之分？
美国牛仔，胖头陀和瘦头陀
2007年春天，传闻中打利物浦主意超过一年半的两个美国人驾临安菲尔德。他们观看的第一场现场比赛，是利物浦冠军杯主场输给巴塞罗那，不过0比1的输球，利物浦仍然凭借客场进球多出线。两个美国人看到人声鼎沸的安菲尔德，尤其是对他俩到来热情高涨的不行的Kop看台，以为自己置身足球天堂。
两人联袂而来，事非偶然。因为他俩联手，从大卫？摩尔斯全盘收购掉利物浦的股份。利物浦和曼联一样，变成了美国财团控制的公司。
谁能想象到，不到半年时间，吉列和希克斯居然成了死对头。红军高层四分五裂。
乔治？吉列是个身材矮小的人，一张笑脸，语调轻柔，怎么看都是一个和蔼可亲的美国大叔。
他跟五大三粗、满脸横眉立目的汤姆？希克斯站在一块，乍一看恐怕觉得像是《鹿鼎记》里的瘦头陀胖头陀。只是这两个人自从合资把利物浦盘下来之后，就再没有并肩站在一起过。
吉列是个做职业体育营销发家的富翁，旗下拥有NHL的蒙特利尔加拿大人队，在美国最大的NASCAR也拥有自己的车队。他的个人财富被估值为11亿美元——当然，这是次贷危机爆发前数据。吉列最早从投资一些小型地方电视台开始介入媒体产业，到八十年代，吉列逐渐拥有了一个媒体产业链，从电视台到报纸杂志，这时他意识到，职业体育将成为推动这个媒体产业发展的内容源泉。于是从收购一些休闲度假体育场所开始，吉列逐渐成为职业体育营销者，并以此闻名。只是吉列大部分职业体育营销，都集中在滑雪�