按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
研究并建设国际一流媒体，不是心血来潮，是中国全面发展的需要，是文化大发展、大繁荣的需要，是建立在政治性、必然性和可行性基础之上的。
一、研究国际一流媒体是重大的现实课题
改革开放以来，中国经济迅速发展，国家文化政策积极推进，综合国力大大增强，但在竞争力上，中国主流媒体和国际一流媒体之间依然存在差距，仍是“西强我弱”。正因为如此，近年来，党中央、国务院十分重视对外传播工作，胡锦涛同志在中央电视台建台50周年贺信中指出：“希望进一步增强光荣感、责任感和使命感，始终坚持正确办台方向，在继承的基础上不断开拓创新，努力把中央电视台建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体。”江泽民同志提出：“努力把中央电视台建设成为具有国际重要影响力的世界级媒体。”习近平同志批示：“希望你们从新的历史起点出发……不断提高国际国内传播能力和影响力……为打造国际一流媒体再创辉煌。”如何打造国际一流媒体，成为中国主流媒体的研究者和实践者的重要任务。中国媒体长期面向“国内”一个市场，面向国际，“走出去”的步伐不快。要进入国际传媒市场，参与国际话语权竞争，达到国际认可的一流，必须加强对国际一流媒体的研究，知己知彼，方可正确认识和对待自己，加快与国际接轨的速度和力度，也唯有如此，方可正确学习、借鉴国际先进的运行机制，建立具有国际水准的现代传播体系和运营模式。目前在国内业界没有现成的经验可循，这也凸显了研究的重要性，深入研究，寻找规律性的东西，去粗取精、去伪存真，才能因地制宜，避免走弯路。通过研究，还有利于引进、借鉴、学习国际一流媒体先进的运营模式、运营机制和科学的管理经验，推动中国现代媒体制度的建立。国际一流媒体的研究与建设，不仅适用于中央电视台，也适用于当前众多的国内媒体，有利于进一步提升中国媒体整体的国际视野和现代化水平。加强研究，还有利于中国媒体实现全球合作。中国主流媒体在研究、建设国际一流媒体过程中，不仅仅是与国际媒体的竞争，也是学习与合作。随着研究的深入发展，中国媒体之间、中国媒体与国际媒体的交流将会更加频繁，从而有助于加深中外媒体的相互了解与认识，这就为中外媒体的相互合作提供了更多的国际信息参考，创造了更多的媒体合作机遇和条件。对国际一流媒体的研究，是一种对发展的探索。这种探索成功了，能够为全国电视同行提供经验，带动国内更多的电视行业加快自我提升，开拓国际市场，实现国际化的进程，从而有助于提高中国媒体的整体国际竞争力。
二、研究与建设国际一流媒体是落实国家发展战略的必然要求
建成国际一流媒体的发展目标；是国家发展到一定历史阶段之必然。按照美国哈佛大学教授约瑟夫·奈的观点，一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化、意识形态吸引力体现出来的“软实力”。当前国际竞争是综合国力的竞争，综合国力竞争的一个显著特点，就是“文化软实力”在综合国力竞争中的地位和作用越来越重要。文化的全球影响力是衡量一个国家软实力的重要指标，尤其在信息时代，作为一种重要的软实力，媒体的国际传播能力在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。西方发达国家，特别是美国一贯将国际传播作为国家公共外交政策的一部分。“9·11”事件后，美国政府要求进一步强化对外传播的政治功能，强调国际广播电视是美国公共外交的核心力量，要使“美国的价值观和文化得到更广泛的传播”，并要与反恐战争目标和国家公共外交的战略相一致。正是美国对广播电视国际传播的重视，借助信息的优势主导着国际舆论，向世界宣扬其政治、思想、文化、意识形态和价值观念，为其全球霸主的地位提供了强大的舆论支持。
第一节 研究国际一流媒体的意义（2）
进入21世纪以来，我国在国际社会的影响力不断扩大，这种影响力很大程度上来自“中国制造”和中国经济等硬实力的持续、快速增长。特别是北京奥运会和华尔街金融风暴之后，中国在世界经济中的引擎作用进一步得到确认，国际地位迅速提升。然而，“目前，我国文化在国际上的影响力和竞争力，与我国国际地位不相适应，与我国五千年文明积淀的丰厚文化资源不相适应”，在世界范围内观众所看到的国际新闻70％以上是西方一流媒体提供的，国际舆论“西强我弱”的国际格局没有改变。与BBC、CNN相比；其海外订户数分别是中央电视台的3倍多和2倍多，在收入方面，BBC几乎是中央电视台的三倍。
因此，建立国际一流媒体，成为国家战略发展的一部分，是在中国具备国际经济话语权之后，争取国际视频话语权的重要步骤；是服务我国改革开放和现代化建设的需要，总而言之，是提高中国文化软实力的客观必然的要求。
三、研究并建设国际一流媒体是新时期主流媒体求新求变的必然选择
中国主流媒体承担了向世界展示中国发展、塑造中国形象的重要历史责任和使命。同时，研究与建设国际一流媒体也是主流媒体不断发展自身的需要。经过五十余年的努力，中央电视台已经成为国内最重要的电视媒体。首先是影响力最大的媒体。在中国，拥有数量最多的上星频道和数字频道，自身电视观众超过12亿，长期占据全国收视市场份额的1/3（各国最重要媒体的国内收视份额：英国BBC为35％、日本NHK为17％、美国最大的三大电视网CBS、ABC、NBC的份额均在6％~7％之间）。在2008年奥运会期间，中央电视台在国际上的知名度显著提升，一位来自美国的记者用他心爱的纪念章换走了我台一名记者带台标的工作衣，他说：“回去要给我的朋友看，这是中国最牛的媒体。”其次是规模最大。已建成全球七大中心记者站和国际视频发稿平台、70个海外记者站点的新闻采编网络，正在建设北美和非洲两个海外分台，建设规模超过此前26年的总和，形成了七个国际频道、联合国六种语言的对外传播格局；国际频道整频道落地用户数达到1。66亿户，长城平台全球付费用户超过10万；经营收入达到350亿。再次是技术最先进。中央电视台在技术上整体已经达到国际领先水平，高清频道、3D频道开播，全台节目直播全面实现网络化、数字化和文件化。
总之，中央电视台与国际一流媒体的差距在快速缩小，部分指标已达到国际一流媒体水平。2010年，在国际媒体排名中，中央电视台排在30位左右，比2000年的55位，提升了25位。但是，作为国家级媒体，与我国综合国力的迅速提高相比，与国际一流媒体的竞争实力相比，我们还有不小的差距。目前，我国的国民生产总值已经跃居全球第二，中国经济成为世界经济的引擎，越来越多的中国企业进入了《财富》500强。但是在传媒行业，还没有一家中国媒体在综合实力上能够跻身全球传媒集团的前20名。此外，网络媒体、户外媒体、手持和移动媒体等新兴媒体正在以跨形态跨媒体跨区域的传播方式，冲击着传统媒体的市场格局，BBC、CNN等国际一流电视媒体也纷纷主动求变，20世纪90年代末均基本完成向全媒体方向转型。中国媒体如果不研究这种发展变化，差距就会越来越大。在这种环境下，加强对国际一流媒体的研究和建设，既是对自身发展提出的更高要求，也是作为国家电视台的一种责任和担当；既是对环境变化所带来挑战做出的回应，也是积极顺应媒体变革趋势的主动行为。
第二节 国际一流媒体的概念界定及特征（1）
对国际一流媒体的概念界定与理解，虽然目前还没有统一的解释，但在以下认识上基本达成共识，即把那些具有巨大规模和影响力的媒体称为主流媒体或强势媒体，而那些经营和影响超过了国家界线的媒体称为国际一流媒体。
一、国内外学者和业界对国际一流媒体的界定
关于国际一流媒体的评定标准，学术界和业界有一些不同的观点和说法。
1。世界知名咨询公司麦肯锡研究认为，国际一流媒体包括三个方面的要素：
一是能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任，并在这方面具有较高的观众满意度；
二是具有较高的知名度和世界品牌；
三是很好的经济效益。
2。世界知名的传媒杂志TBI（TelevisionBusinessInternational）则认为衡量是否为国际一流媒体，主要看产业规模和经济实力。
3。世界品牌实验室的界定：国际一流媒体主要看重的是媒体的品牌价值。
4。我国学者、研究者对国际一流媒体概念的研究：
郭可教授在其《国际传播学导论》中提出“国际媒体主要是指那些从事国际信息传播活动的主体或传播媒体”，主要标准：
第二节 国际一流媒体的概念界定及特征（2）
（1）信息传播活动具有跨国性；
（2）信息传播的经营活动具有跨国性；
（3）影响力具有国际性。
由于依据标准不同，不同的研究者对国际一流媒体的理解也有一些差别。刘笑盈教授认为；衡量国际一流媒体的标准主要有三个：
第一，具备强大的国际传播力、影响力，包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。例如；美国总统林肯在南北战争前接受采访时曾经评价说：“《泰晤士报》是世界上影响最大的报纸，事实上，据我所知，除了密西西比河外，再没有比它更有力量的东西了。”英国首相迪斯雷利也说，英国在各国的首都有两名大使，一名是英国女王派遣的，另一名是《泰晤士报》派遣的。美国作家马克？吐温说过一句颇为夸张的话：“给地球各个角落带来光明的来源只有两个：天上的太阳和地下的美联社”。﹏米﹏花﹏书﹏库﹏ ；www。7mihua。com
CNN崛起之后，也曾经被称之为是“联合国安理会的第六个常任理事国”，其创始人特纳曾声称：“CNN的镜头摇到哪里，安理会的议程就讨论到哪里，”其议程设置能力之强，以至于海湾战争和索马里事件之后国际学术界出现了所谓的“CNN效果”（CNNEffect）一词。正如西方学者所称，CNN在其鼎盛时几乎就成了全球新闻的代名词，这些都是国际一流媒体影响力的具体表现。
第二，具备强大的运营能力，指国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平。当前世界媒体的产业化特征十分明显，强大的运营能力包括市场开拓能力和管理能力，只有运营能力强的媒体才可以获得广泛的影响力。
第三，是基础规模，指国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等，是其他两类指标的基础，同时又深受其他两类指标的影响。三类指标互为条件、相互支撑、相互作用，构成了国际一流媒体的评价体系。
总体而言，三项指标都超前的媒体才能称得上是国际一流媒体。比较而言，有些媒体是三项指标比较均衡，都处于行业的领先地位，是所谓的“三强并立”的媒体，有的媒体是“两强一弱”或“一强两弱”。例如我们的研究表明，时代华纳就属于典型的“三强并立”媒体，旗下的CNN国际影响力人所共知，旗下的HBO更是运营能力强的体现。BBC是属于“两强一弱”的媒体，国际影响很大，运营能力也很强，不过基础规模相对有限。而半岛电视台则是“一强两弱”的媒体，国际影响力突出，但是运营能力和基础规模偏弱。
第二节 国际一流媒体的概念界定及特征（3）
综上所述，我们认为，国际一流媒体是一个媒体综合实力的体现，包含了传播、经营、新媒体、内部管理等多个业务领域，在所有这些领域都大大超出一般媒体的发展实力。在研究中，我们充分借鉴平衡积分卡（BSC）SMART原则，传统的平衡积分卡由四大能力构面组成，即财务构面、客户构面、内部业务流程构面以及学习成长构面。通过结合传媒业的特性以及国际一流媒体的特点，我们以传播能力取代传统的客户构面�