按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
医药行业也是如此，学术推广是制药企业生产运营中的重要组成部分，而专业化的学术推广才是医药行业腾飞的根本之所在。
今天，中国市场经济趋于成熟，竞争愈趋激烈。医药行业也如朝阳一样，逐渐攀升，日益走向规范和成熟。伴随市场经济的高速发展而不断摸着石头过河的国内广大医药企业特别是处方药企，正面临着品牌突围、市场扩张、营销方法升级等多项艰巨任务。
对于处方药企业的主力产品群的销售，我们可以从〃竞争层次〃方面来加以分析，看到自己企业所处的位置及适应的营销策略区间，以求得到更完善的方案。 如下图：
BOOK。←虹←桥书←吧←
第4节：前言 别在凯歌声中倒下（3）
价格竞争
价格竞争是企业的最低竞争层次，也是基本的竞争层次。
处在这一竞争层的企业，产品市值销售通常是在1亿以下，企业能力相对弱势，是处在起步拼价格的阶段。此类企业，当务之急是竭尽全力完成原始的资本积累，大可不必急于寻求专业化推广之路。
质量竞争
质量竞争是价格竞争后的一个上升层次。当企业资本积累到一定阶段，即企业产品市值销售值处于1～3亿之间时，就意味着企业营销在逐步升级。
随着产品被广泛地使用，其受关注程度就会逐渐提升。进而，产品大量的临床使用导致产品反映逐渐浮上水面。于是，企业从〃独尊营销〃中醒悟，发现市场对于企业的了解和要求远远超过预期。市场中，存在的不仅仅是价格和质量的竞争。还需要更深层次的竞争实力，那就是功能竞争。此时，企业可以着手专业化学术推广的准备工作。
功能竞争
当企业产品的市值销售达到了5亿，就晋级到了产品功能层面的竞争，即药品疗效的竞争。显著疗效是品种适应生存环境的不二理由。毫无疑问，没有疗效的产品在走到了产品成长周期理论的峰顶时，一定会突然一落千丈，发生这么大的落差，不正是应了那句〃要叫他灭亡就要使他更疯狂〃的老话吗？
从概率学上讲，无效产品实现大销量，一定会碰上足以导致他崩溃的若干理性思维的质疑。中国市场无数的名牌靠炒作概念声名鹊起，当销量到达足以使理性、有评比能力的消费者由单个介入转变为群体介入时，产品的未来必定会以前方的坟茔作为终结。
该阶段存在而没有倒下的产品，差异化的竞争不可避免的要叫板该治疗领域中的领袖产品，产品的理性诉求将面对更为专业的拷问。
管理竞争
能在功能竞争中幸免于难的产品，并不意味着他们已经成功，他们将面临又一严峻考验……管理竞争。
能上升到这一层次的竞争企业，其产品市值销售达到5亿～10亿。企业已全面进入营销模式调整的阶段，由功能竞争上升到企业管理的竞争高度。
此时，市场上对于企业的讨论不再局限于运营模式或是产品的含金量，而是回过头来，认真反思企业的管理。要知道，稳定的管理必定带来稳定的市场运作，稳定的市场运作必定带来市场人员操作的稳定效益。不幸的是，很多企业却往往因坐拥规模效应而滋生浮躁，在自己强势地位的支撑下，对各方面伙伴关系的缔结与定位开始发生扭曲。管理是内功的修炼，它不但要体现在内部组织，更需要外延到市场的每一个环节。
竞争就是对争夺有限资源的控制，而资源的有限性不仅使企业必须考虑对其的合理选择，而且还须考虑合理的竞争与合作。
在市场经济条件下，竞争合作将成为企业为追求更多利润、解决资源有限问题的基本手段。从某种意义上将，此时，企业销售的是什么样的产品不重要，重要的是企业能否将多年积淀的各类资源进行有效管理，防止浪费和流失；重要的是企业的管理能否被市场所认可！
事实上，此阶段的企业本身依然较为脆弱，对市场的一些变化缺少应有的敏感度。要改善这一病态状况，就必须改进企业的管理模式、提升企业自身的管理水平，让自己变得更加强壮，因为前方的路上，会有更强的博弈对手在恭候您的大驾。
文化竞争
能够在管理竞争中脱颖而出的企业，就一定是实力相当。当产品市值销售达到10～20亿，企业一定会有很多的善行故事，这就意味着竞争已经逐步向文化竞争的高度开始攀升。
企业的经营不仅限于产品，此刻更需要塑造合符社会准则的企业文化。良好的企业文化氛围导向堆砌良好的企业内在实力，良好的文化氛围提升企业的知名品牌，使企业在忍受市场压力、饱受经济环境变化的冲击时依然能够巍然耸立。危机来临之时，良好的企业文化就是缓冲层防波堤，就是防守〃敌军来袭〃的最佳武器。
BOOK。←红←桥书←吧←
第5节：前言 别在凯歌声中倒下（4）
员工因企业之名而自豪，良好的文化传递，会使员工乃至于最终端的医生都愿意自动自发地维护企业的形象。企业文化能对企业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起引导作用，具体表现在两个方面：一、对企业成员个体的思想行为起导向作用；二、对企业整体的价值取向和行为起导向作用。
企业文化和企业经济实力是构成企业品牌形象的两大基本要素，二者相辅相成。
企业文化内涵和企业经济实力的综合表相就是企业形象的耀眼光环，而品牌就是展示企业形象的最好方式。
企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业如果形成了一种与企业规模、效益、资本积累、竞争力和市场占有率等企业经济实力相适应的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，即企业品牌，就能产生强大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神，从而推动企业经济实力持续、稳步、快速地发展。
企业文化竞争是企业修为达到高层境界的太极推手博弈，其内力汹涌强劲但在外表却不显山露水。很多人争相到大企业工作，很大程度上就是因为该企业的文化魅力散发着诱惑的光芒。医药行业也是如此，拥有深厚的企业文化背景，才会得到市场的认可和推崇。
社会地位竞争
社会地位的高低体现的是我们在同行业的重要程度、知名度和在该行业起到的作用和所做贡献。因此，当企业已经具备相当实力，就应该扶摇直上，继续争夺〃社会最高地位〃的桂冠。
企业产品市值销售达到30亿以上，就具有了一定的社会地位。企业各方面已经具备专业化素质，在行政区域中的社会地位显著提升，各类来自社会的赞誉不绝于耳，各种社会荣誉纷沓而至，企业领袖光环加身直接晋升政协委员。
综上所述，专业化推广应该是在企业具有了一定的规模，即产品（单品）市值销售达到了1～３亿以上，摆脱了产品价格竞争这一低端，利用可能得到的有限专业或所有资源、在专业的市场策划下寻找产品差异化推广卖点、充分寻找和满足专业客户的需求。
以上六个竞争层次还可将企业划分成三个竞争阶段；即速度之争、规模之争、地位之争。首先，速度之争。初始的一二层次阶段为速度之争。此阶段的竞争，速度比方法更重要。销售销量呈几何数递增，扩张速度致胜；其次，规模之争。在三四层次要打造重量，重量之根本为规模，重量之和是企业动荡竞争的重心所在。规模可以为企业带来直接的效益。因此，企业要敢花钱要会花钱，扩大规模才能增加企业抗击打能力；第三，地位之争。企业的强势要体现在领袖的风度上，地位易手也是市场占有率翻云覆雨之时。
我将专业化推广中最重要的戏份……即学术推广，放在第一阶段末期起势到第三阶段初期收势的转换阶段，把其定位在功效最大化的区间。
专业化的全部构成，本书是略谈。本书的重点是讲解专业化推广在医学领域的核心构成部分……学术推广。
如何利用学术推广促进销售、如何改造营销系统适应新推广模式？
中国特色的专业化学术推广如何实现？
企业现有的医药推广方式能否与本书对应比较？
本书能否成为企业内部改造时的指导教材？
企业、经理、代表、代理商能不能通过本书进行现学现用？
……
本书围绕学术推广的相关问题做了详细地归纳和总结。著书立说，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见集结成册的正规单行本。我这个总结囊括了这些年自己实战和研究的所以医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料、能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。
本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的想到的表达出来引发高人们入局成就理论体系。我们不能好为人师，因为所有问题都源于市场，而所有问题的答案也蕴藏于市场，真正的推广高人也需从市场中挖掘，正所谓既是困惑者，亦是解惑人。
◇。◇欢◇迎访◇问◇
第6节：6年100％增长
开篇 6年100％增长
医药改革以后，营销模式变革将是必然。而目前很多企业，又面临着生存危机。在这一行业模式转型的特殊时期，我感到同道中人不仅正确解读政策层面，同样需要对战术层面倾注研究。更多的时候，我们鏖战市场战术的有效成功演绎的就是时势的转换，因此，企业需要具备战术操着能力的职业经理人。
论坛讨论时，大家就学术推广的功用和实操讨论得非常热烈，但是都局限在某些节点上，对学术推广确切的概貌犹如雾里看花，而争论更是局限于观点的发表。
究其原因，外企将学术推广引入中国，并没有为我们提供一套体系和方案。虽然近年来各种医学报刊和杂志上关于学术推广的文章多如牛毛，但都不成体系，如同散落在沙滩上的珍珠，没有人进行归纳和整理。
专业化学术推广在我国的状况是：外资在国外市场整体应用，而在国内市场选择组合使用；国内大企业在国内市场模仿使用；国内中小企业在观望使用。
外企的学术推广目标市场在一级医院，而国内大企业集中在二级医院做跟进式的学术推广，中小企业目前还没有准确找到自己的起步推广市场，正在令人着急地浪费着机会。
最近一两年，受各种机构相邀，我参加了不少论坛，也被许多企业邀请去授课。这也使我对各种国内企业的状况有了更加深入的了解，能够纵横比较互相之间的宝贵经验。看到中国企业敢于拼搏、善于把握机会的亮剑意识，不断交流与相互学习，也不断升华着我对行业颤动脉搏的把握。
鉴于学术推广领域中的研发空白，作为制药企业分管全国营销的操盘手，实战所得受益于专业化学术推广，油然而生传播的责任，于是将自己的体验和思考整理出来。
回顾我这些年的奋斗历程，从传媒记者到医药代理商再到要药企副总，诸多感慨。2001年我应邀进驻药企，那时的企业处于一个急速动荡的状态下，在八个月时间里，我连升四级：从片区经理、销售经理、营销总监，到副总经理。
时光如梭，这一打拼，不经意间，就是六年过去了，三个品种并驾齐驱实现销售市值逾越10亿，未来两年内企业其销售惯性将由其中的两个品种带动到30亿，成功的原因当然很多，就销售的手段这一点来看，这最主要是得益于专业化的学术推广。
工作实践当中，我对学术推广初期应用遵循自己定的十六字纲领；〃模仿跟进、制定标准、逐步改造、成就特色〃。
那时企业的经济条件很差，首轮的发改委降价令企业经营出现了负数，经费困窘，全年营销费用的预算是50万元，而目标是企业的营运必须实现盈亏平衡，面对着崭新的GMP厂房需要的6000万销售市值平衡点；面对一个刚上市在全国排位