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（3） 借助机械的观察法
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第57节：市场调查与预测（26）
科学技术的进步正在深深改变着人们的生活方式，与此相适应，各种先进的仪器、仪表等工具也逐渐为市场调查所应用。现在市场调查人员已经可以借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等工具来观察和记录被调查对象的具体情况，以提高调查的准确性。
例如美国最大的市场调查公司…… A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况，代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司以抽样选出的2 000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2 000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据，所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。
利用现金扫描机对商品条形码作记录又是另一种普遍应用的市场观察方法。例如，商店经营者可以借助现金扫描机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解消费者对某些商品减价的反应，以及这一反应对公司利润的影响等。
其他被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏计数器、音调分析器等。市场调查人员可以借此观察和测量广告对人们生理的影响以及个体对促销活动的反应。
（四） 市场调查应避免的误区和应该注意的问题
一般认为，市场调查能够为企业的经营决策提供重要依据，但市场调查往往出现偏差，因为当新产品问世时，最初的市场调查也许根本不能反映实际的消费需求，例如，虽然目前摩丝、发胶和录音电话已被广泛应用，但其出现时，前者被认为〃黏糊糊的东西〃，而后者则被称为〃不礼貌的产品〃。
另据有关统计资料表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的产品，其失败率高达92％，而成功率只有8％。所以应辩证地看待市场调查的作用，以免因过度迷信市场调查而陷入以下误区。
1。 市场调查误区
（1） 市场调查是反映产品或服务能否成功的有效方法
市场调查只能简单反映过去和当今消费者关于某种产品或服务的看法，其结果不一定适用于未来。如果人们不熟悉某种产品或不了解其特性，市场调查结果的准确性就会大打折扣。索尼公司的随身听在20世纪80年代风靡世界，成为当时最受欢迎的消费品之一，但最初的调查结果表明，人们不喜欢这种产品，因为他们认为对于一个神经正常的人来说，没有人愿意带着录音机到处乱走。如果索尼公司完全据此调查结果进行决策，就不会有后来索尼walkman的风行以及随之而来的巨额利润。
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第58节：市场调查与预测（27）
（2） 市场调查是一种经济有效的管理方法
市场调查的各种弊端都可能降低调查结果的准确性，所以市场调查未能够作为一种经济有效的管理方法，理由如下。
① 市场调查需要花费大量的人力物力，代价昂贵。而且市场调查业绩未必明显，所以如果把这些用于市场调查的资源投在新产品开发、人员培训和设备更新上，有可能取得更好的效果。
② 目前，各种产品的生命周期迅速缩短，市场调查费工费时。调查显示，75％~90％的新产品上市一年后就面临从货架上迅速消失的命运。
③ 市场调查涉及多项技术，人力往往难以胜任，因而创业者只有对大量信息进行仔细分析，才能从中得出有价值的结论。
④ 市场调查提供的多是整体资料，在市场细分大行其道的当下，调查结果难免缺乏深度和针对性。
（3） 市场调查作为一种公正科学的方法，其调查结果也是公正科学的
市场调查结果并非期望的那样公正科学，而往往带有一定的倾向性。作为一种复杂而微妙的艺术，市场调查可能会有多种结果，因为即使对于同一个问题，不同的人会有不同的观点，而调查者总是倾向于接受或利用与自己相对一致的观点或资料，这样难免使调查结果也具有了某种倾向性。
（4） 市场调查可以促进企业的繁荣发展
市场调查可以帮助企业维持生存，但未必能够促进企业繁荣发展。企业的成功取决于产品的特性和差异性，但市场调查往往使企业随波逐流，提供与其他企业相同或相似的产品或服务。因为市场需求可能在一定时期内相对稳定，以此为内容进行的市场调查可能得出相同或相似的结果，不同企业据此制定的经营策略往往惊人的相似，于是我们可以看到现实投资中的一窝蜂现象，立刻使该市场需求趋于饱和。所以市场调查指导我们市场需要什么就提供什么，却从来不告诉我们去引导市场甚至创造市场，事实上后者恰恰才是企业成功的关键所在。
2。 市场调查应注意的问题
尽管市场调查在认识和操作上存在很多误区，但市场调查对于了解市场状况仍然具有不可忽视的积极意义，市场调查应注意以下几点。
（1） 市场调查应该持续不断地进行。
（2） 调查者尽量避免个人倾向，确保调查结果的准确性。
（3） 市场调查可用来了解市场对某种产品或服务的反应，而不要以其决定投入何种产品或服务。换句话说，企业应更多关注产品或服务的质量和差异性。
（4） 企业要盯住市场，不能只盯住市场调查。要注意规划未来市场，不能完全以顾客需求为导向，还要注意引导顾客，创造需求。
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第59节：市场调查与预测（28）
二、市场预测
所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。
（一） 市场预测的内容
市场调查的目的就是通过调查工作研究曾经出现的各种变化情况和目前市场的具体状况，以了解和掌握在今后一定时期内市场可能发生的变化趋势，这也是市场预测的基本内容。具体而言，市场预测主要有以下内容。
1。 市场需求变化预测
市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预测，包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力预测两方面内容。
除现实购买力以外，对市场需求变化的预测还需要研究社会潜在购买力。潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的限制而未能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。
另外，预测市场需求的变化还必须考虑人口变动、基本建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者行为的变化等因素。
2。 消费结构变化预测
消费结构变化预测的主要内容是预测消费品市场的产品构成以及其相应比例关系。包括消费者的消费支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。
3。 产品销售预测
产品销售预测是指企业本身对产品销售前景的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额以及销售利润等方面变化的预测。其目的在于使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济效益。
4。 产品价格预测
产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及同类产品的市场价格对企业产品未来市场价格变化的预测。影响产品价格的主要因素有市场供求状况、市场竞争状况、产品价值规律以及价格规律等。
5。 产品生命周期预测
我们在前文已介绍过产品生命周期，产品生命周期预测主要是对企业产品在生命周期中所处阶段即产品萌芽期、成长期、成熟期与衰退期的预测。
6。 资源预测
为了保障企业生产的顺利进行，必须对企业所需要的原材料、能源等资源的供应状况及其变化趋势进行合理的预测，明确资源供应的数量、规格、质量、价格与渠道等，寻找降低资源成本的途径，增强企业竞争力。
除了要对物力资源的供应进行预测，企业还应该注意对企业财力与人力资源状况进行预测。
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第60节：市场调查与预测（29）
7。 市场占有率预测
产品的市场占有率是企业产品的市场竞争能力的综合表现，市场占有率的预测包括企业绝对市场占有率的预测与相对市场占有率两方面的预测。
企业不仅应该预测本身产品的市场占有率及其变化趋势，还应该对同类产品、替代产品的市场占有状况及其变化趋势进行预测。
8。 生产技术变化预测
生产技术的变化对企业的生存与发展有着十分重要的影响。企业必须时刻关注内外部生产技术的发展趋势，并不断进行技术改革，保持与外界技术的同步发展。技术变化的预测包括企业生产技术变化的预测、国内行业技术发展变化的预测以及国际先进技术发展变化的预测等。
（二） 市场预测的步骤
市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言，它有如图3…8所示的几个步骤。
图3…8 市场预测步骤示意图
1。 确定预测目标
要进行市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。
2。 选择预测方法
预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。
3。 搜集市场资料
按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要阶段。
4。 进行预测
预测阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。
5。 评估预测结果
预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较，评估预测结果的准确性和可靠程度。
（三） 市场预测的方法
市场预测有多种方法，概而言之，可分为定性预测和定量预测两种。
定性预测是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。
定量预测是以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。
具体来说，市场预测可以采用以下方法。
1。 专家会议法
根据规定的原则选定一定数量的专家（学者、企业高级主管、推销人员、代理商或经销商等），按照一定的方式组织专家会议，发挥专家集体的智能结构效应，对预测对象未来的发展趋势及状况，作出判断的方法。专家会议的人选应按下述3个原则选取：（1）如果参加者相互认识，要从同一职位（职称或级别）的人员中选取，领导人员不应参加，否则可能对参加者造成某种压力。（2）如果参加者互不认识，可从不同职位（职称或级别）的人员中选取。这时，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待。（3）参加者的专业应力求与所论及的预测对象的问题一致。运用专家会议法，专家小组规模以10～15