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前言：不是巧合，是我们共同在感知世界
第1章 赔钱时代
理性的歧途
无差别竞争
不懂成本构成
用户稀疏
信息匮乏
符号消费的时代
侃价工具
不平衡运作
第2章 重新思考
是谁创造了利润
乘数效应和扩展因子
艺术与科学
科学之路
外部工作和内部工作
第3章 商业模式分析和设计
商业模式的三要素
模式思维和以模式解决问题
聚焦于客户
行业与模式
行业分析举例
发现模式
模式切换
案例：模式版本的升级
模式与企业中的其他要素
两个成功的竞争案例
形而上的模式
第4章 商业模式举要
发现品牌
转移模式
产品生命周期管理
渠道模式
服务模式
解决方案模式
先发优势
第三方买单
依赖营销
没有模式
结语：不赚钱才是商业的归宿赔钱时代
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不是巧合，是我们共同在感知世界（1）
经过了将近一年时间的修改，当我从编辑部拿到这本审核过的稿件时，我也同时拿到了2005年第10期的中文版《哈佛商业评论》。竟然有两篇文章和本书关注的内容高度一致。一篇文章是104页的《华尔街也发生过》，里面有这样一句话：“当几个因素共同作用，华尔街的投资活动从艺术转变成了科学。”作者是沃顿商学院的马歇尔·费希尔。另一篇文章的题目是《‘先发优势’鉴真辨伪》，作者是波士顿大学的费尔南多·苏亚雷斯。
事实上，所有的人几乎都有类似的经验。这是为什么呢？我认为这是因为世界虽然浩瀚，但我们却在共同感知这个世界。看了我的书之后，很多读者有这样的感慨绝不奇怪：“嗐，我也想写这样一本书，没想到让这家伙占了个先机。”时代总是在用它跳动的脉搏拨动每个人的心弦。
虽然，我一个人关在屋子里写作。但是，沿着这条自然之路，却可以感觉到自己已经超越了时空，在和读者共同写这本书。在经济事务中，我们最关心的话题总是共同的。
赔钱，无处不在的赔钱
经济事务总是跟赔钱联系在一起，近年来，赔钱愈演愈烈。就在本书即将出版之际，国产手机有报全面亏损。赔钱成为当今经济的一个主要音符。
企业为什么会赔钱？这个问题看来非常的傻，但是却难以回答。正如列宁所说，一百个聪明人也回答不了一个傻子提出的问题。
在企业众多的赔钱原因当中，市场机制是一个重要原因。市场主要是通过淘汰和惩罚机制起作用的，任何一个人都可以以任何方式参与经济活动。但如果他的所作所为不符合经济规律的话，就会被市场淘汰。由于事先不知道竞争结果是赚钱还是赔钱，所以赔钱的总是前赴后继。我们身边随便的一个例子就可以说明市场机制起作用的机理。
昌吉是乌鲁木齐边上的一个小城市，人口大约有30万。那里共有100多个网吧，但是规模都很小，通常都只有20~30台机器。在这种情况下，雇佣一个专门的网络管理员，工作量是不饱满的。于是昌吉就出现了两家专门维护网吧的小公司，他们的人随叫随到，然后网吧每个月固定给他们一些费用。
这个事情非常奇妙，市场竟然能自发地、如此天衣无缝地配置资源。再深入地想一想，是因为有非常聪明的人设计了这个模式吗？不太可能。那么这个有效率的市场是如何形成的呢？我设想的答案就是，通过市场淘汰机制选举出好的模式。可以想象，当初曾经有过各种尝试的模式。最后，大家发现这种模式好，于是其他模式就消亡了。
任何人在当下对五年前的情况进行决策一般都很正确。回到过去的战争中，很容易看到一些明显的战略和战术错误。商业也是如此，问题在于如何在当下信息不完整、情况不清楚的情况下作出选择。如果我们没有能力作出选择，或者作出错误的选择，市场就会通过其精妙的机制选举出正确运作的公司。
爱回顾过去的人
我们常常在想：“现在赚钱越来越难，机会越来越少，要是回到过去该有多好！”
在短缺经济时期，各行各业都是卖方市场，只要能生产出来东西就不愁卖不出去。
但是，这种想法有一个明显的错误，即现在看来很容易的“只要能生产出来”在那个时代并不是件容易的事，企业的所有努力都可以理解为争取稀缺资源的过程。那个时候的稀缺资源就是制造能力和生产效率。现在的问题是什么呢？很显然是过剩，几乎所有的东西都过剩。生产变得很容易，理论上，任何产品的生产本身都很简单，但是要指望这个产品在市场上赚钱可就难了。
在商品过剩的情况下，营销成了稀缺的能力。但是很多企业的产品，即使销售出去又怎么样呢？还是赔钱！“销也赔钱，不销更赔钱。”陷入了这样的死循环并不是什么新鲜事。
在深圳的赛格电子市场租两个柜台，每个月的租金要三万元。当你去这些柜台购物时，你可以仔细观察一下。它们绝大多数都是出售一些小的元器件，其价格本身就比较低，而且销售也不是很火暴。这样的柜台能赚钱吗？其实，几乎所有的柜台本身都是赔钱的，他们的赢利模式在柜台之外。通过柜台得到产品和顾客信息，然后在柜台外“跑单”才有可能赚钱。所以说，现在是一个商品简单、商业复杂的时代。
多年以前则不是这样。当商品变得简单时，商业通路却变得复杂了，成为商业最主要的制约因素。
商业模式
现在“商业模式”已经是挂在嘴边上的词了，它是一种商业整体运作的方式。就像格林斯潘通过数据了解美国经济运行情况一样，商业模式就是通过对周边商业环境的观察分析，设计出更好的商业运作解决方案。
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不是巧合，是我们共同在感知世界（2）
整个商业生产线是什么呢？简单地说就是商业通路，它有三个基本要素即关联性、动态性和系统性。这三点综合起来，用我们头脑中存在的词汇来描述，就是商业模式。
现在的商业往往不取决于你是否努力。企业处于困境时，并非员工不努力，而是“有劲没处使”。也就是说，行动不是最难的，知道如何行动才有用，这才是最难的。
再看看另外一些人，他们赚钱其实很容易。坐在舒适的办公室里，整天开着无聊的会议，获得丰厚的收入，甚至还时不时地发一些牢骚。这是商业里的真实场景，并非刻意的杜撰。
你可以说这些公司运气好，这些人运气好，事实可能确实如此。问题在于，从商业的角度看，这种看法仅仅是牢骚，因为它不会给你带来好运，也不会改变什么。我们要做的事情是要了解为什么会是这样，进而制定自己的行动纲领和计划。
行动纲领和计划的基础来源于关键问题在何处，说起来也很简单，就是你要知道这个东西怎么玩。各行各业有不同的玩法，其实质是一种游戏规则。我们整个的商业环境，已经被游戏规则所控制，规则时代才是现代商业的本质。
“游戏规则”和“商业模式”是最近在商业语言中出现频率最高的两个词，它们说的其实都是一回事。只是商业模式更基本，而游戏规则更具体地体现了各个行业的细节。
有的公司也曾经成功过，接下来就是一次接一次的失败。为什么？因为他们成功的基因没有得到复制，或者在新的环境中失去了生存的土壤。
在经济事务中，不管是成功的参与者还是失败的参与者，都想总结经验以保持其成功或者规避失败。这可不是一件容易的事，最关键的是我们要能够对商业模式足够敏感，能够以较小的代价解析出关键的因素。这样才能让我们交了学费之后，学到更多的东西。
这是一本什么样的书？
伟大的阿尔伯特·爱因斯坦曾说过：“所有科学不过是日常思考的精炼而已。”经济事务更是如此，经济运作的基本方法总是来源于我们的直觉和常识。把这种直觉和常识加以系统的分析和深入的研究，就会总结出比仅靠直觉多得多的硕果，这是西方思想方法给我们的最重要的启迪。
比如，凭常识我们就会知道，通过产品的更新换代，可以多赚几轮的钱。西方的领先企业把这种直觉变成了系统的科学和方法，就会使利润倍增，并维持行业的繁荣。
本书努力的目标就是把我们的经济常识加以深化和系统的研究，以使我们得到更多的见解。
《赔钱时代——商业模式里的利润种子》这个名字已经完全诠释了作者的动机。迅速识破一种无效的方式，找出一种有效的方式参与经济活动，这是我们全部的愿望。
这种方式就是模式识别。实际上模式思维无处不在，它的基本要素是人脑有归纳、总结的能力和模仿的能力。有些时候模式思维只是一种本能，比如我们认识一个人，不管他换什么样的衣服、什么样的姿势，我们都认识。而另外一些地方却需要训练和学习，围棋高手总是能从基本的棋型判断形势。商业模式就是属于后面一种情况，对商业模式的识别通常是多年摸爬滚打、努力探索的结果，但这种方式不但代价太大，而且缺乏系统性，不容易举一反三。
模式思维是一种一叶知秋的洞察力，而不是一种捕风捉影的猜测习惯。模式思维是一种整体思维，它不是企业战略、企业组织，也不是关于企业管理的学说。当作者仔细思索企业的这些要素时，发现它们和商业模式皆有关联。比如决策如何作出，往往是领导者模式思维得出的判断；企业采用什么样的组织方式，其实是由其选择的商业模式决定的。
本书的成果
美国第30任总统柯立芝说：“美国人的事情就是做生意。”
这句话对现在的中国人来说，是再恰当不过的。实际的商业过程是既快乐又痛苦的事情。对于企业来说，赚钱就快乐，赔钱就痛苦。界定企业是否幸福比较容易，分析背后的原因就比较困难了，指出幸福之路则是难上加难。
我们所处的世界是一个对成功者过于慷慨，对失意者过于残酷的时代。能否赚钱的因素太多了，难以悉数。通过观察，我们可以发现一个最主要的因素，那就是一个企业有无一种合适的模式。对新创立的企业如此，对谋求发展的企业也是如此。就算是一些我们称之为榜样的企业，也都是由一些普通的人治理，这些人并非一定要有多么高的智慧和学问。简而言之，他们之所以比较成功，主要是因为他们有一个较好的运作模式。
系统性的研究也证实了上述观察。《科学投资》历时数月，将多年建立的《科学投资》创业企业案例库中的数百家企业进行统计，得到了这样一组数据：在创业企业中，因为战略原因而失败的只有23％，因为执行原因而夭折的也只不过是28％，但因为没有找到赢利模式而走上绝路的却高达49％。
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不是巧合，是我们共同在感知世界（3）
把企业成败的点聚焦于“商业模式”所带来的一个巨大的潜在好处是，商业模式比文化、管理、机会等有好得多的可执行性。通常，管理、文化方面的革新往往显示出无处发力的困难，而对模式的思考和设计可以直达要义，甚至可以取得立竿见影的成效。这便实现了作者最高的野心——指出企业通向幸福之路。
谁适合读这本书？
这本书对于新创办的企业有显而易见的重要性。对于这些企业来讲，缺产品、缺渠道、缺资源，总之，什么都缺。但是，最根本的一条是缺乏模式。有了良好的模式，财富可以迅速积累，队伍可以迅速壮大，没有模式，再多的钱也会迅速烧光。
对于已经存活的企业，模式也是很重要的。模式是一种动态地、系统性地看待产业和企业的方式。过时的模式常常是企业发展的羁绊，任何一个企业都需要不断地扫描外部环境的变化，以适时调整自身的模式，否则难免被淘汰。产业过度投资，加上企业灵敏而迅速的反应，使得游戏玩法的更新速度越来越快，商业模式的版本不断地被更新。
对个人的发展而言，模式也是非常重要的。一个人们皆知的事实是，当你去应聘一个新的工作时，经验和背景被认为是非常重要的，这是对过去工作的积累性回报。这说明，在工作中得到的回报不仅是你看得到的现金。长期来看，注意到现金回报以外的价�