按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
热衷公益事业的企业，必然会赢得消费者的尊重。因此，当企业以种种形式回报社会的时候，并不能简单视之为一种单方面的给予，而是自身获得立身之本的必要付出。从这个意义上来说，积极投身公益事业既是企业履行社会责任，也是企业自身的发展需要。
“在巨富中死去是一种耻辱”，这是美国钢铁大王、慈善家卡耐基临终前的名言。企业公益活动表面上看是企业直接经济利益的减少，事实上，成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知信度、美誉度的提升与塑造，是企业树立良好形象的重要途径。
跨国公司更愿意把“公益竞争力”当做品牌的一部分。因此，许多在中国市场获得成功的跨国公司都能在“功劳簿”上列举出其“乐善好施”的一长串善举，其实这也是他们融入中国社会，实现本土化，以获得中国民众认可的策略。据悉，20年来，中国百胜餐饮集团直接和间接用于公益方面的捐款已超过 亿元人民币。
“感恩？回报” 肯德基中国20周年主题
2007年是肯德基进入中国20周年，20年的风风雨雨对于肯德基来说是一种财富。
根据肯德基的官方数据，20年间，肯德基向社会发放的营养健康资料超过6亿份；“中国肯德基曙光基金”让全国42所大学的2 820人次品学兼优的贫困大学生得到资助；“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”为300余座城市的18万人次青少年朋友们提供了享受运动、健康生活的舞台……
于是，2007年肯德基加大了其企业社会责任宣传广告的投放力度，中央电视台、地方卫视都在黄金时段播出肯德基以“感恩？回报”20年为主题的企业社会责任宣传片，主题分别是“营养教育”、“社区服务”、“曙光基金”和“三人篮球赛”。致力于打造“中国特色”的肯德基，其“感恩？回报”系列广告传播更是将煽情发挥到了极致。
除了产品本身决定了它的生命力外，公益无疑是攻占市场时另一把“柔软”的利器。尽管很多时候慈善回报的结果是从更多消费者身上挣到更多的钱。
肯德基以承担社会责任的形式来开展产品和品牌的推广，体现了一种社会营销观念，称之为“事业关联营销”。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。txt电子书分享平台
4。5 感恩中国，有一种销售叫做慈善（2）
在公益事业方面，肯德基把主要的精力放在了教育领域。比如，浙江省内凡设有肯德基餐厅的城市都设立“肯德基小学生奖学金”，从1997年到2006年，每年的奖励金额达70万元人民币。1995年，青岛的“好学生俱乐部”在肯德基帮助下创立，至今已发展到270余家学校，每年为德才兼备的优秀学生提供一定的奖励。1997年12月，福州肯德基公司在福州大学管理学院设立“肯德基奖学金”以资助品学兼优的大学生。2002年，因支持和参与“零钱慈善”的公益活动，肯德基的名字镌刻在了设于八达岭长城的“中国儿童慈善功德碑”上。
2002年9月，肯德基开始与中国青少年发展基金会合作，成立了总额为3 800万元人民币、为期10年的“中国肯德基曙光基金”。根据协议，肯德基将在全国布点资助贫困大学生，每名贫困大学生每年资助金额为5 000元人民币，同时不断推动基金滚动发展，使更多贫困大学生受益。据悉，这是中国青少年发展基金会实施“希望工程”以来资助贫困大学生基金中规模最大、单项资助额度最高的一个助学基金。
仅2007年，曙光基金就对全国42所大学的1 260名大学生进行了资助，资助总额达630万元。所涉及的城市包括：天津、武汉、成都、广州、 沈阳、杭州、南京、徐州、深圳、海口、北京、上海、济南、福州、无锡、镇江、苏州、哈尔滨、西安等。
此外，肯德基曙光基金最显著的特点是在资助形式上进行了多方面的创新性探索，发展了把经济资助与勤工助学相结合的资助模式。在肯德基餐厅的勤工助学，帮助受助生们培养了自信、乐观、坚强、开放的优秀个人性格和许多良好的生活习惯。许多受助生在社会实践过程中还学习到了肯德基先进的企业管理理念和管理经验。
那么，3 800万元人民币换来了什么呢？换来了免费的新闻报道、舆论支持，感人的电视广告以及未来可以注入餐厅管理团队的新鲜血液，这笔账绝对是很合算的。
而且肯德基一直把推动饮食健康、提倡平衡膳食当做是自己义不容辞的社会责任，并在产品开发、普及教育、推动运动等方面做了踏踏实实的努力。肯德基通过遍布全国450多座城市的餐厅，以餐盘垫纸和宣传单页的形式向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导人们建立正确的饮食、健康习惯。
另外，作为“感恩？回报”最重要的举措之一，肯德基与中国红十字基金会合作启动了“肯德基餐饮健康基金”。该基金由中国肯德基出资，每年计划投入200万元人民币，用于资助与餐饮食品、营养健康、城市居民三者相关的科学研究以及宣传教育项目，并定期举行“餐饮食品与平衡膳食”研讨会，同时发布《中国城市餐饮食品营养健康年度报告》。
企业为什么要做慈善营销？
对于不少企业而言，慈善往往是捐款的代名词，因为人们往往只看重你捐了多少钱，或者说，是否捐了和企业身份地位相符的数目。公众会把它们的慷慨行为直接和企业领导者的人格善恶画上等号。诚如16世纪罗马教皇编的口诀：钱柜叮当一声，灵魂升上天堂。但为什么还有那么多企业“乐而不疲”地投身慈善事业中呢？原因很简单，慈善活动利用得当也会成为企业一种有效的“赢利”模式。书包 网 。 想看书来
4。5 感恩中国，有一种销售叫做慈善（3）
事业关联营销可以追溯到1981年的美国，当时美国运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠一美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠一美元。最后，活动期间运通公司共捐赠款170万美元。
慈善营销将社会公益、企业效益和消费者个人利益有机地融为一体。慈善机构需要资金，帮助更多的人；企业通过单支产品或一段时间的部分利润，来做慈善事业，企业体现的是社会责任感；消费者喜欢对社会有贡献和责任感的企业，愿意购买这些企业的产品。三者之间形成多赢互动的爱心价值链，不仅为买卖双方创造了精神和物质价值，也大大提升了慈善募捐的社会效果。
品牌的慈善行为绝不是见好事就做，跨国品牌们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个主要领域：儿童教育、环保和体育事业。从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办“三人篮球冠军挑战赛”、“校园青春健身操大赛”等公益体育文化比赛，到捐赠书籍画册，肯德基是个榜样。
跨国公司：成也慈善，败也慈善
中国改革开放已经30多年了，跨国公司尽管已经深深融入中国经济，对中国市场的认识、中国人消费习惯的把握有了丰富的经验，但对中国传统文化的理解似乎还远远不够。正所谓：成也萧何，败也萧何。
2008年5月12日，让世界震惊的“汶川大地震”发生后，面对巨大灾难，中国儒家文化中重义轻利的价值观念得以彰显，中国企业纷纷以巨额捐助践行“兼济天下”的传统观念。相比之下，恪守西方商业伦理的跨国企业们却难以理解这种行为，更忽略了这股力量的强大。
地震一周后，一个“国际铁公鸡排行榜”的信息广为流传，一些没有及时捐款的外企遭到网络舆论的强烈抨击。跨国公司顿时陷入千夫所指的境地，企业形象遇到了品牌“大地震”，它们的产品也遭到了消费者的抵制。
事实尚不清楚，愤怒已然集结。随后几天，“国际铁公鸡排行榜”突然像发生核裂变般爆传于各大论坛、聊天室、MSN及QQ，“铁公鸡榜”还通过手机短信海量传播。但是，真正令跨国公司们始料未及的事情稍后发生了，消费者从网络和短信上的口诛笔伐迅速地转向身体力行上。
5月20日上午10点左右，四川南充市五星商业步行街上的一家麦当劳餐厅的门口，被贴上了超大打印版的“国际超级铁公鸡”，并注明，“凭你的良心，互相抵制！”导致上百人聚集抗议麦当劳不捐款。在四川攀枝花、陕西西安、山西运城等城市，肯德基也遭遇了不同规模的围堵。“很多餐厅不得不暂时停业。”
其实，在5月12日地震当晚，中国肯德基的母公司中国百胜餐饮集团就已经决定捐款300万元人民币。5月14日，麦当劳宣布捐款100万元。但在乞丐也捐100块的对照下，人们觉得肯德基、麦当劳等企业捐的实在太少了，于是肯德基“无辜”地背上了“铁公鸡”之名。
网民们很难理解跨国企业中国区的难处。“我不可能第一时间飞到芬兰去向总部解释为什么需要这么多钱。”诺基亚副总裁萧洁云说。5月17日，诺基亚捐款额从300万元追加到1 000万元人民币。
其他跨国公司也纷纷陆续追加捐款。宝洁在5月19日追加了1 000万元用于“希望工程赈灾教育基金”；可口可乐从500万元追加到1 700万元；肯德基所属的中国百胜餐饮集团19日也从300万元追加至1 580万元，28日又增加了520万元员工捐款；戴尔5月22日从210万元追加到800万元等。
5月22日，商务部部长陈德铭在国新办新闻发布会答记者问时表示：“网上传的公司都有很大的捐赠，一般都在千万元以上。”“捐助是以自愿为前提的，我们必须尊重每一个自然人和法人的权利。”此时，民间网络舆论才不再一边倒。
然而，跨国企业们的行为产生的正面效果远没有最初的负面信息杀伤力大。民意仍然汹涌不止，对跨国公司初期“迟缓”的表现不太满意。
5月27日下午2点，“汶川大地震”半个月后，商务部研究院二楼那间可容纳百人的会议室里，座无虚席。诺基亚、宝洁、IBM、现代汽车、百胜、雀巢、西门子……这些知名跨国企业的政府与公共事务总监、公关总监甚至副总裁同时出现在会场。他们所有发言都针对广泛流传的“国际铁公鸡排行榜”，并向商务部的领导诉说着企业的苦衷和委屈。
当然，更多的国产品牌在这场碰撞中获得了公众的空前追捧，在5月18日晚中央电视台举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，一夜之间人尽皆知并受到极大拥护。
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。”网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中，人们用实际购买行动来支持这家企业，其产品销量直线上升。如果一旦有人认为这只是王老吉一种成功的营销手段而已，马上就会被人骂做“枪手”，并被网友疯狂地发帖沉到坛底，直至无人问津。
在消费者心目中，做慈善、有社会责任感的企业，更珍视自己的品牌信誉，其所提供的产品更安全、更有价值。让慈善通过产品，为企业提供更多的经济利益，为品牌注入更多的社会责任感，这是慈善营销的魅力。
跨国企业的中国慈善之路还很长。
4。6 鲶鱼效应①：肯德基对中国经济的影响（1）
跨国公司是世界上最敏感的“经济动物”，它们的触角总是在最有利的时机，伸向最有经济增长潜力的国家、地区和行业。早在20世纪70年代末80年代初，中国开始实行改革开放政策初期，大批的跨国企业就开始进入中国。
随着外资进入中国力度的不断扩大，在那些尖锐地感受到跨国公司竞争压力的行业里，“狼来了”之声一度喊成一片。持此论者振振有词：宝洁公司，一度差不多完全占领了中国的化妆品和洗涤剂市场；可口可乐和百事可乐让中国饮料业几乎全线崩溃，上百家大小饮料厂被迫关停……
但更多的时候，肯德基依然被视为一头“狼”。可是，真的是肯德基、麦当劳们这些洋快餐导致了中国本土快餐业难以迅即发展吗？
随着跨国公司的进入，的确曾造成中国国内一批企业“闭门谢客”。但事实上，与此同时，肯德基、麦当劳刺激了更