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士将一桶装有50磅重的秘方调料，连同那台经过加工改装的压力锅一起装上一辆老式福特汽车之后，上路了。一路上，身穿白色西装，打着黑色蝴蝶结，一身南方绅士打扮的山德士对沿路的餐厅老板们这样说：“我有一份上好的炸鸡秘方，你们若是喜欢这种炸鸡的话，我可以把这桶调料卖给你们，而且还要教会你们怎样炸，怎样使顾客盈门。不过，你们今后每售出一只炸鸡，就得付我4％的专利费。”
最初，没有人相信他，甚至嘲笑他的落魄。饭店老板觉得听这个怪老头胡诌简直是浪费时间。但每一次拒绝都没有让山德士心灰意冷，而是让他不断修正自己的说辞，找出下次能做得更好的方法，以便更有效地去说服下一家餐馆。
1。2 105美元的美国奇迹（4）
山德士的宣传工作做得很艰难，他不断地到印第安纳州、俄亥俄州及肯塔基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。据说，整整两年，他被拒绝了1 009次，终于，在第1 010次走进一家饭店时，才得到了一句“OK”的回答。“1 010次”这个数字的真实性已经没人能够去核实，但其中的艰辛相信谁都能体会。
1952年，首家被授权连锁经营的肯德基餐厅终于在盐湖城成立了，如果历史没有被记录错的话，这应该便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。第二年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟支付了1 000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着又先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店没有义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。而山德士的业务却像滚雪球般越滚越大。1955年，肯德基有限公司正式宣告成立。
同一年的5月13日，53岁的搅拌机推销员雷？克罗克（Ray Kroc）与麦当劳兄弟签订协定，在伊利诺伊州德斯普兰斯开设第一家麦当劳餐厅。此后的30多年里，此人将麦当劳变成一只金母鸡。
同样富有传奇色彩的是，山德士在一次应邀参加科罗拉多州电视台的脱口秀节目时，穿着一套洁白的服装，脖子间系着一根黑色领带，脚上穿着一双黑色高帮皮鞋，手里握一根手杖，脸上戴着一副黑框眼镜出现在电视节目中。这完全是佛罗里达州东南部的著名旅游城镇棕榈滩白领们的装束。于是，人们就把他那套装束和肯德基家乡鸡联系起来，这样，肯德基快餐厅独一无二的商业标识也就诞生了。
自从山德士在电视上露面之后，要买肯德基特许权的餐馆代表瞬间蜂拥而至，70岁的山德士迅速被吵嚷着要与他合作的人团团包围。为此他建起了学校，让这些餐馆老板到肯德基来学习怎样经营特许炸鸡店。到1964年，肯德基快餐厅在美国和加拿大就发展到了638家连锁店，全年产值达3 700万美元。
这时，肯塔基州的一位29岁名叫约翰？小布朗的律师和来自纳什维尔的一位60岁名叫约克？马塞的金融家发现了这种以生产线的方式经营餐厅的潜力。他们付给山德士200万美元，使他同意转让了除佛罗里达州、犹太州、蒙大拿州，以及加拿大和英格兰等几处地方以外的全部肯德基快餐厅业务权。虽然山德士心中极为不舍，但考虑到自己已经74岁了，这个永不知疲倦的老人还是同意了，把接下来的事业交给下一代去做。
永远的肯德基形象—山德士的微笑
1968年，小布朗和马塞花了700万美元为山德士和肯德基快餐厅大做广告，结果年销售总额超过了亿美元，分店超过了1 500家。
1969年1月16日，北京时间上午6点47分。两艘苏维埃联盟号宇宙飞船第一次完成了太空中的对接，这个奇迹被看做是人类朝着建立永久性载人宇宙站的目标迈出了历史的一步。就在同一天，肯德基在纽约证券交易所成功上市，山德士买下了具有象征意义的前100股股票，肯德基真正开始站在了一个全新的、更具挑战的舞台。
两年以后，经山德士同意，布朗和马塞将“肯德基”转售给霍伯莱因食品和饮料（集团）公司（Heublein）。霍伯莱因公司以亿美元垄断了“肯德基”品牌的经营权。这一回，小布朗从中获利了3 500万美元现金和股票，马塞获利的金额要比小布朗稍多些。至于山德士上校究竟得到了多少，除了美国税务局之外，现在可能无人知道了。
伴随着富有进取的新经营管理人员的加盟，肯德基炸鸡快餐厅以惊人的速度发展起来。虽然此后肯德基事业不断转手、变化，但特许经营的加盟方式一直没有改变。炸鸡配料虽然越来越多，但永远都是在那个最经典的11种原料基础之上形成的，当然，它的形象也永远都是那个一身白色西装、满头白发，戴着黑框眼镜，永远笑眯眯的山德士上校。
据有关资料显示，从1964年到1971年这8年中，至少有125位餐厅雇员和特约销售人因为肯德基成了百万富翁；公司每股股金从15美元暴涨到500美元；没隔几年，一份5 000美元的投资额竟升值为300万美元。在那些受益人中，有公司职员，也有为公司勤勤恳恳工作的勤杂人员。
哈兰？山德士上校此时已经出售了全部专有权，虽然他的形象也出现在肯德基外包装和广告中，但除此之外，山德士上校已与肯德基没有任何关系了。考虑到他的巨大声誉，这些新餐厅的投资者专门付给了山德士一笔终身工资，请他继续担任肯德基炸鸡的发言人，进行广泛的宣传。
真正的成功者总是善于从黑暗中找到光亮，在逆境中找到力量，并发现成功的契机。山德士上校这个在生命的终点开始走向辉煌的人，用那张105美元的社会保险支票成就了闻名于全球的肯德基快餐店，在他88岁的耄耋之年迎来了肯德基欣欣向荣的伟大事业。
哈兰？山德士上校的一生经历，可以说是一部美国人自力更生和自强不息的英雄传奇。勤劳、乐观、永不言败的哈兰？山德士用一只鸡，改变了人们的饮食世界。1980年12月，因为白血病，山德士上校不幸逝世，享年90岁。他的遗体曾安放在州议会供人瞻仰，后来安葬在路易斯维尔公墓。在那里树立的半身塑像也是他生前亲建的。现在，他的墓地已成了著名景点。逝世那天，所有肯德基分店都向这位老人致哀，就连它的竞争对手—麦当劳也降了半旗。
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1。3 肯德基的秘方里有什么？（1）
2006年8月2日，在印度爆出“有毒可乐”事件后，印度最高法院下令要求可口可乐公布其秘密配方，可口可乐保存了120年之久的秘密配方再次引起世人关注。
事实上，可口可乐的主要配料其实是公开的：糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，而不公开的只是在可口可乐中占不到1％的神秘配料。法国一家报纸曾打趣道，世界上有三个秘密是世人所不知的，那就是英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重以及可口可乐的配方。
可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，已保密了一个多世纪。为了保住这一秘密配方，可口可乐公司的*罗伯特？伍德拉夫在1923年时，就把保护秘密配方作为公司的首要任务。当时，可口可乐公司将这一饮料的发明者约翰？潘伯顿的手书藏进了银行保险库，并声明如果谁要查询这一秘密配方必须先提出申请，经由公司董事会批准，才能在有官员在场的情况下，在指定的时间打开。
如今，只有极少的几个人知道此配方，据说截至2000年，知道这一秘密配方的人只有不到10个。而且他们不允许乘坐同一架飞机旅行，以防止发生事故导致秘密配方失传。正是这一保密了120多年的绝密配方，帮助可口可乐成为“世界饮料之王”。
在与遍布世界的合作伙伴的贸易中，可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却得不到原浆的配方及技术。
美国是世界上最开放的国家之一，可口可乐公司也是世界上最开放的公司之一，合作伙伴遍天下，但是，就是这家在最开放国家里的最开放的公司，赖以生存的却是一个秘密配方。
可口可乐的故事给了迈向国际化的中国企业一个可资借鉴的经验—不管“贸易全球化”的口号喊得多么响亮，最后决定竞争力与经济实力的，还是自己的核心技术。保住秘密，就是保住市场。在这一原则的指引下，可口可乐公司不断研发出新产品，使其每天在全世界销售亿多瓶产品。
同样，可口可乐的美国兄弟—从事快餐连锁的肯德基也有核心技术，那就是79年前哈兰？山德士上校在汽车加油站的储藏室里发现的用11种香料和调味品混合而成的“吮指鸡块”的烹饪秘方。当然，这份秘方一直处于保密状态，俨然有“镇店之宝”之势，只限于少数几个忠实可靠的合伙人掌握。
肯德基的烹饪秘方和所谓的“含11种香草和香料的秘密调料”中到底有哪些成分，成了人们猜测的中心。很显然，分布在世界各地的10 000多家肯德基连锁店中没有一家会知晓炸鸡秘方的详细底细。根据惯例，新加盟的成员都要到“肯德基大学”—位于路易斯维尔城的一个销售点去学习。那里会教授给他们肯德基的特别烹饪方法，怎样配制面粉和调料，公司会告诉你准确的公式。但是他们不会被告知用到的调料里面有些什么成分，连锁店必须从公司购买已配好的调料，当然既然是秘方，你就要多付钱。
于是人们不仅要问，一直锁在保险箱里，被层层戒备、视为机密的肯德基炸鸡秘方是否真那么神奇？这个疑问很久以来就是肯德基和特许经销商争论的焦点。1976年出版的《巨无霸：麦当劳不为人所知的故事》一书中，提到了麦当劳的创办人克罗克对肯德基的配方颇为不屑的评价：“肯德基的特许经销商抱怨说，他们必须为同样的调料和同样的鸡肉花上3倍、4倍乃至5倍的价钱，而那些东西他们在美国的任何一家大超市都买得到。肯德基公司则反驳说不可能，因为配方是保密的。唉，怎么那么多废话。任何一个实验室都能给你分析出那里面有些什么。那里面既没有白金，也没有黄金。”
1。3 肯德基的秘方里有什么？（2）
肯德基的秘方会真如克罗克所说的吗？我们无从考证，但有一点我们似乎可以肯定—肯德基对“秘方”的软文化营销的运用确实很高明，人们主动记忆的事情总是更能保持长久，因为每个人都会对秘密感兴趣。只要是关于秘密，比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了，这种秘事估计很多人看了一遍之后就不会忘记。
曾几何时，肯德基有了一个耳熟能详的广告：“滋味好的永远是个谜”—可能大家都被这个谜一样的味道诱惑了。厨房中、马路边随处可见的事物，或许只是一堆下脚料，可一旦被挪到保险柜里，就会立马成为香饽饽。当你越想看护好某些东西时，就越会勾起别人的好奇心—全世界都在买椟还珠，人们在乎的其实不是秘密，而是它为什么会成为秘密。
这种品牌中的“秘方”或“故事”发生一次或许是不经意的偶然的营销成功，发生两次也是偶然的品牌营销成功，但如果这种营销活动被一家公司重复运用了第三次、第四次……那么，这就是一种必然的营销模式的成功了！
解密肯德基炸鸡的“圣杯”
在肯德基秘方传说中有这样一个细节：山德士的私人秘书雪莉？托普米勒回忆说，最初几年，山德士把配方写在一张纸上，还一度把配方贴身放在钱夹内。有一天，山德士交给她一张“又小又破的纸”，让她复印。
“当附件打印出来，我知道我看到的是配方。”托普米勒带着几分惊恐地说，“上校，看在上帝的分上，你再不能带着装有秘方的皮夹到处乱跑了。”
可是，对于所有的竞争对手和好事者来说，获悉肯德基的烹饪秘方和神秘的调料内容及配比，其过程不啻于寻找一个“圣杯”。他们前赴后继地加入到寻找“肯德基圣杯”的行列中。
据说，哈兰？山德士上校手写的这份炸鸡配方至今保存在美国圣路易斯维尔的肯德基总部，由于保密工作做得太好，具体配方甚至连最高执行官也不知道。
就是这张破旧的、写满字的小纸张，被肯德基视为无价之宝。其间曾经有人试图复制配方，但均以失败告终。“有一部分人宣称他们发现了‘圣杯’，其实没人真正找到，因为我们将‘圣杯’锁在安全的地方。”美国百胜全球餐饮集团总裁兼董事长大卫？诺瓦克显然很有信心，“我们拥有对秘方的排他性权利，我们将与一切窃取�