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本书第一部分将要论述以上问题，第二部分将重点阐述技术采纳生命周期理论所影响的四大市场营销策略：
（1） 战略性伙伴关系；
（2） 竞争优势；
（3） 市场定位；
（4） 机构管理。
每一方面都与市场权力分布有关，而且本书后半部分主要论述了在生命周期之中，市场力量的性质和地位都以它独特的方式在发展和变化。
在本书第7章，阐述了在“生命周期”中企业是怎样从一个服务提供者到产品供给者，然后回过来又成为服务提供者的，以及这种周期是如何影响伙伴公司之间关系的；这些又会不会对营销策略的制定有一定的影响。第8章揭示了领先者、挑战者和跟随者之间的互动过程，伴随着大众市场的不断推进应该如何充分利用每一时期的优势，从而使企业知道何时可以大胆前进，何时应该停滞不前，以保存资源。所有这些同样将会对“市场定位”有所影响，虽不像消费者沟通那样大，但作为营销的必经之路企业必须要在这强者如林的市场中寻找自己的市场定位。
总之，在整个产品生命周期内，每一阶段的有效营销策略都要在进入下一个之前被抛弃。随着新生产线的成熟，新的产品的出现，企业应该刻不容缓地为新的阶段制定新的市场营销策略。但是对于多种经营的企业，不同产品可能会在同时出现在各个阶段，这时企业同时有几套不同的市场营销策略。在高级管理会议上，有时会出现几个不同的，或是互相矛盾的营销策略提案，领导者们应学会习惯这些，并且支持这些不同阶段的不同营销策略。如果只有一种营销策略，企业将会频频败阵。这也就需要我们进一步讨论“如何进行组织机构的管理”。
在产品生命周期中的这种巨大的、持续不断的变动，不但迫使每个人随之而变动，而且也迫使公司在其组织机构上要有很大的变革。然而，这样做的公司并不是很多。在本书的最后一章将要论述这个问题，并提出可靠的实施方法，诸如以什么样的姿态来面对挑战，在这种情况下，又如何鼓舞人心，如何评价对方的优点与弱点，而且怎样才能在合适的场合使用合适的人才。通过以上的论述之后，读者会发现个人无法办到的事，而作为一个集体却能办到。
这就是本书的所有内容。由于它主要涉及美国的高新技术产品市场营销，又出自美国人之手，当然也带着美国人对市场营销的论点。但是它同样也适用于任何一个国家里的任何一个企业。在过去的几年里，笔者周游了世界，并且发现高新技术应用产品生命周期可适用于全世界。它给高新技术产品带来的变革同样广泛地影响着各国人们的生活，只是有的地方影响很大，而有的影响很小而已。因此，无论是高新技术产品的企业，还是一般技术企业，都能从本书中获益。
2。1 技术采用生命周期（1）
其实，当今对高新技术产品市场营销策略的所有研究，都是以技术采用生命周期的理论为基础的。20世纪50年代末，一些社会学家首次提出这一理论，其主要目的是研究社会对非连续创新的反应。
“非连续创新”就是指一种需要消费者和市场作出改变习惯行为的新产品或新服务，而这种新产品或新服务又能给消费者和社会带来更多的收益。如果将它应用于市场营销，那么旧市场面对着新产品需要不断变革的模式，就有了接受新产品的机会。例如，从打字机到文字处理器这一产品改进过程中，可根据冒的风险的大小将消费者分类。走在最前面，冒风险最大的第一个使用新产品的可谓“创新者”；而冒风险最小，总是最后购买的称之为“落后者”。在这两个极端中，还有其他三种类型的消费者，分别是早期采用者、早期大众和后期大众。
从外形看，这一模式可称为钟形曲线（见图2…1）。
在钟形曲线上，每一阶段代表一种类型的消费者，它们距标准值1个标准差。早期大众与后期大众的比重是相同的，各占总数的1/3；早期采用者与落后者相同，距标准值2个标准差；而创新者距标准值3个标准差。产品创新是从左到右一个阶段一个阶段地向前发展，每个阶段都会涌现出很多支持者。
图2…1 技术采用生命周期
在这个模式问世之前，对高新技术产品市场营销的研究寥寥无几。从事市场营销的人们大多是参考宝洁公司的营销模式。后来人们将它也用于高新技术产品市场营销，却没有成效。特别是其中的市场营销沟通工具更是糟透了，每当问起对这一模式的看法时，人们都认为太冗长、太复杂、太专业，而技术采用生命周期模式却能很清楚地解释为什么有些消费者对新产品的反应是强烈的，而有些却是冷漠的。
为了更能清楚地解释这一模式，我们又重新将这五个阶段命名如下。
1。 创新者＝新技术热衷者
这些人一贯认为新技术能够改善人们的生活，而且他们也很愿意掌握新技术，购买新产品。因此他们是最新产品的首批消费者。
实际上，任何组织都需要技术人员。在家庭里起码有一个成员，要会使用录音电话，会给盒式录像机定时，会使用蒸馏咖啡器。在办公室也是一样，当你的电脑出了故障，你找谁？当然是技术员。
就市场角度而言，特别是公司之间的销售，他们有一点遗憾就是无钱购买。但是他们所有的是影响力。为什么企业愿花大力气争取他们，因为他们是延长生命周期的把关人。产品一旦被他们否定，那么再不会有人问津。只有获得他们的认可，才会使产品非连续性创新。因此，企业经常赠送产品给他们，想得到他们的支持。
2。 早期采用者＝有远见者
这些人是企业和政府里的创新人。他们是想利用非连续性创新产品开辟一个崭新的未来。他们希望能成为第一个开发产品潜力的人，并将它发展为无与伦比的巨大竞争优势。
因为有远见者是能投资于高新技术的第一个赞助者，所以他们对高新技术的发展有着很大的影响。他们能为企业带来足够的现金流。因为他们很想成为名人，也积极地帮助提高新产品的知名度，为新产品进入早期市场起到了推动作用。
但是由于每一位有远见者都要求根据他们的需要对产品进行改革，但这种产品除他们之外没有人能用得上。再加上这样改革很快就超出了企业的研发费用。因此企业迟早要寻求另外一种消费者，而这种类型的消费者需求的产品是每个人都需要的，他们被称之为实用者。
2。1 技术采用生命周期（2）
新技术热衷者与有远见者构成了“早期市场”，虽然他们各自的动机不同，但他们都想成为首批消费者而进入早期市场，技术员们想开发产品的新功能，而有远见者却想利用新的功能。在技术采用生命周期模式里，除这两种类型消费者之外，再没有消费者对进入早期市场感兴趣了，如下所述。
3。 早期大众＝实用者
这些人是产品的主要买主。他们不会像那些技术迷那样痴迷地热爱新技术，而是精心选择。而且他们相信“演变”而不是“创新”，所以他们也不像有远见者那样爱出风头。他们很腼腆。但是他们对如何提高公司的工作效率很感兴趣。他们对技术持中立态度。只有看到新产品能提高工作效率，又能听到周围他们所信任的人的意见时，方能接纳新产品。
实用者一般都是公司核心系统的主管。他们知道公司的基础并非稳定，也就更要极力地维护不让公司受到一点点冲击。因此，当市场需要他们变革时，他们却成了最顽固的守旧人。
当实用者最后要购买新产品时，他们也是要买市场领先者的产品。其原因有两个，第一，人人都买这种产品，虽然并不是最好的，但以此建立的系统却是最可靠的。第二，销售量最大的厂家一般都有第三同盟企业在做他们的产品。因此如果领导没有做出及时反馈，还有这些企业可以提供应有的服务。所以，实用者们认定在市场上购买领先企业的产品是最稳妥的了。
4。 后期大众＝保守派
这些消费者对他们是否能从创新产品中得到益处表示悲观。只有在其他同类产品已被淘汰的时候，他们才会购买。他们对价格非常敏感，又很挑剔，而且对产品的要求也很高。但是他们又不想花更多的钱来得到好的产品，所以他们的要求很少能够得到满足。因此，他们对创新产品的看法并不是很好。
保守派的消费者占市场比例很大。如果企业能够很谨慎地将他们吸引过来，新产品就会有很好的前景。这意味着企业将面临挑战。要想达到这一目的，重要的一点就是要简化使用的程序，能让他们接受。换言之，只要最先进的微处理器安装在宝马汽车上，那么保守派会很高兴地购买它的。
5。 落后者＝怀疑者
他们是讨厌高新技术产品的人，而且很高兴在一旁冷眼相看那些被人们所鼓吹的高新技术产品的结局。他们不是潜在的消费者，倒像是一些评论家。因此，高新技术产品市场营销的对象不是他们而是他们周围的人。
技术采用生命周期就是由这五类不同的消费者组合起来的。20世纪80年代高新技术产品市场营销策略都是以此进阶模式为基础制定出来的。其做法是：
（1） 将新产品赠与高新技术狂热迷，他们将会帮助培养有远见者。
（2） 一旦有远见者对新产品感兴趣，一定要尽力满足他们的要求。然后他们就可以成为实用者很好的参谋。
（3） 服务于实用者可获得大量收益。在理想状态下企业能成为市场领先企业，并建立实际标准。
（4） 企业应从实用者市场上抽出一点力量和经验，生产既可靠又便宜的产品来满足保守派的需要。
（5） 至于怀疑者，就让他们自己做决定吧。
2。2 鸿沟简介
虽然这一模式既有逻辑性也很吸引人，但在实际运用中，也并不是很有效。企业总是很难从有远见者阶段过渡到实用者阶段。其主要原因就在于这两类人尽管相隔很近，但是他们的内在性格却相差很远。因此，他们之间不可能进行信息交流。如表2…1所示：
表2…1 有远见者与实用者的不同特点
有远见者的特点 实用者的特点
直觉型 分析型
支持变革 支持演变
喜爱新发明 因循守旧
愿当出头鸟 愿做平凡人
根据自己的意志 愿与同事商议
愿冒风险 愿避开风险
为将来的机会而鼓舞 被目前的问题所驱使
寻求一切可以寻到的 追求能够达到的
也许判断这两类人不同之处的简单方法，就是比较说“我看明白了”时候的具体方式。当有远见者说“我看见了”时，眼睛是闭着的；而实用者在说这句话时，眼睛却是睁开的，他们不相信有远见者，也就更不相信想左右他们的人。
总之，有远见者认为实用者太平庸，而实用者则认为有远见者太冒险。结果，虽然有远见者很有创新精神，但是他们也无法成为实用者的市场购物参谋人，与此同时市场也停滞不前。然而，这时企业已投入大量资金并陷入市场之中，任何不良变化都会使企业陷入“鸿沟”。
“鸿沟”的概念其实很简单（见图2…2），主要讲的是当高新技术产品进入市场后，首先欢迎它的是由新技术热衷者和有远见者所构成的早期市场，随后就陷入鸿沟，这时销售萎缩，几乎进入滞销状态。如果产品能够顺利地通过这一鸿沟，它将很快地进入由实用者与保守派构成的大众市场。那时，以生产为主的高新技术企业在这个阶段就能获得高收益。因此，跨越鸿沟是企业成功的必经之路。
图2…2 鸿沟
但是，真正跨越鸿沟的产品并不多。其主要原因是企业只满足于产品进入早期市场，所以不愿意继续过渡到发展更快、利润更高的大众市场。从图2…2中可以清楚看到这一点。当企业陷入鸿沟时，他们则认为是企业管理不当所致，并试图改正缺点，结果使企业一蹶不振。
值得庆幸的是，鸿沟理论的问世，可使企业东山再起。
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2。3 跨越鸿沟
顺利跨越鸿沟的策略主要来源于对两类消费者差异的研究，即早期市场的远见者与大众市场里的实用者之间的差异。前者愿意为产品潜力下赌注，而后者在购买前却只想看到产品的结果。如：当有远见者知道能解决80％的问题时，他会说：“太好了！让我们马上一起解决那20％的问题。”而实用者听到这话，则会回答：“等一等，你难道就是那个要改进我们