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18世纪美国伟大的科学家、著名政治家本杰明…富兰克林曾说过，“玻璃、瓷器和声誉一样都是易碎品，并且无法修复。”
或死于非命，或身陷囹圄，危机事件对企业的影响是非常直观的、鲜明的，但对于广大当事企业来说，相比之下，因“失信于民”而遭受利益相关者的心理抛弃，并最终致使企业的无形声誉形象出现滑坡的恶果更为可怕。
而近几年来，随着企业危机个案的频发以及众多行业内幕与潜规则的接连曝光，声誉形象受损不仅困扰着许多企业个体，也同时殃及相关行业或企业群体。在此影响下，多个“无辜”企业的声誉形象也会受到牵连。
当下，广大企业管理者对各类危机事件——尤其是突发性危机——存在不同程度的心理忌惮甚至回避。究其原因在于危机事件给当事企业带来的声誉损伤。那么，导致这一不良后果的根源是什么因素呢。不同“当量”的危机事件给各类企业带来的声誉创伤到底有多大以及在这一过程中又呈现出哪些共性因素等问题，需要我们通过案例逐步剖析。首先让我们从现阶段部分企业危机应对实践的具体细节策略说起。
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应对细节留后患（1）
在汇总、分析大量国内企业危机案例的基础上，我们发现目前国内企业应对危机的整体能力不高。多数当事企业之所以在危机面前处于被动，是因为在应对细节上存在不足之处。这一点在当事企业的“免责”应对与消息屏蔽两种常用策略上体现得尤为明显。
策略一：“免责”应对手段
尽管该公司已经为济源双汇向公众道歉，但在多个场合，双汇集团高管却强调自己是“代人受过”，真正的“罪魁祸首”是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准“过于宽松”。这种观点的实质就是，将责任几乎全部推给了政府和养猪户们，而号称“十八道检验，十八道安全”的双汇，则是“尽职尽责”的，甚至还有些“无辜”。Ф米Ф花Ф书Ф库Ф ；http：//www。7mihua。com
在2011年，被央视“3…15”曝光“健美猪”的新闻后，双汇高层抛出了“代人受过”之说，此话题经媒体报道后引发舆论哗然。
双汇高层在面临突发危机时抛出所谓“代人受过”的“挡箭牌”，目的显然在于“免责”——最大可能地撇清双汇在此次事件中的相关责任，以此减缓自身的舆论压力。
在面临危机考验时当事企业选择“免责”应对措施，双汇远非个案。在近几年的多个危机事件应对过程中，当事企业面对媒体质疑时的“免责”倾向和随后的应对举措，几近成为常态化选择。总体来看，其惯用手段主要有以下三种。
应对细节留后患（2）
“一刀切”——主观责任切割
通常情况下，在危机发生后，当事企业在进行事件声明或应对处理时，往往以“划线”思维对自身的事件责任进行主观切割，企图以此逃避外部舆论指责或减缓相关人员的直接事件责任。
实操方面，危机当事企业的责任切割方法有多种具体应对形式。下面让我们以全球移动通信巨头——摩托罗拉对手机爆炸致死事件的“低能”应对为例进行详明说明。
2007年6月19日，在甘肃省金塔县某工厂内，一名员工在高温作业过程中，装在胸前衣兜里的摩托罗拉手机突然发生爆炸，最终经抢救无效后死亡。警方勘查现场并进行尸检后认为，由于手机电池在高温下发生爆炸，这名工人被炸断肋骨刺破心脏而亡。ǎ专｛花ǎ楱｛库ǎ� ；__
从当年7月初媒体开始曝光、追踪报道此事件。7月4日，在强大的舆论压力下，摩托罗拉（中国）电子有限公司有关责任人针对事件发表官方声明称，“目前还无法确认爆炸的手机是否是摩托罗拉正品，调查仍未结束。事故中的手机和电池是否是原装，目前仍需专业部门的鉴定。”
而在摩托罗拉发表官方声明后的第二天，媒体报道了广东省工商局公布的手机电池质量抽查结果。结果显示品牌手机电池的合格率仅为60％，而摩托罗拉手机电池样品就曾发生过爆炸起火事件。
略懂常识的人都知道，作为电子产品，手机不能连续长时间在高温环境中使用，这是本次爆炸事件最大可能的触发因素。在无第三方权威机构专业检验的前提下，摩托罗拉却主观臆断“无法确认爆炸的手机是否是摩托罗拉正品”，企图以此为借口进行主观责任切割，以推卸自身的责任。
岂料这种低能的应对手段，引发了工商部门及广大媒体对品牌手机配套电池质量的关注。由于自身产品存在爆炸起火现象，所以相关抽查结果一出立即成为媒体报道摩托罗拉手机质量的焦点话题，给事件的后期应对带来了致命一击，结果使摩托罗拉陷于更大的声誉危机之中。
在近年的企业危机事件应对过程中，当事企业盲目进行主观责任切割的案例举不胜举。在众多媒体的报道下，当事企业往往因采用“主观责任切割”策略而被指责应对诚意不足，在广大网民、消费者的质疑声中陷于更大的被动，企业声誉随之受到更为严重的创伤。
应对细节留后患（3）
“替罪羊”——将责任归咎于个人
不知公众熟知的“替罪羊”一词起源于何时，但在当下的企业危机应对实战中，“替罪羊”思维下的“责任归咎”策略却成为众多当事企业的重要应对手段。在事件被曝光后，当事企业指定某相关人员为事件责任人，由其承担全部事件责任，并希望借助于媒体舆论的放大宣传效果直接将事件责任盖棺定论，以掩盖事件直接责任人或相关部门的事件责任，企图以此责任转嫁方式安然度过危机。
我号召网友向他（安勇）学习，学习他花自己的钱为公司做事的宽广胸怀，学习他为公司做事还不让公司知道的默默奉献精神，学习他为公司利益不顾个人安危的大无畏气概……
这是央视知名主持人崔永元，在个人微博里发起“向安勇学习”的网络调侃。
安勇，何许人也？2010年蒙牛“网络诽谤事件”中官方指定的事件责任人、蒙牛儿童奶原事业部经理。
2010年10月，蒙牛乳业被曝光曾对竞争对手伊利实施“商业诽谤”：在媒体上载文指责中国鱼油市场存在乱象，恶意诋毁以“深海鱼油”为卖点的伊利儿童奶主打产品QQ星系列。对此，蒙牛方面发布官方声明称：“安勇在未向任何上级请示的情况下，擅自与合作公司联系，发表了鱼油对婴幼儿健康不利的言论。安勇的这种行为，造成什么后果，就承担什么责任。”在面对媒体采访时，蒙牛方面有关人员进一步强调指出：“安勇只是与合作公司的几名员工私下进行了策划。公司的任何部门既没有就此项目签订合同，也未发生任何付款。”
蒙牛方面对“安勇诽谤系其个人行为”与相关细节的一再说明，并没有得到公众的认可，而是引发了舆论对蒙牛企图撇清事件责任的质疑，崔永元的微博调侃仅是典型的质疑观点之一。
不仅一个“安勇”，在近几年的热点危机事件中，多个当事企业纷纷指定了各自的责任人充当事件的“替罪羊”。甚至有企业将蟑螂、活虫等无辜小生命指定为“替罪羊”，倍受舆论嘲讽与指责。
应对细节留后患（4）
“无厘头”——强辞夺理式回应
近两年，部分当事企业在危机应对过程中，不时抛出强辞夺理式的事件回应或声明，随即招致媒体空前关注，从而遭受更大的舆论指责。
2011年2月，谋求创业板上市的福建归真堂药业，遭遇民间动物保护组织对其“活熊取胆”生产方式的质疑。话题经媒体曝光后，广大网友对其发起了道德声讨。在强大的舆论压力之下，归真堂药业创始人邱淑花表示，“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是卫生部颁发药准字号，都合法。因此可以说，如果反对我们就等于反对国家。”
归真堂药业创始人“反对我们就等于反对国家”的事件回应，把企业等同于政府、等同于法律，企图以此强势打压公众舆论，借此撇清自身的事件责任，最终招致了舆论的唾弃。p米p花p书p库p ；http：//www。7mihua。com
除此案外，紫金矿业污染事件曝光后的“砍腿毒誓”、光明酸奶的“苍蝇尸验报告”、美素奶粉的“活虫国籍论”等多个“无厘头”式危机应对声明，均被媒体舆论频频曝光而最终遭到广大网民的集中声讨。
不仅局限于以上三种主要手段，企业在危机应对实操过程中的免责形式多种多样，但绝大部分危机当事企业均因逃避事件责任、应对态度不够诚恳或错过危机应对的最佳时机，而最终陷于难以自拔的“声誉泥潭”之中。
应对细节留后患（5）
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策略二：屏蔽消息，压制舆论
除采取“免责”手段外，私自通过公关方式进行“负面消息屏蔽”，“花血本”进行媒体撤稿、论坛删贴等幕后操作，企图以此封锁舆论声音，“摆平”媒体的作法，也是众多危机当事企业惯用的危机应对实操手段之一。
2008年9月11日，在三鹿奶粉“三聚氰胺事件”被媒体全面曝光后的第一时间，网络上出现了署名为某广告公司的“三鹿集团公关解决方案建议”贴子。
此贴在分析了事件隐患后，为三鹿提出了危机应对建议。其中明确指出，“花费300万元与百度合作进行负面舆情屏蔽，是三鹿事件应对的当务之急。”此话题被媒体追踪报道后，三鹿因舆论压制计划而受到媒体抨击，百度也因这一合作方式而陷入了“恶意屏蔽”风波中。
在危机事件被舆论曝光后，有关企业进行消息屏蔽，企图压制舆论的作法，是主观逃避问题、无视舆论指责的“鸵鸟思维”的直接体现。一旦这种暗箱操作被舆论曝光，当事企业必然会遭到空前指责，其声誉形象也会随之受到更为严重的伤害。值得注意的是，即使遭遇如此被动、尴尬的局面，部分企业还会将各种所谓名义当成最后的“遮羞布”。例如，“维稳”就成为近两年来多个企业危机应对的正当名义与借口。
2010年2月18日，湖南省质监局派出执法人员到金浩茶油工厂抽样，24日检测结果发现，在26个样本中9个存在苯并（a）芘超标，最严重的超过国家标准3倍。7月2日，湖南省质检局在长沙召开紧急会议，研究讨论解决植物油产品苯并芘超标问题。金浩公司代表也在会上汇报了公司自查和难题攻克的研究结果。当时会上，有人提出要严格防止事件经由媒体公开。对此湖南省质监局一位高层在接受采访时表示，“粮油问题关系国计民生，不公开问题是为了维护社会稳定”。
直至2010年8月中旬，有境外媒体披露相关情况之后，金浩茶油质量事件才正式成为舆论焦点。在媒体的不断追问下，金浩公司于2010年9月1日发表致歉信，承认事实真相。而长达半年的消息屏蔽，使金浩方面因“维稳”解释而倍受舆论指责。除金浩茶油质量风波外，在多个央企舆论事件应对中，“维稳”之说也被频频使用。
“免责”应对与屏蔽消息、压制舆论，仅是企业在危机应对过程中的两类惯用手段。除此之外，对舆论主导权的忽略，应对真诚性的明显不足，以及实际应对举措的滞后性等，同样是众多当事企业在危机应对细节方面的种种低劣表现。
就后期影响来看，由于众多当事企业在危机应对过程中，没有充分考虑广大利益相关者的心理感受，而采取了过多的主观干预手段，企图快速灭火，导致在应对措施方面出现了各种有违民意的现象。结果使多个危机当�