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遭弃而亡的巨头
“大浪淘沙”，当今商海难免有企业落水，即使部分红极一时的知名企业也难以幸免。创造过“营销神话”的三株、曾是国内奶粉行业龙头老大的三鹿，均是死于非命的“悲情主角”。
对于当时的明星企业三株的“突然死亡”，国内管理界大多从营销管理的角度进行解读分析。而在营销管理失败的背后，全国数以万计消费者的心理抛弃，才是导致三株“猝死”的真正内在原因。
要还原问题真相，还得从湖南省常德市陈伯顺老人的死亡说起。
在上世纪末，“三株”可谓是一个家喻户晓的保健品企业，其销售队伍曾超过15万人，1996年三株年销售额达到80亿元。但就在这一年，一场决定三株命运的官司已开始悄然酝酿。当年6月3日，湖南常德老人陈伯顺因病买回了10瓶三株口服液，服到第4瓶时其身体开始出现不适，而当服第8瓶时全身溃烂，最终于当年9月3日死亡。随后，陈伯顺家属诉讼到法院，要求三株赔偿其经济及精神损失费30万元。三株总裁吴炳新坚信产品没有毒性，因此对陈家的要求不予理睬。但在1998年3月31日，常德市中级人民法院对此案做出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令三株向死者家属赔偿29。8万元。
此判决一出引发舆论哗然，20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一条老汉》为题进行跟踪报道，并引来全国媒体的疯狂转载。除此之外，“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。在这样的舆论形势之下，这场官司最终给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各地经销商、广大消费者纷纷要求退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态，销售量急剧下滑。
三株不服判决，上诉到湖南省高级人民法院。终于在1999年3月，由湖南省高级人民法院做出终审判决，认为现有证据不能认定陈伯顺死亡与服用三株口服液有必然内在关系，三株胜诉。但此时，三株旗下200多个子公司已经停业，难以恢复正常的生产与销售。与此同时，更为可怕的是，在消费者心中，耗费无数金钱树起来的三株品牌形象已经坍塌。
回顾三株的“死亡”经过不难发现，常德法院宣判“陈伯顺系喝三株致死”结果后经媒体集中报道，三株质量问题被无形放大，最终导致消费者对三株产品安全性丧失基本信任，坊间盛传的“三株能喝死人”的说法使消费者的心理恐慌更加严重，后期纷纷要求退货索赔，这是其品牌迅速衰败的根本原因。不仅如此，三株总裁吴炳新在其《我的15大失误》中反思还深刻认识到“有些子公司随意扩大疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起消费者很大的反感”，这说明在产品销售的辉煌表象的背后，三株也存在一定的声誉隐患。
身为国内保健品行业辉煌期的龙头老大——三株的瞬间衰落着实令人惋惜。无独有偶，三聚氰胺事件后，国内奶粉巨头三鹿乳业的迅速破产，同三株的突然死亡具有类似的“失败轨迹”。丧失声誉足以摧毁任何公司，而在这一过程中，消费者、投资者等相关利益群体，对行业巨头一致的“心理抛弃”行为，最终致使这些企业“声誉破产”。
“千里之堤，溃于蚁穴”，对于众多行业巨头来说，必须要吸取三株、三鹿失败的教训，要高度重视危机应对细节，充分考虑广大利益相关群体的心理感受，以企业声誉的损益做为相关应对策略的衡量标准。
铅华退却的精英
自实施改革开放政策以来，尤其是2001年成功“入世”后，我国国民经济飞速发展。在市场经济不断繁荣的大好形势下，国内众多行业发展，积累出现了多个知名品牌。这其中既有国际知名品牌，也有土生土长的民族品牌。可以说，这些知名品牌几乎完全依靠市场打拼，而深得广大消费者的信赖与认可。但近两年，随着多个知名品牌纷纷陷于意外危机的困局之中，其品牌声誉形象被无情打回原形，遭遇了“铅华退却”式的蜕变。
在国内市场，达芬奇家具可谓是响当当的高端品牌之一，作为多个国际知名家具品牌的代理商，其家具产品售价动辄数万，甚至数十万。在北京、上海等地开设有7家超级商店，其市场表现可谓是顺风顺水。
2011年7月，达芬奇家具被曝“产地造假”，随着危机的不断发酵，舆论对达芬奇的质疑越来越大。12月，随着该公司拒付上海工商局133万元罚单，并否认造假，以及与央视等知名媒体公然叫板的事件出现，使达芬奇再度陷入舆论的漩涡之中。
在该事件的影响下，达芬奇家具的销量陷入低谷，其CEO潘庄秀华曾公开表示，被媒体曝光后达芬奇销售额骤降九成。如此之大的销量滑坡，显然是精英消费群体对其品牌已失去基本信任，使达芬奇家具陷于声誉重创的直接表现。与此同时，沃尔玛、家乐福等全球连锁巨头，以及多个知名餐饮企业、食品企业，在国内均遭受了意外危机考验，品牌声誉形象出现了不同程度的缩水。
之所以最终招致如此恶果，源于广大消费者品牌信赖的丧失与带来的心理抛弃。即使定位高端、市场表现出色的精英品牌和知名品牌，如果无视消费者对于产品或售后服务的基本利益诉求而招致对方的心理叛逃，最终也难逃声誉重创的厄运。
行业群体“连坐”（1）
近几年来，随着各类危机事件的频发，由于大多当事企业未采取全面的有效应对，除给各相关企业自身留下难以恢复的声誉创伤外，也会不同程度地波及到所在行业或特定企业群体的整体声誉形象。
行业声誉危机
2011年春节期间，在对香港油尖旺的万宁、惠康、百佳等诸多超市进行“地毯式搜索”后，来自深圳的李琳夫妇终于满载而归：一个手推车、两个旅行袋外加两个背囊，鼓鼓囊囊地塞满了31罐奶粉。带着“战利品”侥幸过了深圳罗湖海关后，李琳夫妇终于松了一口气，女儿这一年的口粮总算不用愁了！
不仅李琳夫妇，据媒体报道，在穿梭于粤港两地的广九直通车上，拉着拉杆箱到香港抢购进口奶粉的消费者不绝于途，甚至一度引发了部分品牌奶粉的断货现象，导致不少药店和超市不得不对奶粉进行限购。在这一壮观场景的背后，是中国乳业正面临的史无前例的信任危机。
上述场景仅是侧面反映目前国内食品行业的信任危机。“一波未平，一波又起”的食品安全事件，给国内食品行业的声誉形象带来了严重影响，使公众丧失了对食品安全的基本信任，从而给国内食品行业留下了难以跨越的“心理鸿沟”，直接影响了国内食品行业的整体健康发展。如何摆脱国内食品行业的信任危机，不仅是广大食品企业的难题，同样也是有关主管部门亟待解决的棘手问题。
除食品行业外，房产中介、干洗、珠宝首饰等多个行业也陷入了不同程度的行业性声誉危机：发端于某品牌的危机事件，随着舆论的放大传播效应会将负面影响波及到整个行业，处于“连坐”状态下的所有企业均难以摆脱事件的负面影响，尤其是业内知名企业将会面临较大的声誉风险。
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行业群体“连坐”（2）
企业群体声誉危机
在多个行业陷于声誉危机的同时，另有部分特定企业群体陷于整体声誉危机之中——央企就是一个典型实例。近两年来，从“海外投资亏损”到“高管腐败”，从各类奢侈浪费的“天价”支出到员工不慎的网络言论等，都将一些大央企推向舆论的风头浪尖，使其成为舆论指责的对象。当下的央企成为危机高发群体，已是不争事实。
央企之所以成为声誉危机的“高发群体”，主要与以下几大因素有关。
1．危机应对态度不端正。主要体现在以下两大方面。
（1）“沉默公关”：基于身份的特殊性、超强的市场影响力及危机意识不足所造就的傲慢心态，使得部分央企在面临危机考验时会首选沉默应对方式，被媒体称之为“沉默公关”。例如，2010年中国石油在“7…16”大连漏油事故发生后，未召开新闻发布会澄清事实、未向公众表示任何歉意。不仅如此，还在排污清理的关键时刻擅自召开内部表彰大会。一时间其声誉形象受到严重挑战。
（2）应对乏诚：客观地说，自进入2011年以来，央企“沉默公关”的危机应对策略稍有改观，大部分央企在面临危机考验时会做出较及时的反应。但不足的是，部分央企在应对过程中所表现出来的真诚度远远不足。以中石化“天价酒”事件为例，面临强大的舆论质疑，中国石化广东石油公司在第一时间内就事件做出了回应，但针对涉案酒品的用途，除其在回应中声明的“主要用于接待”外，在后期多家媒体的深度挖掘下，“加油站销售进货”、“团购销售”、“售于第三方”等多种用途相继被曝光，“天价酒”的最终去向成为媒体追踪的焦点，中国石化的危机应对诚意受到媒体质疑，企业声誉随之受到拖累。而多个央企案例应对态度缺少真诚，拖累了央企的整体声誉形象。
2．央企危机的常态化。在当下的“自媒体”时代，舆论对央企的监督作用越来越突出，很多过去不为人知的信息或内幕迅速浮出水面，处于公众的舆论关注范围之内。如此一来，央企危机呈现出了此起彼伏的发展态势。导致央企危机常态化的原因是利益传导机制，过去单个央企的问题不会上升为整体全局性问题；而现在任何个体问题，只要处理不及时或者不妥当，借助于舆论的放大效应，就有可能上升为央企整体性问题。
3．身份的特殊性不容忽视。与其他类型的企业相比，央企在资源配置、市场地位等多个方面拥有独特优势，由此形成与消费者等有关利益群体不对等的强势地位，这使得央企很容易成为舆论质疑的关注点。甚至在有利消息出现时，公众也会对个别央企进行指责，最终导致“无风也起浪”的舆论危机。
2010年5月30日，英国《金融时报》发布了全球500强企业排名，中石油以3293亿美元的市值超过美国埃克森石油公司，成为全球500强企业市值最大的公司，这也是中国企业第一次登上该榜单的榜首。此消息经媒体发布后，中石油并未因此殊荣受到赞誉，反而受到了较大的舆论质疑，背负了沉重的骂名。据一项网络调查显示，71。4％的网友认为“靠垄断地位登顶，没什么值得骄傲的”。
值得注意的是，央企不单单是一个企业，还在一定程度上与国家制度、国家行政行为联系在一起。正是由于这一独特身份，当公众对政府机构的公信力、认同度、信赖度和满意度下滑的时候，央企就成为公众宣泄不满的直接对象了。
“城门失火，殃及池鱼”，除央企这一特定企业群体外，多个地方性特色产业品牌的声誉，也曾受困于同行业企业危机事件。例如，上世纪90年代的“温州制造诚信危机”、2003年的“金华火腿质量危机”及2004年的“重庆火锅底料风波”等，均是典型实例。
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寻找企业的“安全方舟”
至此我们不难发现，没有公司能够无视声誉，没有哪个企业的声誉是坚不可摧的，没有所谓盔甲能刀枪不入地抵挡住公司声誉的打击。如果在危机应对处理过程中，没有充分考虑消费者等相关利益群体基本利益需求及广大网民心理感受而进行盲目应对，不论普通企业，还是行业巨头、业界精英等，都难逃声誉缩水的不良后果。整体来看，危机事件将为广大当事企业带来不可逆转的声誉创伤，而这正是广大企业管理者对危机事件存在心理忌惮的关键所在。在总结大量危机案例的基础上我们发现，在各类危机事件愈发难以应对、企业声誉形象因此不断下滑的表象背后，问题真