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iPod一族”。的确，据说一个准部落的“iPod nod”很快就会上市……当然也有一些消费者强烈反对它，这些消费者决定戴黑色耳机。
不知道乔纳森·伊弗关于白色耳机的故事是完全准确，还是由于谦逊或为了将之神话而捏造的。无论哪种方式，白色耳机肯定成为了这个设备的特色视觉元素，其震憾人心的显现性之源，无论是在苹果公司的舞蹈剪影广告上，还是健身房里旁边的人的耳朵上，或在咖啡馆离你两张桌子以外的女孩耳朵里。总的来说，它给了大众一种格林斯潘所描述的隐性归属感。
如果iPod的关键在于个性/归属感、技术/风格、形式/功能，它也不会像现在这样成功。事实上，iPod越是在大众的视野中和心中具有显现性，它就会变得越来越以各种方式和消费者产生关联……这并不是由它的某一特点决定的。问题的关键不在于某一种特定的回答，而是各种不同的回答。这就是将iPod和Live Strong腕带连接起来的共同点。iPod的成功，不是因为任何特殊属性，而是由于其多重性。通过各种不同的理由，它适用于许多不同的个人故事。
我们向谁讲述自己的故事
第四章 无视攀比（8）
符号和商品帮助我们讲述故事，并且在这一过程中这个故事能有助于解开需求密码，这里还有最后一点需要注意。文化批评家经常说，通过商品表明自己的个性是当代消费者的误区。维吉尼亚·波茨莱尔，在她的书《风格的实质》（The Substance of Style）中，准确而简明扼要地总结了批评之词：“所有的一切都关乎地位。”也就是说，这些批评的意思是，我们试图通过符号和物品的手段给听故事的人留下深刻的印象，甚至和听故事的人竞争。这是一个永无止境“以地位为导向的高人一筹”的游戏，我们在其中“只是想脱颖而出，或至少和其他人相比看起来并不差到哪去”，波茨莱尔写道。
作为反例，波茨莱尔提到了达到餐厅厨房用具质量标准的维京炉灶。购买它的人在这一件用品上花费好几千美元，但却很少使用，这样做仅仅是为了在他们的邻居中脱颖而出吗？波茨莱尔反驳说，如果这样想的话，那是头脑简单的表现。她的理论是，即使被很少使用的维京炉灶也给购买者提供了一种审美回报：消费者经济人获取的以愉快的形式出现的实用性。对于我，获得了价值数千美元的审美愉悦感，这听起来更像是个基本原理，而不是个符合经济学的理由。关于地位作为消费者行为解释的所有理由的不充分性，虽然这一点对于第三方的观察者来说非常不合逻辑，但波茨莱尔有自己的理由。
作为一个批评，地位理论其实只是一种变体的控诉，这可以追溯到一个多世纪以前的1899年。托尔斯坦·凡勃伦在他的《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）一书中介绍了“炫耀性消费”这一理论。他在书中举例：一名男子身着一尘不染的亚麻衣服，戴着光彩照人的帽子，拄着一根装饰手杖，慢慢地踱着步。凡勃伦认为，这名男子给所有的人发出了一个信息：他不属于“任何直接和即刻被人雇用的行业”。对于他讲述自己故事的每一个对象，这些物品都是明显的“有闲的证据”。换句话说，这都和地位及其他人有关。用我们都熟悉的话来说，这就是跟别人攀比。
让人奇怪的是，时至今日许多商家依赖于一个非常相似的理论。在今天的贸易词典中，炫耀性消费已经被修订为正面些的“象征”概念。当市场营销人员谈论着象征时，他们的意思是通过某种形式的象征或者物品，传达关于我们自己的一种声明。像凡勃伦平凡的概念，象征理论认为，我们购买某种商品的目的，与自我满足相比，更多的是要和某些受众相沟通。这种相同的基本思想，无论是来自热情的营销者，还是玩世不恭的文化评论家，是否也解释了iPod和Live Strong腕带的畅销？我不认为，或者至少这还不能完全解释它们的成功。
但我确信，象征理论不能解释像Method这样的品牌。Method成立于2001年，制造洗碗剂、喷雾清洁剂、洗手液等产品。原本只有旧金山一家商店出售其产品，现在已经发展到东西海岸数以千计的商店，包括连锁商店塔吉特和家居用品零售店Linensn Things；到2006年，Method的销售报告指出，其年度销售额已经达到约6 000万美元。
Method产品最大的卖点就是看起来真的很酷。但是洗碗剂并不像凡勃伦所说的引人注目的手杖，可以任由我们拿在手中在街上走来走去地炫耀。所以，谁在乎瓶子什么样？txt电子书分享平台
第四章 无视攀比（9）
这实际上仅仅是一种态度。是Method的创始人埃里克·瑞安和亚当·劳里开始在大众层面展开的一种改变。瑞安，之前为Gap、Saturn和其他一些品牌做过营销工作，对家庭护理产品的平庸水准极为震惊。他跟我说，他发现消费者显然对他们所居住的地方兴趣（interest）浓厚。然而，“当你走在那些家居护理产品中时，就会发觉这是一个利润（interest）最低的产品范畴。”
对大多数人来说，这的确是真的，或许还是个可以改变的范畴，但瑞安看到了一个机会：如果生产与其他家庭护理产品不同的东西会怎样呢？不久他就与他的朋友劳里……一位化学工程师……合作，创造出环保、闻起来很香，而且……至关重要的一点……包装看起来很引人注目的喷雾剂和肥皂。
在进入全国范围的商店销售之前，他们邀请了着名设计师卡里蒙·拉希德，在他众多着名的设计中，为塔吉特设计的一种垃圾罐非常受欢迎。这位设计师很清楚怎样才能给最实用的商品设计精美的包装，能够为这件商品“增值”，就像职业广告人士所说的那样。瑞安通过电子邮件发送给他一份企划案，完整地陈述了他的想法：
设计的目标是改造毫无新意的、看起来像20世纪50年代古董一样的洗碗剂，使其能够置于整个美国所有家庭厨房的水槽边。我们希望你不是把它当成一个包装来设计，而是从产品的角度创造一个属于厨房的新物品，就好像厨房中标志性的盐罐和胡椒瓶……我们将时尚与功能带入几乎每个美国人每天都用得烦了的日常用品中。任何人都可以让香水包装看起来不错，但要重塑肥皂的形象，这需要一个有真正设计天才的人。你是我们的设计天才吗？
是的，拉希德说，他确实是这样的设计天才。他想出了一个独特的设计……洗碗液的容器有一个喷嘴在其底部，而不是顶端。显然，装满了五颜六色的洗碗液，形状像一个有着圆形顶部的沙漏，它看起来就像一尊雕塑。不久之后，这个设计赢得了《ID》杂志的优秀设计奖。同时它的体积也非常大，突出了它是一个充满自豪感的物品，而不是需要被藏起来的东西。但是这种特殊的设计实际上未能在市场上取得胜利，因为它“太前卫，无法为大众所接受”，瑞安后来说。（我曾经有一个，我想它失败的原因可能是因为使用起来不大方便。）但是，这是一种杰出的失误，并且不管怎样，这个“好设计”使该公司得到了大量的关注，消费者逐渐都知道Method公司一直以来的产品卖点是：形式先于功能。
瑞安告诉我，形式对于他的目标受众……那些想要拥有“新颖的家居用品”的消费者……来说，是一个很好的诱饵。奇怪的是，似乎对许多人来说，肥皂本身的高质量并不是他们决定购买瑞安的产品的一个非常重要的因素。瑞安说，很多公司收到的反馈表明，很多热情的顾客都会说：“原本我认为这并不好用，但我想至少能够留下个看起来很酷的容器。后来我买回家用，才惊奇地发觉它非常好用。”至于环境安全，这是瑞安非常惊讶自己能够达到的“一个目标”。（Method的产品含有少量的石油源性成分，结合使用了从蔬菜中提取的成分，甚至连一些极端的环保主义者都认为这是一个合理的妥协；《绿色指南》的一位编辑说，他们还使用合成染料和香料，一些保护环境主义者对此有异议。） 。 想看书来
第四章 无视攀比（10）
和做广告相比，这个公司趋向离奇的伎俩，如“昙花一现”商店（这种商店只存在一两个月，好像公开演出一样），或者在《真正简单》和《有机风格》这样能够表达该公司全部观点的杂志中附上宣传小册子，瑞安认为他们的观点更像“宣扬一种哲学，而不是产品”。
仅仅为了好看的包装瓶而购买一种自己甚至都不认为会好用的洗碗液，这并不容易用理性的方式来加以解释。另一方面，炫耀性消费的理论也真的无法解释这种购买行为。这不是匆匆散步时所使用的一根雕刻精细的手杖。用比同类普通商品更高的价钱买一瓶包装设计得很好的洗碗液的目的，比你想用来清洗碗碟的想法稍微不那么理性的理由是，因为你认为一些人（可能并不多）会看到并注意这些瓶子，并留下深刻的印象。
但是，这些人不是你的故事的真正观众。平常人通常可以想到的都只是基本的理由，而你确确实实在做的就是把这个故事说给自己听。这是翻译器的工作。
“我们要行动”
购买Method清洁用品、Live Strong腕带，或iPod本质上没有什么不对。但是，如何理解翻译器会怎样影响你的购买决定……理解理性思维和基本原理之间的差别……这很重要。回忆加扎尼加所说的，大约在何种情况下我们的翻译器可能会误导我们：当翻译器面临着庞大的或无意义的数据集；也就是“当我们坚持将逻辑结构强加于无稽之谈”和“从没有联系的地方生出联系”的时候。
不是很难想象，这也适用于我们的消费生活。我们每天都处理市场传递给我们的大量数据，许多具有毫无意义的或误导性的特点。相信自己是消费者经济人，你看到的每一种模式都是真实的，没有必要三思而后行，这些信念都会完全错失翻译器的教训。正如蒂姆斯·威尔逊在《自己的陌生人》中指出的，正是因为我们不认为必须警惕那些日常的广告，甚至都没有想过要认真对待它们，所以它们才以我们想象潜意识广告可能做出的各种方式影响我们的购买决策。“没有认识到广告的力量，”他写道，“使我们更容易受到它的影响。”认为自己对广告和品牌的影响免疫不是一个解决办法，这也是问题的一部分。
寻求对翻译器的解释并不限于学术界。各种各样的公司正在积极破解我们对各种广告宣传的反应。一些主要的广告代理商，甚至雇用认知科学家帮助调整广告图像，比如，对年龄在25～34岁的男性威士忌饮酒者进行脑部扫描，看他们对春假聚会或朋友相聚的篝火晚会的图片的反应。
我曾经听过9个专门从事这类工作的公司代表的发言。那是一次在曼哈顿下城的礼堂举行的营销贸易的发言和小组讨论。一些公司测量面部运动，另一些使用“皮肤传感器”这类小玩意儿。所有的调查和研究的目标就是要揭露下意识的工作方式，以及这种方式如何会有利于品牌的推广，而很多品牌拥有者都愿意为此买单。
这次特殊的会议正好发生在马尔科姆·格拉德威尔（其畅销书《引爆点》（The Tipping Point）已经轰动整个营销界，为所有的市场营销人员所推崇）的第二本书《决断两秒间》（Blink：The Power of Thinking Without Thinking）出版之际。这本新书还要一个星期才出版，但有三个发言人已经在引用它的某些观点。其中一人已经在他的PPT中引用了这本书的内涵：“不要思考……就在眨眼之际！”
我们大多数人几乎不需要提示，就会动用自己的直觉和本能：我们其实一直这么做。在《自己的陌生人》中，威尔逊讲述了一位记者采访他的事：“我想你的意思是说，人们不应该想他们为什么这样做，而应该只是按照他们的冲动行事？”威尔逊“感到非常震惊”，马上想到“人们看到这位记者对我的研究得出的结论后会联想到什么样的情景：未成年少女怀孕、毒品泛滥以及暴力事件急剧上升”。他写道，“如果一个心理学家告诉人们永远不要好好思考，这是一件奇怪的事情，这并不是我想要传递的信息。”这当然也不是格莱德威尔要传递的信息，但你可以看到，这个结论对于那些商家和为其服务的研究公司来说是多么吸引人。那天上午的一位发言者指出，理性思维带来结论，基于本能冲动而不是基于深思熟虑的感性思维则带来行动。“我们要采取行动。”最后他总结道。
广告宣传业并不是