按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
比幌Ｍ靥焊删唬蝗绻竞蟮靥和晃耙谎乖啵敲凑飧鑫酒骶褪敲挥玫模比灰膊换崛媚愀咝恕�
这是一个能够有助决策的简单框架，能够将品牌形象那样的观念边缘化。这也同21世纪消费者对调查者陈述如何作出决定相一致：我们经常声称，标志对我们来说缺乏意义，或者毫无意义。在GfKGfK公司，德语全称Gesellschaft für Konsumforschung，即“消费调研公司”，前身是1934年成立于德国纽伦堡的市场调研机构。……译者注下属的罗佩尔咨询公司对大众进行的“为什么购买某种商品”的调查中，调查结果显示，第一个原因是习惯了某个品牌；其次是质量、价格和“别人的推荐”。只有1/5的被访者将品牌作为一项因素。另一项特别关注服装的调查显示，大多数消费者已经了解了所有关于新样式和流行趋势的宣传，而且多数同意“对他们来说流行趋势没有价值和舒适度重要”。谁会不同意？当然，你和我更感兴趣的是理性的因素，如“价值和舒适性”，而不是不重要的流行趋势。“如果只是因为是地位的象征，而购买5 000美元的手提包，是一个软弱的标志。”一位敏锐的品牌文化的观察员如是说。谁是这位敏锐的观察员呢？缪西娅·普拉达（Miuccia Prada），着名奢侈品牌的管理者。（而购买5 000美元的普拉达手袋总是可以的，如果你这样做有合适的理由……比如，质量和价值。）
这总结了那些主要针对新兴超级需求消费者的商人的想法。存在于经济学中的“经济人”（Homo Economicus），他们严格地遵循着成本/效益最大化的经济模式……而新的“消费者经济人”（Consumer Economicus）从各式各样丰富的信息中，选择最适合自己的模式。“消费者经济人”不会受品牌、“身份象征”或者其他任何虚假形象的控制。
然而，这很难与“魔法”展会上展览着的无数的选择相符。有100万种产品在这里，甚至1 000万种。显然质量、材料、剪裁、样式都有差别。但有多少差异呢？男式衬衣、裤子、女式服装、鞋子，这些都是必不可少的。难道真有这么多的质量和风格的变化？
答案是需求密码，这是我为那些复杂因素、理性，或者说促使我们作出某一特定购买决定的火花所取的名字。要揭开这个密码的背后真相……和使得解开这个密码变得更加复杂的原因……就是“魔法”展会上最有趣的事情，这是绝对没有人谈到的事情，尽管它随处可见……是个“相当不错”的问题。
53个“相当不错”的厨房炉灶
几年前，《消费者报告》（Consumer Reports）测试了53种不同的厨房炉灶，价格从400美元到5 200美元不等，并根据结果将它们归为不同的等级。在这些炉灶中，他们发现有47种全都“非常好”，有4种极其出色。综合评价最低的，是1 100美元的弗瑞吉戴尔（Frigidaire）双燃料炉灶，和750美元的通用（GE）燃气炉灶，等级是“好”。测试的结果中，没有被评为“差”的，甚至连“一般”的都没有。txt电子书分享平台
第一章 “相当不错”的问题（3）
巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）是斯沃斯莫尔学院的一位心理学教授，他特别关注令人难以置信（有时让人困惑）的、具有丰富可选择性的现代消费。他为此专门写了一本书，名为《选择反证》（The Paradox of Choice）。曾几何时，消费者面临的挑战是要努力排除现实中存在的有缺陷的、伪劣的或不安全的产品。但实际上，施瓦茨辩称，现在这已经不是太大的问题了。53种相当不错的厨房炉灶只是他看到的很多消费品类别中的一种。因此，《消费者报告》或其他任何权威机构正在做的试验和研究的一些产品，其结论是必然的，那就是，你知道，大部分的商品是不错的。那么购买商品时我们要做的事情，就是从差别越来越小的相似商品中，筛选出具有最佳价值的那一个，即将选择的范围近乎荒谬地缩小到一个极限。虽然我们有时可能会觉得，简单的事实是，现在在美国销售的很多产品，比历史上任何时候的都好，这要归功于发展，但是这样的事实不仅让我们（作为消费者）的决策变得更加复杂，也使那53种炉灶想要脱颖而出变得越来越困难。
对于这一问题，施瓦茨是从困惑和不知所措的消费者的角度来讨论的，而赛思·高汀（Seth Godin）则从营销者的角度来看。高汀是许多市场营销和商业咨询方面书籍的作者，其中包括着名的《紫牛》（Purple Cow）。关于这本书标题的解释是以趣事的形式展开的，在与家人开车穿越法国的路途上，首先他们是“陶醉”于看到的“只有故事书中才会出现的牛”，但在20分钟内，就变得对这些动物习以为常了，并感到“无聊”。这时如果出现了紫色的奶牛……“这将非常有趣。”高汀写道。
他的观点是：“大多数产品是无形的。”同理，大多数市场营销也是无形的。这意味着，要想有机会取得成功，那么就必须要“出类拔萃”，必须有值得别人谈论的特点。比如，第一版的《紫牛》就包括一定数量的限量版，它们都被装在牛奶瓶一样的容器中推向了市场。
重要的是要精密地剖析这个比喻：从一定意义上来说，这种牛并不出类拔萃，因为它并不会生产出更多的牛奶或需要更少的饲料，或者没有先进到具备MP3播放器和数码相机的功能。它的紫色不是创新，而是一个新事物。这头牛……或厨房设备，或者服装……它的功能仍然同其市场上所有的竞争对手一样。而它的紫色这一点，才是“与众不同”的、“出类拔萃”的。
商品t
比起《消费者报告》和牧场风景如画的法国，“相当不错”的问题更为严重地表现在“魔法”展会中。商品属性的实际差异范围更小，那么它要创造一种不同类型的价值……一种超越了材料的价值……就更重要了。这是品牌的目标。
很容易想象到品牌形成过程一个透明的、几乎毫无意义的过程：大企业购买电视广告并向大众喊出他们的商标，这与诚实和真实的表达是相反的，更不用说新意了。仅仅是标识，似乎是不太可能实现高汀所说的紫色状态。但是，品牌还有更多的属性。品牌其实很注重将某种观念附着于一种产品之上。一百年前或更早……当消费者开始选择（举例来说）标有“皮尔斯伯里”商标、装在工厂密封容器中的面粉，而不是购买不明出处和质量、装在开口的大桶里的面粉时……这一观念可能是全然有效和理性的：值得信赖的、有效、便宜。随着时间的推移，生产力发展带来了产品的极大丰富，附着于产品上的观念必然变得更加复杂和意味深长。这就是为什么被广泛讨论并屡获殊荣的多芬（Dove）沐浴乳广告……广告中的女模特形象比传统使用的广告形象丰满了一些……采取的形式是堂而皇之地突出美丽本身的原因。。 最好的txt下载网
第一章 “相当不错”的问题（4）
如果一个产品成功地与某种想法相联系，品牌说服人们……无论他们是否在民意调查中承认这一点，或完全理解这一点……通过购买消费品的方式来购买这种想法。即使像苹果和耐克这样的大公司，在展示其有形产品属性的同时，也会努力地将自己和不墨守成规以及成功这样的抽象概念联系在一起。一个强大的品牌成为一种身份的象征。它解决了“相当不错”的问题。
要了解这种情况是如何在市场上发挥作用的，不妨看看T恤衫，这是个好例子。其实，T恤衫真的什么都不是。第二次世界大战时，士兵喜欢在太平洋战场前线温和的气候下，将这种本应作为内衣的衣服当做外衣穿，于是就有了T恤衫，它就好比是服装中最为常见的“棕色奶牛”，像自来水一样普通。从功能级别来看，T恤衫的创新并不如听音乐的设备演变得那样彻底。从20世纪30年代穿梭时空来到当下的人可能不知道如何操作iPod，但仍然可以弄清楚如何穿着21世纪的T 恤衫。
但是，谈到音乐：乐队标志成为一个受欢迎的东西，在我造访“魔法”展会期间发现，它可以增加商品的价值。十几个或更多的公司为“冲突”、“杀人者”、“铁娘子”、“非洲Bambaataa”、“梅莱梅尔（Melle Mel）”，以及其他众多的各种乐队，提供T恤衫，从非常着名的到一般的乐队。至少有3家公司销售幼儿的摇滚T恤衫……其中有两个是带有雷蒙斯标志的产品。雷蒙斯（Romones），20世纪80年代红透摇滚乐界的4人乐队。……译者注也许那些把CBGB变成美国朋克诞生地的乐队当时还没有销售品牌商品，但是，30年后，雷蒙斯T恤衫的销售数量已经以10∶1的优势超过雷蒙斯的专辑销售数量。CBGB，1973年12月正式开张，是一个充满传奇色彩的摇滚俱乐部。在它30年的历史里，无数后来在摇滚历史上深具影响力的乐队、音乐人，都曾在它的舞台上留下过身影。……译者注CB本身在“魔法”展会已经有相当大的展位；事实上，其服装业的收入已经在2004年达到200万美元，是后来关闭了的音乐俱乐部收入的两倍。
当然，与音乐相关的T恤衫只是其中的一种。市场所在之处能够衍生出很多不同的象征意义，在“魔法”展会上，相当比例的服装其实仅仅作为承载这些象征意义的商品而存在。“花花公子”在这里用很大的展区来展示它的品牌服装，“皮条客”（Hustler）也有。“超炫美式机车”（American Chopper），一个电视节目，也有很大的展区，其他还有芬达吉他（Fender），和《低底盘》（Lowrider）杂志，它们为人们提供工作吧、现场活动以及DJ节目。至于《低底盘》杂志，到目前为止据我所知，只是为痴迷于某一特定风格的汽车的人开办的专业刊物，但现在也在销售服装。
功夫有限公司（Kung Fu Inc）销售的一些T恤衫为粗糙的反权威剪贴漫画《开战》（Get Your War On），以及*品牌“自杀女孩”（Suicide Girls）作宣传。Old Varsity销售大学校服。很多商品使用了无数的电视节目和电影道具，从Adult Swim网站到ESPN以及电影《乡巴佬喜剧串烧》（Redneck edy Roundup）。其中最大的展位里布满了印有约翰·迪尔（John Deere；着名的重型农用设备生产商）标志的T恤衫及其他服装。然后是XLab，就是经销印有“Fuck the Fucking Fucks”字样T恤衫的公司。现在我们知道了，这就是紫色。 。。
第一章 “相当不错”的问题（5）
最后，也有一些T恤衫，只是为一些商品作宣传。“滨海概念”有印着汉堡王和瑞氏花生牛奶杯标志的T恤衫。Logotel则有印着Kelloggs、Hostess、M&Ms标志的T恤衫。展会上可以见到印有Moon Pie标志的T恤衫，以及福特、道奇和雪佛兰标志的T恤衫。如果你仍然认为很渴，那么有七喜、Mountain Dew、RC、Dr Pepper、A&W饮料、Miller High Life、科罗娜、健力士、百威啤酒，甚至汉姆（Hamms）和米奇（Mickeys）。一家名为酒城的公司，甚至还为品牌名字提供“颠覆性”的版本，以模拟它的形式，像Schitt的标志，几乎可以混同舒立兹（Schlitz）啤酒的标志。
最后我转过一个角落，看到了切·格瓦拉的展位。这是个相当大的豪华展览区。一家名为“时尚受害者”（Fashion Victim）的公司，为了吸引零售商的兴趣，摆出了巨大阵列的衬衫、横幅和其他商品，这些商品上面都印着切·格瓦拉的肖像。它还提供列宁衬衫，墨西哥英雄潘图·维拉、艾米里阿诺·托帕塔和杰罗尼莫T恤衫。“时装受害者”的网站上解释说：“在这里，加入我们的革命！这是革命的时代，所以在这里您可以得到所需要的最好的服饰。我们这里有最新的设计。我们是唯一授权在美国可以出售切·格瓦拉衬衫的零售商。”
即使是一段短暂的“魔法”展览会的参观之旅，也已经表明，那4个半理性因素还不足以引导消费者经济人作出购买的决定。我们说，我们会基于某些因素作出选择，如价值和舒适性……但当我们面对着无数功能非常接近的商品时，又会发生什么呢？也许，像缪西娅·普拉达一样，消费者经济人认为，购买了“标志”是“脆弱”的象征。但在有着“相当不错”的问题的现实世界中，符号比以往任何时候都更加重要。
Ecko UnltdEcko Unltd，一个代表着嘻哈文化的街头服饰品牌。……译者注的街头信条
当在民意调查中被问及有关品牌的问题时，消费者们下意识地表现出了歧视标志的态度，这不足为奇。�