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Ecko UnltdEcko Unltd，一个代表着嘻哈文化的街头服饰品牌。……译者注的街头信条
当在民意调查中被问及有关品牌的问题时，消费者们下意识地表现出了歧视标志的态度，这不足为奇。即使我们承认一些符号和物体确实对我们非常重要，但我们仍然质疑品牌的象征意义，认为它们可以被某些人创造出来……比如，专业的品牌专家和标识的设计者。如果我们评价某样东西仅仅根据它是某个品牌（是地位或者其他什么的象征），这就足以显得虚假、做作。而这也就是为什么大多数涉及新消费者的描述都强调其需求的“真实性”的原因。
虽然被屡屡提出，但“真实性”一词很少被进行界定。人们可以推定该真实性的象征是扎根于某种形式的经验和可证明的现实之中……如果你对其进行探究，就会发现这个标志旨在代表的那种东西。将赢得一场比赛而获得的奖杯与支付几个美元从当铺里得到的奖杯比较一下，就能够了解它们的不同：一种是绝对明确真实的，另一种则不是。
所以，也许苹果品牌能够吸引很多的消费者，因为其产品确实与众不同，具有真正的创新；耐克公司品牌的真实性，表现在这家公司本身就是可以帮助运动员取得成就。任何品牌，如果没有通过这个基本的真实性检验，那么按照这个思路，就将不能在新的消费经济中生存下来。
但谁来决定什么是真实的，而什么不是呢？拉斯韦加斯会展中心的正对面有一幢临时建筑，我发现了这幢楼的一个有趣的情况，可以帮助我们了解这个问题答案的复杂性。在它的上面装饰着一只犀牛的侧面轮廓造型，即服装品牌Ecko Unltd的标志。这只Ecko犀牛被装饰在T恤衫、宽松的牛仔裤和其他服装之上，已成为一个为大众所熟知的标志，出现在几十种说唱录影带中，遍布美国各地的街巷，并在从专卖店到商场的5 000个零售点出售。其最具爆炸性的增长发生在21世纪初……正是这个时候出现了所谓消费者对品牌免疫的言论。
第一章 “相当不错”的问题（6）
美国的嘻哈文化，其根源可以追溯到20世纪70年代后期布朗克斯区涌现的无可抗辩的现实，它为讨论真实性提供了一个特别有趣的背景。布朗克斯区（The Bronx），位于纽约曼哈顿的北面，拥有多姿多彩的文化与景观，是美国嘻哈文化的孕育地。……译者注显然，嘻哈文化现如今早已成为主流，并且作为一种音乐流派和服饰风格早已在其环境艰苦的发源地之外蓬勃发展，受到消费者的青睐。即便如此，任何一个稍微熟悉当代嘻哈的人都知道，从积极的意义上说，这是一个痴迷于真实的文化……大多数最受欢迎的说唱歌手，都会将其自身的街头生活（也许过去贩卖过毒品，也许有过暴力行为的经历，也许本身就经历过在大城市中的贫困生活）作为他们作品的主要抒情对象。21世纪的头几年，当嘻哈演变成一种风格，在郊区的百货公司以“都市”服装的名义贩卖时，它与街头文化的联系仍然是很重要的。都市服装重新定义了年轻男士服装业，最成功的品牌与嘻哈风格都有直接的联系……从Rocawear到JayZ到Damon Dash；从Sean John 到PDiddy；从Phat Fashions到Russell Simmons。
然而，Ecko几乎超越了任何上述与嘻哈有关的品牌。许多人可能知晓“魔法”展会中独立建筑物上面的犀牛标志，但很少有人能说出这个品牌背后的那个人：白人，娃娃脸，33岁，来自新泽西州郊区。马克·迈尔科夫斯基（Marc Milecofsky），在距离曼哈顿以南大概一个半小时车程的雷克伍德长大，他逛商场的时间比在街上还多。他的父亲是一名药剂师，母亲是一名房地产经纪人。他有两个姐妹，其中一个跟他是双胞胎，名叫马西。（Ecko的名字来自一个家庭故事：当他的母亲怀着马西时，医生告诉她有“回声”，原来是她的双胞胎兄弟马克。）大约在五年级的时候，马克开始思考风格和社会群体之间的关系。他还懂得了，并非每一个地方的民族和文化多样性都像雷克伍德公立学校那样。家庭的聚会，是一个娱乐的来源，在这里，年轻的马克对具有异国情调的霹雳舞非常感兴趣。不过，他跳得并不怎么好……“我太胖了。”他解释说。他不会说唱，但是，他会画画。
他通过玛莎·库珀（Martha Cooper）和亨利·查尔芬特（Henry Chalfant）的摄影书籍了解了涂鸦文化。他告诉我，去特伦顿探望表弟的路上，他看到“几乎所有去往纽约的货运列车上都画满了涂鸦。”涂鸦形象取代漫画书成了他主要的视觉读物。他把清理落叶挣来的钱买了一双阿迪达斯的贝壳头篮球鞋，就像乐队RunDMC一样。通过道格·E·弗雷什（Doug EFresh）和斯利克·瑞克（Slick Rick）的“La Di La Di”，他了解了Polo（马球）。风格是文化的表达，特定的服饰是“城市方言的很大一部分”，他解释说，所以他拿起了油漆喷枪。他刚十几岁时，就在自家的车库里为同学们的牛仔裤或衬衫设计图案，并收取一定的费用。“我当时在一个比萨饼店当服务生，那时的我还在一分一分地挣钱，”他的妹妹马西告诉我，“而马克挣的钱是我的20倍。”
1992年，已经是罗格斯大学在校生的马克设计出6种图案，并将它们印制在T恤衫上出售。不久他改变了名称（最初的名字Echo由于与另一家公司出现商标纠纷，从而改成现在的Ecko），与他的妹妹以及罗格斯大学的另一个学生联手（后者负责财务支持），他们参加像“魔法”展会那样的贸易展，后来以Ecko Unltd的商标进行销售。很多新品牌，包括他的，将其品牌名称写成涂鸦形式的文字。因此，他希望能够创造出一个标志。最容易想到的是采用当时的新兴嘻哈文化（这也是他着迷的一些东西）的某些标志性物品，像一个转盘，或喷雾器等东西。但是，他从雷克伍德大街找到了灵感，在那里他父亲保存着一些工艺精湛的小犀牛雕像。那时他并没有想很多，但之后在这个标志的问题上，他思考了很多。
第一章 “相当不错”的问题（7）
世界上首个装饰在外套上面的品牌标志被认为是拉科斯特鳄鱼（Lacoste Crocodile）。20世纪20年代法国网球明星勒内·拉科斯特，借用媒体给他的绰号，他在一件夹克衫上绣上了一条鳄鱼，之后当他退役时，他所设计并出售的网球服上就有着这样的标志。从那个时候开始，大量标志纷纷涌现，又逐渐消逝，而刚开始时，它们都没有什么具体的含义。标志能够从其附着的产品上获得其意义，或者从使用者身上获得意义……在广告里，在现实世界中，或在二者之间的灰色地带，如杂志上的名人照片。Ecko在嘻哈文化杂志《The Source》和《Vibe》上的广告具有很高的艺术价值，甚至让这只犀牛归入了一系列特立独行的艺术家……如美国最酷的说唱艺人之一塔利·魁力（Talib Kweli）、Beatnuts的作品的行列（那时他们还都不是主流艺术明星）。卢西恩·詹姆斯（Lucian James）的品牌机构安捷达公司（Agenda），为Ecko做了一些项目咨询，指出这只犀牛还指向某种象征性语言，当时流行的新兴青年文化恰好熟悉这种语言，即当时Polo的那匹小马和拉科斯特的那条鳄鱼也同样反映的那种语言……品牌的语言。犀牛不仅加入到这一语言中，它还巧妙地施与了讽刺。“犀牛不完全反映着热望。”詹姆斯说。
Ecko Unltd的销售额从1998年的1 500万美元攀升到2000年的9 600万美元，然后冲至今天的4亿美元还要多。“我认为这和崇高的东西一样，”在谈到成功的所有标志时，Ecko对我说，“如果某种事物符合人们的审美需要，那么人们总是会给出反应。而当你可以给这个事物赋予意义和价值，并且及时地总结或发现所有的这一切，那么人们自然而然就能够理解，并且愿意接受它。”
如果象征意义确实不能经由发明而得来……这就意味着象征必须回到现实的经验中，以符合真实，从而为消费者所接受……这样看来，Ecko的成功似乎十分奇怪。它的标志是由一个郊区居民创造的，却成了嘻哈文化和城市风格的同义词。
但象征意义可以被发明出来。想想拉尔夫·里夫施茨（Ralph Lifshitz），他在布朗克斯区的公寓里长大，远离上层阶级的环境。20世纪50年代，他只能从电影里看到衣着光鲜的贵族和上层人士，夏天，他还要在卡茨基尔国家公园做一名侍者。他希望能像那些上层人士一样，所以即使还在读在高中，他也穿得像他们那样。最终，他的父亲……一个俄罗斯移民，将家庭的姓氏改为了劳伦。
拉尔夫·劳伦放弃了在城市里上大学的机会，在布鲁克斯兄弟公司找了份做西服销售员的活计，开始了在服装业最底层的辛勤工作。直到1967年，他设计的一个系列的花式领带被布鲁明戴尔公司看中。这些领带被作为地位的象征，被冠以他的新品牌名称“Polo”出售。此后出现了很多独一无二的流行服饰小店，并且遍布于无数百货公司，记者泰莉·阿金斯（Teri Agins）在她的《时装的终结》（The End of Fashion）一书中，将这种“推销生活方式”的小精品店的出现归功于拉尔夫·劳伦。一个来自布朗克斯区工人阶级家庭的犹太小孩，重新定义了精英阶级，并让这种方式为大众所接受。对于那些出没于泽西商场的无名小辈，那些从来没有想过Polo标志与其创造者之间的关系的人，那些有可能成为马克·埃科的人，拉尔夫·劳伦的故事让他们相信，这一切是否真的“真实”。
第一章 “相当不错”的问题（8）
凯蒂猫的投射性
如上所述，我们已经知道，标志就像任何其他形式的符号一样，可以有真正的含义，并且这种意义可以被创造。这是真的，即使由此产生的象征缺乏“真实性”意义上的联结，也可以直接、明显地与一个真实的背景故事相联系。但是，在破解需求密码的第一步中还有另一个方面，这也是使三丽欧（Sanrio）公司资产达到10亿美元的原因。
自20世纪60年代以来，三丽欧这家日本公司一直从事着“角色业务”。总的来说，其艺术家已经创作出450多个可爱的形象。“角色”这个词可能是个误导。沃尔特·迪士尼公司或惊奇娱乐公司（Marvel Entertainment）创造的角色，首先通过漫画书、电影或电视节目呈现在大众面前。它们有特点、个性和背景故事。三丽欧创造的角色（通常是动物）却不同：它们来到这个世界上，首先是以附着于产品的标志的形式出现。虽然它们可能很可爱，但是它们没有任何具体含义。
三丽欧的作品之一你可能很熟悉，当然世界各地的年轻女士肯定更熟悉，有的可能知道它已达数十年之久。1974年，清水裕子（Yuko Shimizu）是三丽欧的一个年轻设计师。她为公司创造了很多形象，但都没有引起人们的注意和产生流行效应。随着时间的推移，她后来解释说：“我意识到，简单才是最重要的。”一次，她接到了一个为装饰乙烯钱包而创作形象的活儿。她想出了6个设计，只有其中一个特别好。这个设计非常简单：一只头上有蝴蝶结的猫，这只猫没有嘴。（“我无法用可爱的方式描绘它的嘴，”裕子说，“所以我决定把它画成一只没有嘴的猫。”）经过商讨，公司的常务董事赋予这只猫“凯蒂猫”（Hello Kitty）的名字，并把它放在文具、手帕、围裙等物品上。不久，裕子收到了相当多追捧者的来信。“我感受到凯蒂猫的魅力，”后来她小心地回忆道，“我还认为它可被用做人们之间沟通的一种工具。”
凯蒂猫独一无二的面无表情却有着不可否认的可爱，装饰有它的物品销量在20世纪70年代一路飙升，然后经历了短暂停顿，在20世纪80年代再次上升，然后下滑，在20世纪90年代中期，巨大的增长再次开始。在《凯蒂猫》一书中，商业记者肯·贝尔森（Ken Belson）和布赖恩·布雷姆纳（Brian Bremner）写道，截至“凯蒂猫”诞生30周年，三丽欧每年生产大约6 000种凯蒂猫产品，而许可他人生产了16万种凯蒂猫产品，并销往全世界40个国家（约1万种凯蒂猫产品一般都可以在北美买到）。不断运作的产品线包括各种形式的玩具、服装、文具等类似的产品，还包括电器、牙刷、高尔夫球袋、锅铲、自行车、电脑、移动电话，还有，比如，一块价值3万美元的钻石腕表。虽然凯蒂猫一直被严格视为以年轻女孩为销售对象的现象在美国已经有很