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动方针，抓住这次机会去扮演克劳斯所谓的“更大的角色”：计划使整个Web网络中的每一个站点都更加社会化，承认用户搜索信息的方法正在改变。“信息的发现途径正在进化”，他说：“从一个独自的练习变为把你的朋友能胜任的活动也包括进来，从而按照你朋友的喜好去发现新事物。”
谷歌是为了帮助孤立的用户查寻信息而建立的。采用社交取向的方法来查找信息，不符合谷歌的传统精神。克劳斯及其团队认为，明智的方针应该是避开任何追求谷歌私利的技术路线，组成一个全行业范围的联盟，采用的标准应使全世界的软件开发商都能够执行，所有的Web网站都能够应用。谷歌将要讲给自己听的故事是：这是一个体现利他精神的项目，将能帮助每一个人用他们自己的社交网络去搜索他们想要的信息，而不论他们是否使用谷歌产品。如果说这里还有对自己利益的考虑，谷歌只能把它常说的话再说一遍——谷歌的利益是与互联网的利益间接地联系在一起的。任何诱使人们在Web上花费更多时间的东西对谷歌来说都是好东西。因为或迟或早，在线用户终将使用谷歌的服务。
但是，要观察谷歌的首创精神还有另一种方式，就是将它视为当Facebook等网站纷纷修起新篱笆的时候奋起保卫开放Web的一项行动。还有第三种方式，就是认为谷歌在做绝望的挣扎，它企图把内部的问题指称为“Facebook问题”，从而寻找抵制Facebook影响的手段。令人侧目的是，一个像Facebook那样的只有300名雇员规模的公司，竟然引起了有着16000名雇员的谷歌的不安，多亏Facebook令人发指地挖走了谷歌的一些资深技术人员。这样看来，谷歌拒绝在美国推销Orkut不是出于冠冕堂皇的理由——让全社会更加了解整个Web网络——而是因为它明白它已经错过了同Facebook白刃相接的竞争机会。
Facebook最终找到了自己的大型合作伙伴，这就是谷歌的老对头微软公司。2007年10月，微软宣布向据称拥有150亿美元价值的Facebook投资亿美元；作为回报，微软获得了Facebook公司与第三方之间的唯一广告代理商的权利。Facebook仍然保留出售它自己的广告的权利并准备两周后将自己的广告系统公之于众。
开放与封闭（8）
商业###报纸的版面上充满了关于Facebook与微软签订合同的报道和资产雄厚的公司竟只得到微不足道的收入的消息，以及关于Facebook如何打算将它对其会员生活的详尽了解转化成广告收入的推测。谷歌决定，在Facebook发布下一个通告之前的几天内，它应该重申对一些问题的关注，并正式地公开宣布它自己对社交网络已经握有主动权。
然而问题是：谷歌除了一个名字——“OpenSocial”以外，没有什么可宣布的。它所研发的软件标准远未完成。谷歌下大力气搜集的最有影响力的社交网络参与者的花名册也未见什么成果。在OpenSocial的公告发布前两天，参与者的名单里还都是些社交网站的陪跑者：Orkut（当然得有它）、Bebo、Six Apart、Hi5、Friendster、LinkedIn、Ning以及一些并非社交网站的如。MySpace和Facebook不在名单中，这倒很显眼。在那个星期的周末，MySpace决定参加，创办者终于等到了急需的信用保障。但在那个星期的头几天，谷歌却觉得除了公开它的同盟者中缺少可招徕顾客的大商户外已经别无选择。这使OpenSocial的团队意识到，减弱Facebook所带来的巨大冲击已经刻不容缓。
谷歌所掌握的主要的竞争武器仅仅是语义学上的：它用“开放”以及这个词所包含的所有正面含义来攻击Facebook身上最薄弱的环节，即它的软件系统的封闭###。这不能说是虚伪的伎俩。谷歌自诞生之日起，就一直忠于“开放”信念，它比任何其他公司都更加依靠不受限制的环境，不仅是Web，而且包含开放源代码的所有软件共同创建的通路，它的搜索引擎和其他服务都使用这个通路，它还为这个通路贡献了新代码。它为开放源项目提供免费的托管网站。同时将许多在重要的开放源项目中起领军作用的编码员聘为自己的员工。每年谷歌都会举办编码夏令营，资助数百名从事计算机研究的学生参与开放源项目的活动。谷歌在倡导打破软件开发的封闭###方面所获得的美誉是有目共睹的。
但是，当“开放”被应用到社交网站的模式时，其附属的意味又是相当模糊了。若要开放社交网络世界，最基本的方法应该是既授予所有的社交网站以多方同时操作的可能###，又允许原本属于某一个网站的会员的数据以及有关系的网页连同用户一起移到别的网站，即出版商兼评论家蒂姆·奥赖利（Tim O’Reilly）所谓的“移动数据库”。OpenSocial名声在外，但在它的创办宣言中，却没有如此的宏图大志，而是用非常谦逊的口吻表示它将尝试为软件开发者提供能在所有的社交网站通用的袖珍应用程序的标准，从而不必在每个站点都按照顾客提出的要求编写程序，以改善软件研发者的生活。从设计的角度看，并不是要让社交网站的数据库真的移动起来。
当乔·克劳斯在OpenSocial发布会前夕被问及为什么谷歌还不曾在它自己的Web上增加OpenSocial的###能以实践最初的诺言时，他欣然承认道，它的缺席的确令人尴尬。他又说，他的团队关心的是个人###的安全越来越受到威胁，他们正在逐渐转向使公司的###保护日益完善。“信任的建立要花费很长的时间，”他说，“但要失去却很快。”
在Facebook打算向全世界发布新的广告系统之前一周，克劳斯预言道：“由于他们还是刚刚起步，Facebook在###安全方面还是有相当的危险###，这是像谷歌这样的从事公开交易的公司所不能接受的。”他出人意料地用YouTube（当时是谷歌的一部分）打了个比方：“这也是一个启动不久的公司，在它刚成立不久的时候下了一个很危险的赌注，这是任何成熟的公司都不会下的。他们在早期曾决定不考虑任何版权问题。这太危险了。”由于YouTube获得了亿美元，所以结果还是不错的，但这个是个例外。对大多数新公司而言，冒巨大危险的结果往往并不理想。书包 网 。 想看书来
开放与封闭（9）
2003年11月6日，Facebook的创始人兼CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）登上了纽约的一处舞台并自命不凡地说道：“百年一遇的媒介革新正在发生”，Facebook全新的广告系统将是一场百年一遇的媒介革命。与前一个世纪以“广播信息”为基础的广告不同，Facebook的广告是以“进入人际交谈”为基础的。Facebook的新Beacon程序为广告商提供了跟踪Facebook会员在他们的网站上的行为的机会，并且可以自动地告诉会员的朋友，他们都买了什么。Facebook新广告程序的另一部分将广告内容和会员们在浏览中所表露的兴趣进行匹配。Facebook的会员不会被问到是否允许Facebook将他们在线购物的信息发送给他们的朋友，也不会被问到如果广告商用到他们留在服务器上的最私密的信息来指导宣传策略是否感到不适。扎克伯格丝毫没有同情心：“广告之外别无选择。”
Beacon立即获得了关注，但好评甚微。Facebook试图解释，Beacon的设计思维就是要为它的会员们提供方便，他们——用扎克伯格的话说——不用触碰它就可以让它启动。但是许多用户并不想要它启动。他们还在为自己的购物行为在朋友当中广为人知而烦恼，无论是出于他们的自愿还是非自愿。批评意见铺天盖地，迫使Facebook公司紧急退避。在此后的几个星期，Beacon的设计被反复修改。在它刚刚投入使用的时候，Beacon是自动激活的，并将所有会员的购物行为在全部40个参与的网站上公开，除非会员特意选择退出程序或要求其购物行为不在某一具体网站上公开。起初，谁也不能只按一次鼠标就在所有与Beacon有关的网站上选择退出，但由于压力过大，Facebook终于提供了一个选择按钮，会员可以选择全部退出。此后Facebook变成只有先选择才能进入，并确保只有经过会员许可后才能把会员的购物行为散布出去。
Facebook的经理层厌恶变革，因为他们深信，一旦消费者习惯了Beacon，就会如某些人所说的“爱上”它。在Facebook的公众形象受损一事被广泛披露后，扎克伯格便就公司对反对意见处理不当公开道歉。但到了下一个月，当“60分钟”栏目播出扎克伯格和Facebook节目时，他的愧疚却消失了，竟再次将Beacon说成是应该受到会员称赞的服务手段。他说：“我实际上的想法是，这使它的商业气息淡了一些。我的意思是，你更愿意看到的是什么呢？是布鲁明戴尔百货公司的横幅广告，还是你的朋友买了一条围巾呢？”但Facebook自己的赞助商却不像扎克伯格那样对这种服务方式肯定会受到Facebook的会员欢迎那么肯定，于是有些人便中途退出了。
谷歌之所以没有犯下和Facebook同样的大错，乃是因为它没有掌握谁是某个用户的朋友的信息。谷歌早年，当它除了提供Web搜索以外一无所有的时候，公司曾成为一些人的批判对象，他们认为它没能长久保存用户曾搜索过哪些内容的资料实在是失策。事后看来，这种警钟敲得太早了，那时的谷歌对于它的用户还没有任何了解。在谷歌搜索网页都是匿名的，所以在谷歌的记录中，与搜索词语相伴随的只有计算机的互联网网址，如，而不是人名。
谷歌的用户因使用搜索而后悔的情况是极少的，例如2003年发生的北卡罗来纳州的一个凶杀案件就是如此。警察在嫌疑人的住处起获了几台计算机，发现一台家用电脑曾用谷歌搜索过“脖子”、“抢夺”、“裂缝”、“尸僵”和“尸体腐烂”等词语。受害者是嫌疑人的妻子，被发现时已经死了，尸体漂浮在附近的湖面上。（陪审团在两个小时后判定被告有罪。）。 最好的txt下载网
开放与封闭（10）
令人惊讶的是，这起谋杀案件和谷歌搜索页面上的平庸的广告是相同的：它们都根据键入谷歌搜索框的内容作为推断用户心里当时实际上想的是什么。对广告商而言，谷歌提供了一种投顾客所好的方法，其精确程度前所未有：某个广告只有在用户发生对该主题（如“毛伊岛酒店”）感兴趣的明确信号时才会弹出来。这个兴趣或许在5分钟之前还没有产生，也可能5分钟之后也不会产生，只是在“毛伊岛酒店”这个搜索被提交的那一刻，该用户（无论是男还是女）才对毛伊岛上的酒店发生了兴趣。正在被搜索的内容与该用户对与搜索语词紧密联系的广告信息的感受力之间的密切关系是如此之真实而又可靠，使广告商迅速认识到，在谷歌上登载广告是实现期待的十分有效的途径。
一般公众并不喜欢由谷歌偶然碰上的东西：这种方法无非是在最恰当的时机——即当相关主题在某个用户的心中出现、或即将出现时——向这个对象奉上高度个###化的广告，做到这一点，根本不需要了解这个用户的任何个人情况：年龄、###别、收入、民族、邮政编码——所有这些都与谷歌的广告引擎无关。谷歌需要知道的已经全部掌握了，这就是搜索短语；凭借这条短语，就可以找到与其启动的回应内容高度匹配的广告。
谷歌的广告营销是如此完美，根本不必涉及提交搜索的人的任何资料，所以谷歌的管理层认为，完全不必理会那些批评他们的服务将会泄露用户的个人###的声音。甚至到了2003年，谷歌仍认为自己是一个没有理由搜集个人信息的搜索公司。当谷歌的一名运营高级副总裁乌尔斯·霍尔茨勒（Urs Holzler）在一次谈话中被问及谷歌如何保卫个人的###安全时，他解释道，谷歌的用户不必登录就可以使用服务，所以他们是谁，根本无从知晓。说到谷歌同其他搜索网络的区别，霍尔茨勒指出，谷歌不提供电子邮箱，所以用户对于个人###的担心只不过是“一个小问题，比问你们有没有电子邮件服务这个问题还要小”。然而，也是在同一年，谷歌引进了Gmail免费网络邮件服务以及许多要求谷歌用户表明自己身份的新服务项目。此前，谷歌曾经声称它没有关于自己用户的个人信息，所以也无从泄露相关信息。现在他们着着实实有了这种信息了，所以它再也不能声称泄密是不可能的事了。
但是，最终证明�