按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
揭密分众广告投放成功案例
没有客户的支持，分众传媒不可能成功打造庞大的媒体群。但怎样说服客户接受分众新的广告传播模式，需要的不仅是江南春的执著与热情。不过，善于攻心的江南春当然知道怎样打动分众潜在的客户，告诉他们分众“不只是吸引，更多是双赢”。
江南春“攻心”的装备其实非常简单——PPT。他剖析实践中行之有效的广告案例，以事实说话，借成效打动人心。
案例一：芝麻开门——阿里巴巴也来分众“凑”热闹
淘宝网是大名鼎鼎的阿里巴巴旗下的品牌网站，但在借力于分众广告平台之前，有的人没有听过或上过这个网站。
然而，当淘宝网“登陆”分众传媒之后，情况发生了翻天覆地的改变。有的人通过分众平台的广告知道了淘宝网的存在，并且有的人了解了网站广告所要传达的信息。同时，从光顾淘宝网站的人数变化来看，虽然仍有的人不打算上淘宝网，但表示准备上的人群比例上升到了，立即上的人群比例占到，表示会上的人数、次数增加比例达到：
案例二：分众梦里寻他千“百度”
2005年8月，百度网选择了楼宇液晶电视进行广告投放，为达到较好的效果，特以15秒＋15秒＋5秒的形式进行投放，以提升百度品牌的知名度。
投放品牌：百度
投放产品：百度网
投放城市：上海、北京、广州、深圳
投放周期：4周
投放规格：15秒＋15秒＋5秒（一个播放循环中出现三次）
广告共投放了4周，各城市的到达率略有不同，合计到达率为提示前40％，提示后％，取得了不错的效果：
同时，百度网的广告内容清晰，给受众群体更是留下了深刻的印象，广告画面总体回忆率为：
创意新宠：手机广告（4）
案例三：诺基亚——分众与众不同，广告方能见效
2003年4月，尝试投放FocusMedia的是诺基亚7250，它选择了同时在电视上播放的诺基亚7250型号30秒电视广告，在商务楼宇媒体投放了3周。客户跟踪调查发现，在分众传媒所覆盖的楼宇中，广告回忆率达到67％。
但由于在楼宇LCD和电视上投放的是同一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。
2003年7月，在随后的中端商务手机产品诺基亚6108上市的营销计划当中，诺基亚再次选择了商务楼宇媒体，并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”，而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”，在让目标用户群更深入、更全面地了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以进一步考虑在商务写字楼LCD投放广告的效果。
投放期也是3周，结果也验证了这一媒体的有效性。客户发现在现场购买的人群中，尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高；地区的销售人员、经销商反映，“中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。
在地区作市场调查的时候，有LCD投放的城市所在的销售经理都比较认同这个新媒体的投放形式，认可了其在帮助销售团队及经销商提高目标受众对产品认知方面的效果。
验证了在中高端产品系列的媒体通道的选择上商务楼宇媒体的准确性和有效性，随后诺基亚的其他许多产品也都采用了该媒体播放广告。
诺基亚市场经理杨伟东认为：“随着产品营销细分市场趋势的快速发展，分众沟通渠道会变得越来越重要。分众传媒推出的商务楼宇媒体无疑在众多媒体当中，是一个创新的先行者，具有开创性及前瞻性。对企业而言，投放像商务楼宇LCD这样的分众媒体在保证有效性的同时，也能避免投资的浪费，使产品细分所产生的品牌和产品优势变得更加深入人心和强大。分众传媒对于有分众营销理念的公司来讲，的确是一种很好的选择。”
其实，受益于分众的企业、产品数不胜数。卡尔丹顿形象推广部经理邓程枫对分众广告的评价语是“我们要找的一定是最合适的”；而上海房地产销售有限公司副总裁丁祖昱则相信“分众传媒是房地产广告的新利器”。
招商银行推出国内首张mini信用卡，选择分众立体组合投放后，广告效果成倍提升，实际发卡量超出预期；面对金领人士销售的房产安亭新镇，第一周投放了电视和商务楼宇电视，后连续投放9周商务楼宇电视，仅在楼宇电视就投放了两个多月，没有其他媒体支持，其广告回忆度却达到当月最高。潘陶安亭新镇一期总策划相信，“从4月份到6月份，除了开盘第一周运用了多媒体组合的方式投放以外，之后只用分众传媒的楼宇电视作为单一媒体进行宣传，在较短时期内，‘安亭新镇’一期楼盘销售一空。”
资料链接 生活接触点媒体的崛起（1）
分众传媒是一个比较年轻的公司，2003年开始做楼宇电视，发展到楼宇、卖场电视和电梯公寓海报三个业务主群。我们为什么最初会选择做楼宇电视？我常思考，如果电视属于家庭，一个人有8小时在家里，那么就会有16小时去往家里以外的其他地方，为什么在那里没有电视广告存在？如果这个世界上已经存在了一个非常庞大的、夜晚的、属于家庭的、传统的电视广告市场，也许就存在一个属于白天的家庭以外的很多地点形成的一个全新的电视广告市场。为什么叫分众传媒？我很小的时候看托夫勒的《第三次浪潮》，他说未来世界的发展有三个方向，一个就是分众化，一个是个性化，一个是碎片化，人们越来越多地走向这三个方向，所以人们未来对媒体的接触点也是越来越多元化。
近几年比较大的改变一个是广告主的思路在改变，原来的广告主是以媒体本位主义导向来思考问题的，什么叫以媒体为中心思考问题？举例来说，他们原来想的第一个问题是如果我有1亿的预算有多少应该投放在电视上？有多少在户外？有多少放在报纸上？有多少放在杂志上？但是2000年以后，很多的广告主的思维模式是以目标受众为思考对象，他会思考：“产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态是什么样的？在这些生活形态当中什么是他的生活接触点？在这些接触点上什么是他最有效的沟通方式？沟通渠道和沟通内容在哪里、是什么？”如果以受众为本位思考，一个人一星期没去过徐家汇很正常，但一个人如果一星期没回过家、一星期没有去过写字楼、一星期没去过卖场超市，这可能就会影响到他的基本生活了，这些众多的生活接触点可能是比徐家汇、外滩等场所人们出入更加频繁的接触点，能够在这些地方形成一个有效的广告传播网络结构无疑是有很大价值的。分众传媒这几年的发展就是做了很多与人们的生活接触点有关的事情，并在此基础上探索更进一步的有效覆盖，那就是通过户外LED、手机等媒体覆盖人们去往这些接触点的移动过程，形成一个生活圈媒体，依据目标受众的信息需求特征传播定向广告信息，使这种媒体成为人们获取所需商品信息、生活资讯的有效渠道。
当广告主整体的思路已经不是以媒体为导向而转向以目标受众的生活形态为导向的时候，我觉得分众所要做的就是打造中国最大的生活圈媒体群，因为我们既不属于电视也不属于户外，而是属于生活圈媒体群。怎么讲呢？一个人的生活是非常多元化的，今天的大部分人在夜晚接触到的媒体还是电视，这是一个比较重要的常识性的接触点。第二天起来洗脸刷牙之后要下楼，这个时候人们就会碰到分众传媒的全资子公司框架经营的电梯海报，接触点就在电梯内的海报上；到了写字楼之后人们在等电梯的时候看见了LCD楼宇电视；到公司打开电脑看到的是网络的广告；晚上下班之后去KTV、酒吧、Shopping Mall等休闲场所的时候，遇到的都是我们户外的电视联播网络；到周末的时候到大的卖场和超市和便利店，看到的是我们卖场的视频广告联播网，如果是经常出差在外住宿，在宾馆看到的是我们的商旅联播网。这几年公寓电梯海报的巨大发展也充分说明了这个点已经被人们充分看到，写字楼也在充分被看到，大卖场超市以及娱乐休闲场所也是如此。生活形态其实是有一定的规律和一定的轨迹的。如果你将广告植入他的生活规律和生活轨迹之中就会跟他频繁地相遇，这个就是我想说的生活圈媒体群。
目前分众也已经慢慢进入了手机媒体的市场，因为一个人在移动的过程中有非常多的广告空间。曾经有过一个调查：75％的人在24小时之内始终与自己的手机保持在一米之内的距离，所以从这个意义上来说手机形成了未来巨大的潜力和空间，在移动的空间当中形成了有效的广告覆盖。3G时代的到来，它对视频媒体的能力在不断加强，它已经不再是简单地告诉你一个消息，对你构成一种具有强制性的打动。所以通过这些点以及通过户外LED和手机这样的一个连接，就能够形成一个生活圈媒体群。十几年来电视一直是夜晚的主流媒体，未来人们在走出家门以外的生活圈媒体群将是一个很重要的选择。关键是人们的生活不再那么单调，生活的接触点增加，如何看待这些接触点，如何有效地选择这些接触点，精准地到达你的目标受众变得非常重要，这就需要通过选择不同的接触点来打造一个精准的目标族群。户外电视的好处在于可以选择不同的地点锁定不同的人群，分众现在创造了一个全新的理念，即创造了一个中国最大的生活圈媒体群。
资料链接 生活接触点媒体的崛起（2）
在中国，未来做什么样的新媒体会成功？我认为这种媒体应该具备以下的特点：
能够用高科技手段使得媒体的表现能力和打动力发生根本性的改变。宽带和流媒体技术的整合创造了电视广告的表现能力，可以直接在网络上进行播出，这样就说明网络广告的表现能力可以和电视相抗衡。比如互联网现在的flash技术就使得东北人吃酸菜的故事很快流传起来，因为它的表现力和打动力已经变得今非昔比，音频和视频全部加入进来。互联网广告有今天这样的局面，很重要的一个原因是中国和全球的互联网技术使得网络广告的表现力和打动力呈现出了全新的局面。如今的LED在画面的表现能力上已经达到相当高的水平，造价也在逐步下降中。我认为未来的户外媒体广告多数会以两周为单位，或者以月为单位而不再是以年为单位。同时，在全面积全场所，甚至在30个城市或者50个城市一次一下子上去，在刹那之间形成一个引爆点，与以往不同。
未来中国的媒体一定是一个分众型的媒体。中国的社会已经是一个非常细分化的社会，产品的精细化必然需要精确的渠道打动它想要到达的目标受众，避免广告费投入的浪费。所以分众型媒体的崛起是一个不可避免的现实。举例来说，就像伊拉克战争一样，从最早的“沙漠风暴”，就是把自己的飞机飞到人家的领土之上炸三遍看看有没有人活着，是非常有效的一种方式，成本比较贵一点而已。第二是属于“沙漠之狐”，小布什的战争只打中了共和国卫队，不伤及周边的平民，这就是典型的分众营销。而一对一营销就是“斩首行动”，第一天早上开一架飞机跑到萨达姆寝宫上打一颗导弹打到第四层。从大众到分众到一对一营销这个转变是一个趋势，全球市场都处在这样的一个转变当中，在中国也是如此。但是几种形态是一个长期共存的过程。不同的产品适合不同的方式或是以某一个方式为主。分众传媒面对的是一个特定的受众族群，这个族群能够被清晰地描述和定义，而这些消费者是某些品牌的领先消费者或是重度消费者，这就是分众媒体。楼宇电视把高尔夫和机场贵宾室整合起来叫中国领袖人士联播网；写字楼和高级公寓整合起来形成中国白领和商务人士的联播网，把KTV、酒吧和Shopping Mall等休闲娱乐场所整合到一起成为中国时尚人士联播网，把机场巴士、机上电视等整合到一起就是中国商旅人士联播网，使广告信息和商品资讯通过越来越细分化和专业化的通道传递到更精准的人群当中。
创造全新的时间和空间就会赢得全新的市场。目前的现状是媒体干扰度太高，使得单位广告的产出效率太低。当报纸从8个版面扩充到32版到100版的时候，当电视上的频道由一两个频道扩充到70多频道的时候，从广告投入产出的角度来看效果就非常值得质疑。如果创办新的媒体的时候还是想增加一个频道或是一本杂志，这种