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完美服务必修课:零售服务培训金典-第1章

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前言
这是一本关于零售服务的培训教材,但却具有彻底改变企业命运的潜在力量。
  如果您能站在顾客的立场上阅读本书,您将发现:您喜欢这样的完美服务。
  为了便于您学习使用本书,我愿意在前言中就以下几个关键话题与您沟通。
  服务有何价值?
  服务可以让顾客愉快,服务可以让顾客花钱不后悔,服务可以让顾客获得幸福感。
  服务可以留住老顾客,服务可以产生好的口碑传播效应,服务可以吸引新顾客。
  服务可以让员工精神升华,服务可以提升员工满意度,降低员工流失率。
  服务可以提升品牌价值。
  服务可以降低成本。
  服务可以使企业获得真正的竞争力。
  服务可以使企业做大、做强,基业长青。
  服务为何要完美?
  服务如果有缺陷,顾客就会因此而流失。
  流失一个顾客,其损失绝非单人单次购买所带来的成交收益。
  每流失一个顾客,都可能给企业带来不可估量的副作用。
  如何才叫做完美?
  首先,完美意味着顾客满意度和顾客满意率都能达到或接近100%。
  其次,完美意味着服务流程是完善的,且每个流程环节的效果是优良的。
  如何才能实现完美服务?
  首先,必须建立起完善的服务文化,为接下来培养合格的服务人才奠定基础。
  其次,要在服务文化的土壤上,科学地管理好员工,促进他们健康成长。
  只有每个员工都整齐划一地能确保每一个顾客都满意,才能实现完美服务的目标。
  如何培训员工?
  服务理念的建立十分容易,道理一讲便能明白。难点就在于如何教会他们做得好。
  这其实也很简单,跟其他任何技能一样,先要学习套路,然后就是练出功夫。有了正确的套路(流程)和过硬的功夫,他们自然就会显得很专业。
  谁应该学习本书?
  首先是高层管理人员,因为高层不带头学习,服务文化就无法建立。
  其次是店面执行经理,因为店面执行经理是日常学习培训的执行者。
  最后是所有的店面一线员工。
  这一切有根据吗?
  这一切都是作者用多年时间调查研究所得,且经过实践证明行之有效的理论和方法。
  闫贺尊
  2008年5月于北京
  

1。1 服务究竟是什么
明白什么叫做服务,是做好服务工作的第一步。只有对服务有了正确的理解和认识,方能建立正确的服务意识。
  提到“服务”二字,几乎人人都不陌生。
  有人说,服务就是帮忙;也有人说,服务就是尊重;还有人说,服务就是关怀,服务就是仁义……
  这都对,但是都不够准确和完整。那么究竟什么叫做服务呢?
  一切满足别人需要的行为,都叫做服务。
  如营业员笑脸相迎,满足了顾客对快乐的需要。
  把电冰箱卖给顾客,满足了顾客在家中保鲜食物的需要。
  商场安装电梯,满足了顾客省力的需要等。
  微笑的行为,销售冰箱的行为以及商场安装和管理电梯运行的行为,都是一种服务行为。
  这与以往惯常使用的服务定义有很大不同。
  以往的服务定义大都从服务的属性出发,认为它是一种同时具有差异性、无形性、不可分离性和不可储存性的东西等,而且语言晦涩、语义难懂,不便于普通人学习和应用。
  服务营销学者斯坦通指出:“服务是一种特殊的无形活动。它向客户或工业用户提供所需的满足感,它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”
  1960年,美国市场营销协会给服务下的定义是:“用于出售或者是同产品连在一起提供满足的不可感知的活动。”
  该机构之后又作出新的定义:“可被区分界定,主要为不可感知,却可使欲望得到满足的活动,而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权也不涉及转移的问题。”
  从这些对服务的定义可以看出,服务并不高深莫测,相反,服务别人和被别人服务普遍存在于我们每个人的日常生活之中。在我们的人际交往过程中,除了极端的矛盾、斗争关系之外,大部分情况下都呈现出服务和被服务的相互服务与相互合作关系。
  思考题:假如你和一位陌生人分别被风浪吹到一座孤岛,短期内将无法从此处逃生,你希望与这位陌生人建立什么样的关系?
  

1。2 每个人都是服务的客体(1)
按照马克思的观点,需要是人的本能。人既有客观需要,也有主观需要。客观需要是人的动物性的需要,如对食物、空气、水、性等生理和安全的需要,主观需要是人的社会性所表现出来的需要,如爱与尊重等。
  既然需要是人的本能,除却能够自我满足的部分需要之外,其他需要的满足都离不开别人的服务,因此每个人都是服务的客体。
  为了说明人是需要的客体,我们首先来学习一下人的需要理论,从这套理论中,你会发现,离开了他人的配合和社会服务,你的许多需要都无法被满足。
  按照美国心理学家马斯洛的人的需要层次理论,人的需要按照从低到高的顺序被划分为五个层次。
  我们把马斯洛的五个层次解译为以下五种需要。
  1.最基础的是生理需要
  当人处于生死存亡边缘的时候,生理需要是他们的第一需要。如处于战乱和饥荒年代的人们,逃亡、投降、逃荒等行为,都是出于最基本的生存需要。能继续活下去的信念,是他们的最大动力。处于生存需要阶段的人们会表现得较为自我和自私,这是正常的。
  正常情况下,生理需要主要包括对食物、水、空气和性的需要。在当今社会,这些生理需要的满足,基本上离不开别人的提供。即使是不用花钱的空气,如果遭受污染,仅靠个人的力量也无能为力。
  也许有人会说,只要有钱,什么需要都能得到满足。其实不然,即使你很有钱,假如别人不卖给你东西或没有东西卖给你,你仍然难以满足自己的需要。
  2.其次是安全的需要
  安全的需要是对现有生存状态的一种保护的需要。对处于温饱、小康、富裕阶段的人们来说,确保身体和财产的安全,是他们普遍的需要。如对于刚刚解决温饱问题的农民来说,稳定土地承包制是他们的最大愿望;对于小康和富裕阶段的人们来说,保护他们的合法收益和私人财产权不受侵犯是他们的最大愿望。
  如果没有来自他人和社会的保护,你的安全需要也很难得到充分满足。试想,如果离开了政府提供的安全保障,你的人身和财产能安全吗?
  3.第三个层次是爱的需要
  当自我生存和安全都不存在问题的时候,渴望组建属于自己的家庭,并令全家人幸福,成为人们的普遍需要。由于家庭是组成社会的基础单元,所以,这也是一种基本的社会需要。
  满足爱的需要,过上幸福的家庭生活,显然离不开配偶的配合。对于那些不会自己谈恋爱的人们来说,离开别人的介绍,这件事就会变得很困难。如果没有法律对你婚姻家庭关系的保护,你的家庭也会充满风险。
  4.第四个层次是获得别人尊重的需要
  当人们已经有了生存、安全、爱等方面的满足感时,便会产生对获得别人尊重的需要。能够受到别人的尊重,足以证明自己有了良好的家庭和社会地位。为了获得别人的尊重,人们会主动承担起家庭责任和社会责任,帮助家人和社会上更多的人获得生存、安全、幸福上的满足。
  如果别人不尊重你,你的这种需要就很难获得满足。
  5.第五个层次是自我实现的需要
  每个人都有完全属于自己的特殊的兴趣和理想,只是当他不具备实现条件的时候,表现得不太明显而已。只有当一个人已经成功地履行好自己的家庭和社会责任时,才开始回过头来考虑自己的兴趣和理想。如有的人在退休之后会周游世界,有的人选择去从事一些公益活动等。
  即使是自我价值实现的需要,如果没有别人和社会的配合与帮助,也很难得以实现。
  由此可见,人的需要的满足离不开他人和社会的服务,每个人都是服务的客体。
  马斯洛的这一理论被广为引用,足以证明该理论的实践价值。
  为了便于大家理解和记忆,我们也可以把马斯洛所描述的五个层次的需要合并概括为三个层次:
  1。 自我生存需要
  这是人生的第一个阶段,也可以称之为成长的需要。比如,上学和工作都是为了解决自己的生存问题。
  2。 家庭和社会需要
  这是人生的第二个阶段,也可以称之为成家立业需要。当第一阶段的需要被满足之后,才会有第二个层次的需要。比如,工作、社交、谈恋爱、结婚和生育等。
  3。 自我享受需要
  这是人生的第三个阶段,也可以称之为自我实现需要。它通常发生在前两个层次的需要被满足之后。对一般人来说,大都是到退休之后才会进入这一需要阶段。在这一阶段,人可以主要为了自己的兴趣和爱好而活着,尽享人生带来的乐趣。对某些人来说,可能不必等到退休便可以提前进入这一阶段。
  正是这三种需要,贯穿了我们每个人的一生。这三种需要都能得到满足的人,就该算是幸福的人了。
  马斯洛关于人的需要理论,为我们揭示了人的需要规律,使得我们更加明确了需要是人的本能,人的需要具有丰富的内容,既有个人生存方面的需要,也有被社会认可和尊重的需要,还有个人价值实现的需要。
  但对不同的人而言,由于所处的客观环境和自己的主观目标不同,在这三种需要上所表现出来的标准也不一样。
  如有的人认为只要能吃饱饭,便解决了生存问题,而有的人却认为,拥有一套属于自己的房子和一份稳定的工作才算解决了生存问题。
  有的人认为只有考上清华或北大才算满意,否则就不上大学,而有的人则认为只要能上大学就可以,即使是民办大学也无所谓。
  有的人找配偶要求长相出众,而有的人则要求是个异性即可。
  有的人买房要求地理位置一定要靠近繁华闹市,而有的人则喜欢享受偏僻所带来的那份宁静。
  有的人买车喜欢省油的,有的人则喜欢跑得快的。
  有的人喜欢颜色保守的衣服,而有的人则偏爱鲜艳的衣服等。
  由于人与人之间在需要标准上所表现出来的差异性,这就要求我们要想满足大多数顾客的需要,必须针对其需要的差异性,为他们量身定做个性化的服务。
  一些人认为这不可能做到,因为顾客的需要千差万别,而我们的能力是有限的。
  务实地讲,没有哪家企业能够完全满足顾客千差万别的需要。
  但是,如果因此就不付出努力去尽量满足更多顾客的需要,则是一种消极的思维方式。
  事实上,尽管我们无法完全满足每位顾客的不同需要,但是只要我们比竞争对手满足的程度高出哪怕是一点点,便可以获得有明显差别的竞争优势,这就是服务的效果放大效应。
  思考题:假如无人为你提供任何服务,一切都靠你自己,情况怎样?
   。。

1。3 每个人都是服务的主体
从上一节内容我们已经知道,每个人都有需要,而且每个人的需要标准还不同,每个人都离不开别人和社会所提供的服务,每个人都是服务的客体,也就是被服务者。
  既然每个人都是被服务者,那么,每个人所得到的服务该由谁来提供呢?如果每个人都只是被服务者,究竟谁才是服务提供者?
  这个问题为我们揭示了服务的本质,只有当每个人都成为服务的主体,也就是服务提供者的时候,每个人才有可能同时成为被服务者。人是服务主体和客体的统一,是我们对服务本质的基本认识。
  从一定意义上说,人类社会的进步,主要体现在对每个社会成员各层次需要的满足程度上。也就是说,如果我们的大部分需要都能从社会提供的服务中满足,说明我们所处的社会文明程度较高。反之,如果我们的大部分需要都要靠自己的劳动来满足,则说明我们所处的社会文明程度还很低。
  然而,社会是由你、我和他(她)共同构成的,你只有将自己投身其中,主动参与到火热的社会活动中,成为这个社会的一分子,在贡献自己对别人服务价值的同时,才能享受到别人为你提供的服务。如果你不
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