按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
通过在品牌口号、形象代言人、宣传人物与传播形式方面都持续不断地创新，海信全面加强了自己“创新科技”的核心价值。
2、从行业背景看品牌创新
我们主张品牌创新，但并不是不加区别的一概而论。一个品牌必须根据具体的行业特点来决定自己品牌创新的方式和程度。
比如：在美容化妆品和时尚服装行业，是品牌创新最活跃和丰富的领域。由于整个行业属性是最直接引领消费者时尚潮流的媒介，所以整个时尚产业已过渡到彰显鲜明时尚个性的品牌创新阶段。
而在金融保险领域，无论中保、平安、新华、太平洋无不向客户传递着稳健、信任、安全等品牌格调信息，尤其是向客户传播的安全和诚信的概念，客户对各大金融保险公司的心理感知多是实力、稳健的象征。因此，在这些行业，品牌创新必须严格遵循品牌的核心价值。
中国人寿已经有50年的历史，作为一个成熟型的老品牌，其公司的资金保障实力和在金融市场雄厚的品牌积聚力，在其专业市场领域以54％的份额高居首位。
对于中国人来说，中国人寿是个老品牌，但其多年来稳健的经营作风和不断适应市场需求的营销思路，使得这一品牌够年头，老而不衰。在中国人寿的品牌背后，是公司专业寿险人员出色的服务，以及定期的客户联谊公关活动、产品推荐说明，其实，这正是累积品牌资产和品牌内涵的点滴注入过程。
这类行业的品牌特征相对比较坚挺，总体的品牌基调是一种持久、实力和规模的象征。因此，通常这类行业企业要不断维护和培养自身品牌的信任感和安全感，切忌朝令夕改。
。 想看书来
五、品牌的时空连线
从时间角度对接
1、长期与短期
根据品牌的生命周期长短，品牌可以分为短期品牌、长期品牌两种截然不同的品牌。
短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。
长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如同仁堂、全聚德等。也有些是国际上经长久地发展而来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。
而根据品牌的关注点不同，品牌又可以分为短期利益导向和长期利益导向两种品牌。
通常情况，如果一个品牌主要关注的是利润，那这个品牌就是以短期利益为导向；如果一个品牌主要关注的是市场份额，那这个品牌就是以长期利益为导向。
但是这并不意味着品牌的市场份额与利润之间是互相矛盾的，或者说一个品牌必须要在市场份额和利润之间作出选择。因为如果一个品牌的利润很低，从长期而言就没有能力保卫自己的市场份额。而品牌必须有一个高的利润，才会有资金来长期性的拓展自己的市场。因此从长远而言，利润和市场份额之间并无任何矛盾，而且是相辅相成的。
因此，根据品牌生命周期和关注点的不同，企业在品牌引爆中要有不同地侧重与对接。
2、生命周期的不同阶段
品牌的生命力可以是无限的，但是产品本身是有生产周期的。人一生有四个阶段：生老病死。一年中有四个季节：春夏秋冬。产品也是一样，导入期、成长期、成熟期、衰退期。所以，在不同的阶段我们应该有与之相对接的不同的运作方法。
导入期，策略的决定应该与产品的推广和价格的支持相对接。
在成长期，企业要改进质量与增加新的个性，进入新的细分市场或者渠道，还要加大促销、适当加大广告力度。在这个阶段广告是很重要的，电视广告最大的作用是扩大知名度，短期减价也可以吸引新的消费者。
如果产品进入了成熟期，企业应该把注意力放在吸引新的消费者与竞争者的消费者加入购买。另外，必须鼓励增加重复购买，增加它的购买的次数和每次的使用量，开发新的产品。
比如：麦当劳新的CEO上任以后在全球引发了麦当劳的新的品牌革命。他以前的消费者都是儿童，儿童很喜欢麦当劳，儿童进麦当劳的频次也够，但那些孩子饭量太小，一个汉堡包基本上就饱了。麦当劳决定把目光人群向上游发展，以前是18岁以下，现在是25岁，因为他需要这批人的使用量。
衰退期，要为新产品开发新的市场，停止老产品的广告与促销，让该产品继续创利。
比如：提起汽车，我们中国有一个老三样：捷达、富康、桑塔纳。
在今天，我们已经很难再看到桑塔纳的广告。但是，整个桑塔纳的销售完全是按照一种惯性在继续进行。今天桑塔纳不花一分钱的广告促销费，卖一台就赚一台，最终结束这个产品的生产。因此，桑塔纳这个产品的生命周期总有一天会终止。
电子书 分享网站
从空间角度对接（1）
从空间角度对接
1、城市的定位
仔细看一下中国的版图，我们不难发现，中国的经济一直呈现一个弓型的状态。珠江三角洲有一根小小的箭，长江三角洲也有一根小小的箭，从京津唐到长三角和珠三角就形成了一个弓身。随着我们整个西部的振兴的战略的打响，西部就形成了一个弦，然后由长江形成了我们的箭身，这就形成了中国在上个世纪改革开放形成的弓箭型发展态势。随着我们跨入二十一世纪，国家提出我们要振兴我们自己的东北工业基地，整个弓箭呈现一种更大规模的放射状态在不断发展。
在这个弓箭里，每一个城市都要发挥出自己的定位和功能性的特色。但我们今天会看到，中国很多的城市是没有任何个性和特色的，从品牌的角度来讲它是没有任何定位的。
比如：有一次，杭州市政府来找我们，希望我们推广杭州这个品牌，要把杭州打造成为一个“休闲之都”。我说你能不能告诉我，你和成都、大连、珠海相比你的特色在什么地方？打个比方：今天一个男人跟我说：我要做一个男人，那想做什么样的男人呢？
还有一次，我被邀请到青岛市，在给我介绍青岛的时候，青岛市的一位领导说青岛是一个知识密集的城市，国际旅游的城市，投资的乐土。最后我问这位领导：你能不能用一句话概括到底什么是青岛？那个市长把刚才那句话又重复了一遍，一连串的逗号、最后才是句号。
因此，很多外国人都搞不懂中国这个市场，包括很多品牌。我们来看一下，新西兰在这方面是怎么做的。
新西兰是一个美丽的岛国，最大的城市有四个，奥克兰是它的工商业中心，一共有120万人口，占到整个新西兰1/3的人口，它是全球面积第三大城市，但是它把它的特色定义为“遣返之都”。基督城被定位为“花园之都”。
新西兰最靠近南极的城市也是全球最靠近南极的城市是但内丁，每年到了圣诞节都和我们的季节相反，我们去那里的时候外面一定要配一件羊毛背心才能抵挡住盛夏的寒夜。在当时我们要吃到带叶子的植物是很难的，因为太寒冷。但内丁被定位为“学府之都”，当地有一流的兽医大学、一流的农艺管理大学，我在新西兰留学期间作为新西兰中国留学生联合会的主席我专门去考察过那里，在那个很小的城市里有接近7万名留学生在那里。
显而易见，新西兰的每一个城市都有非常鲜明的定位。
2、不同的国家和民族
曾经有这样一句话：“中国人把生命献给了诗歌，美国人把生命献给了企业，犹太人把生命献给了生意，日本人把生命献给了营销。”
由此可见，不同的国家和民族有着不同的特点。
中国曾有一款车叫皇冠，在美国卖8000美元。相当于中国现在的富康、捷达的价格而已，但在中国卖多少钱？16—18万，还有一款是排气量，卖价万，但同样有价无车，这就是日本人的精明。
但同样是在中国市场，法国人就没那么幸运了。
东风雪铁龙最初生产的车是富康，是一个两厢车。法国人不明白中国人为什么把小汽车当轿车，因为要像轿子一样的车。法国人赶快加了一个尾巴，变成了富康988。果然车一上市，就卖得挺好。但这时法国人得意忘形了，接着推出了一款新车叫做毕加索，不但没有尾巴，连头都许多。中国人立马又不买帐了。
法国人决定一定搞一个有尾巴的车，搞出了一款爱利舍，四平八稳没有什么个性，有头有尾，又卖动了。市场一卖动，法国人一高兴又推出一款赛拉，两箱半，半个尾巴，结果中国人又不要了。
法国人又傻了，再推出标志307，是世界上最经典的两箱车，法国人说这次一定要搞上一个尾巴。中国的消费者一看前面像标志后面像赛欧，又不要了。上市两个月，降价2万。
法国人在中国搞汽车搞了将近两个世纪，在中国市场连尾巴的问题都没有搞明白。
许多人都有这样的感觉，在国外看到那么多漂亮的车型在中国根本看不到，现在东风雪铁龙马上在中国要引进一款标志206。标志206恩是全世界非常经典的卖给女人开的车，非常漂亮。但首先要推出一款307，因为中国人开208车Wheels 的车已经差不多了。
从空间角度对接（2）
我在国外留学，谁的家庭拥有一款毕加索说明那个家庭非常有品位，但在中国，轿子还没有抬过瘾，哪里会有毕加索呢？
还有一个这样的故事：
四个国家的人一起去果汁店喝果汁，那里不太卫生，有苍蝇飞进了它的果汁杯。
美国人把桌子一拍，服务员给他换了一杯。
中国人四处看了看没有人注意，就把苍蝇倒掉了，其他的喝下去了。
犹太人是怎么做的呢？苍蝇竟然飞到果汁杯里了，一下子把苍蝇拎出来，你这个家伙竟敢偷喝我的果汁，吐出来。
日本人像中国人四处看了一看，然后把苍蝇拎出来，而是放进口袋里。一个星期过后，这个苍蝇出现在了一个国际拍卖会现场，被放在经营剔透的玻璃球里下面有一排拍卖词：
这是人类上个世纪唯一一只洗过玲珑桑拿的苍蝇，请拍价：999美元。
由此可见，美国人黑白是非非常鲜明，是就是是，非就是非。比如今天晚上你是我的邻居，散布碰到了，你的小狗太漂亮了、太可爱了，还摸摸你的小狗，但第二天可以连人带狗一起告到法庭，要判刑、罚款。在美国律师多于流氓，美国人非常鲜明。
第二类是日本人，只要你是老板，你是上司，他只会说：是，是。日本人很精明，据说准备掏亿日元抢购刀郎商标。
第三类人是中国人，中国人也分是非黑白，但是要拐弯的。是白中有黑、黑中有白。
所以中国人扛了几千年轿子有头有尾，你只有半个尾巴怎么抬？可惜到现在为止他们还没有搞懂这个问题。
世界第一的香烟是万宝路，但在中国的第一品牌是三五。麦当劳在快餐业是全球第一，但在中国，快餐业第一品牌却是肯德基。所以，很多世界第一在中国不一定就是第一。
这就是中国的市场。
3、宏观环境的对接
众所周知，市场每时每刻都处在一个宏观的社会经济环境之中，品牌的精准制导就是要实现与这些宏观环境方面的准确对接，具体来说包括以下几个方面：
（一）人口经济环境
比如中国的人口是全球第一，有资料显示：我们2010年中国的人口将达到15个亿，2015年，地球的人口要达到50个亿，意味着中国的人口将达到世界的三分之一。中国这个市场如此之庞大，人口经济环境决定中国的营销、中国的品牌是跟全球任何地方都不一样的。
有些人认为在中国，每一个行业，比如每一个类别的产品大概只能存活3—4个，这是典型的欧美论。因为欧美那么多国家都是小国家。最近有一个新闻，一位男士为了争夺他孩子的抚养权把孩子抢到车上跑了，警车追他，几个小时跑了7个国家。请问：如果是在中国，我们几个小时能跑多远？恐怕连东北都还没有跑出去吧。
因此，在中国绝对不是欧美说的每一个行业只能存活3—4个品牌，中国市场目前的经济地区的差异决定了每一个行业有众多品牌可以生存，包括高、中、低档，这就是中国市场。
我们绝对不能照搬西方的理论，他们甚至一个国家只有万儿八千人口，当然一个国家只能存活3—4个品牌，但中国不一样，这就是中国市场的魅力。
（二）技术环境
比如：在国外，业务人员每个人都可以随时对无线终端机下订单，基本上在终端机上面输入信息的同时，总部马上就可以