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狂欢派对。”
作为一个拥有103年历史的品牌，凯迪拉克一度成就了美国汽车历史乃至美国文化中的一个传奇。尊贵、荣耀和个性使凯迪拉克成为世界各国卓越成功人士的座驾，也是多国元首接待贵宾的专属礼车。在美国，从威尔逊开始，艾森豪威尔、肯尼迪，包括克林顿和小布什，美国总统乘坐的都是凯迪拉克。
粉红色的凯迪拉克，已经成为美国文化与梦想的象征。
这就是凯迪拉克！
同样在第28届奥运会开幕式上，中国体育代表团配戴青岛红领提供的专用礼仪领带出场。包括持旗手姚明、跳水王子、奥运冠军、代表团团长、所有代表团成员，甚至中央电视台奥运解说员全部都是配戴这样的领带。作为中国代表团唯一的专用礼仪服饰、中国人的形象大使，红领服饰在雅典奥运会上可谓风光无限！
自从世界经济进入品牌发展阶段的100多年来，睿智的人们留下了许多为后人传诵的品牌传奇，这成为人类文明史上一笔宝贵的精神财富。
当我们看到“万宝路”标识就自然地联想到美国西部苍茫的原野上，头戴草帽、嘴叼烟卷、代表正义、勇敢、自由的西部牛仔的“硬汉”形象；
而从埃丝特·劳德夫人富有传奇色彩的品牌创业故事到“青春之泉”独具特色的瓶盖不严实设计，无不渗透着雅诗兰黛“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”那种美的理念、美的文化。
每个品牌都有自己的故事。
如果一个品牌没有故事，人们不会认为你是一个品牌。
2、产品≠品牌
在去年的中国，有一个百年品牌黯然倒下了，在很多人都不知不觉中黯然倒下了。
这个品牌就是王麻子剪刀。
王麻子剪刀质量真的很差吗？真的不如瑞士军刀吗？有一次，我在给北京最大的经销商讲课的时候得到一张券，我去他们的店里观察，发现一个小小的剪刀，瑞士军刀，58元。
那么，为什么一个百年品牌会轰然倒掉？
因为100年来王麻子剪刀只是一个产品，没有做成一个品牌。
产品不等于品牌。产品是工厂所生产的东西，而品牌才是消费者所购买的东西。
产品是可以被竞争者模仿的，娃哈哈也可以做出可乐，而且娃哈哈的可乐在美国偏好度还超过了可口和百氏，但娃哈哈却做不出可乐的品牌，因为可口可乐、百氏可乐的品牌是独一无二的。
产品是极易过时、极易落伍的、但品牌却经久不衰，品牌是抽象的、是消费者对产品的一切感受的总和。
麦当劳不就是卖汉堡包的吗？但麦当劳说他卖的是快乐时光，这就是麦当劳，他在奥运会期间总是喊中国赢我们赢，伊然已经变成了中国的麦当劳了。
卡迪拉克是一辆轿车，但他说自己代表了成功。
而同样是轿车，我们来看看，他们都在卖什么？
宝马在卖什么？驾驶的乐趣。
奔驰在卖什么？尊贵的身份。
沃尔沃卖的则是安全和整体构架。如果有一天，你开车时一不留神翻到了谷底，36个气囊会把你包在里面，你从山顶滚到山脚，最多只是头有点儿晕而已。
再看法拉利在卖什么？
卖漂在上面的感觉——梦想。一个人活一辈子，如果能拥有一辆法拉利就算不白活一回了。
3、品牌的内涵
到底什么是品牌？品牌这个单词来源于拉丁文，指的是动物身上的用以表明拥有者或者出处的印记。
电视剧《水浒传》里面有一个禁军教头林冲，他曾受人陷害，被刺配沧州，额头上有一个刺印，说明他是皇帝的御犯。
在订婚仪式或者结婚典礼上面经常会看到有一个男士会深情款款地给他的女人戴上戒指。所以作为女孩子，千万不要轻易被人戴上戒指。因为你一戴上戒指，你就变成别人的品牌了。
在很久很久以前，有一家生产产品的公司。有一次，这家公司招了一批搬运工，他们特别喜欢画画，总是在产品的包装上面画星星、画月亮。
后来，老板发现了这件事，就对他们说：“再画就炒你们鱿鱼！”
于是，大家都不敢画了。
过了几天，经销商上门投诉来了，说：“我们的公司出现了假冒伪劣商品。因为以前发的货箱子上面有星星和月亮，现在没有了。”
这个事件引起了老板的注意，他开始故意在箱子上画上星星和月亮，为了和别的产品区别开来。
这个公司一画就画了三个世纪，直到现在，它还在画星星和月亮。
它就是宝洁。宝洁是在全球最早把品牌商业化的公司，它也被称为品牌的王国。 txt小说上传分享
到底什么是品牌呢？
一个品牌的概念是指一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，意图是识别一个营销者或者一组营销的服务，并将它们与竞争对手区分开来。
每一个品牌都有品牌的名称，作为一个标志识别，对产品持续一致的保证。
比如说去年安徽阜阳出现了毒奶粉的事件，严重影响到孩子的成长健康。但是，今天我们吃奶粉的需求并没有因此而丝毫地降低。相反，奶粉事件出现以后，一线的奶粉品牌销量飙涨，因为人们发现一流的品牌才能带来最好的保证。
随着各种各样的品牌质量问题的出现，消费者变得越来越理性，即使你是世界一流的品牌？消费者照样不买你的帐。
每一个品牌都会给我们带来品牌的经验，情感信息胜过产品经验。什么是品牌经验？就是企业带来的情感信息。
在理解品牌经验之前，我们先来谈一个题外的话题。
许多人都去过敦煌，但每一个人对于敦煌的体验各不相同。比如：我的一位朋友对敦煌的印象是一种震撼，对中国传统文化的骄傲感，特别是那车、那条路像直接开进沙漠的感觉。
我也去过敦煌，我对那个地方的体验是苍凉。
特别是当我知道里面一个叫做王麻子的道士是湖北麻城人。他发现了5万卷经书，最后却被一个英国人花了72两纹银就把最完整、最好的经书买走了，现在还存放在英国大不列颠博物馆。我感到了一种苍凉，一种愚昧带来的国宝流失以后的无奈和苍凉。
我和我的朋友一样都去过敦煌，我们对敦煌的情感信息是不一样的，这就是体验带来的。
所以品牌都是有个性的，就像东北人，现在有一首歌说东北人不是黑社会，就是建立品牌的差异性。品牌可以确保产品的一种经验，今天每一个人，你们的长相、坐姿、衣着、手势都是不一样的，一个品牌也要做到这样。
品牌是有价值的，应该同时具备个人价值和社会价值。
谈到中国的白酒，人们首先会想到两个品牌：五粮液、茅台。但是你们发现没有？茅台的营销赛不过五粮液。因为五粮液在很多朋友的心目当中是一个送礼的礼品。如果白酒变成了送礼的功能说明这个酒只剩下了社会价值。
但五粮液不一样，五粮液不但适合送礼，而且适合自己喝，同时具备了个人价值和社会价值。所以五粮液销量远远大于茅台。
茅台最近推出了一个广告语，说喝茅台、防肝癌。这个品牌广告的策划者基本上可以拖出去枪毙了，因为反过来说就是不防肝癌就不用喝茅台了，而傅彪英年早逝就是因为没有喝茅台的原因了。
再比如保健品，更多的品牌只具备个人价值。但有一个品牌却很聪明，他巧妙地赋予保健品社会价值，天天吆喝，“今年过节不收礼，收理只收×××”。这样，这个品牌就具有了社会价值，一年销量达到10亿。
因此，一个品牌一定要具备个人价值和社会价值这样的双重价值。
中国企业品牌建设的五大病症
中国企业在品牌战略上的主要误区是：几乎没有为自己的品牌确定一个明确的品牌价值，企业的价值活动没有围绕着一个核心展开，在广告上表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
经过观察，我们不难发现中国本土品牌5大深层次的病症：第一是模仿秀，第二是梦游症，第三是狂躁症、第四是自虐狂、第五是严重贫血。
首先是模仿秀，中国很多品牌几乎不存在对价值的准备定位，品牌的核心价值不清晰，缺乏个性、品牌气质趋于雷同，甚至存在模仿秀。
我们曾经给夏新做品牌核心价值的定位。在对大量的消费者调研当中，我们发现：中国的消费者对中国家电，包括夏新家电各自之间有什么区别说不出来。中国的很多消费者是感性消费，他们说好象日本等国际品牌比中国的家电品牌做得要精致。他们用〃精致〃来形容对品牌价值的渴望。最后我们经过反复的研究策划，把厦新的品牌定位于〃精致〃。直到现在，厦新的所有产品线都在沿用精致的核心品牌，没有改变，坚持得很好。
第二就是梦游症。比如中华牙膏，开始的时候是〃四十年风风雨雨，中华在我心中。〃爱国是广泛的领域，可以延伸出很多内容。但是中华放弃自己的角落，跑到高露洁和佳洁士的战场上去了，到现在连自己的对手是谁都没有搞明白。
第三大病症是狂躁症。对广告依赖过渡，没有用品牌核心价值统率起一切营销活动，导致品牌建设成本极高，这是由点子大王到广告大王的狂躁症。
典型的表现就是，谁的广告最好谁就最牛。广告大师会烧钱，很多企业家看到他们就怕，现在流行一句话：〃谁敢和他们赌命。〃
众所周知，赌博有两面性，不是输就是赢。广告大师最喜欢用的媒体：一是中央电视台黄金时段；二是疯狂卫视、航空杂志、机场户外露台。这几大全球最贵的媒体，你的企业玩得起吗？特别是在中国占％的中小企业，你们玩得起吗？
第四是自虐狂，急功近利面对市场的压力环境。
在一次与燕京啤酒的服务过程中，我曾经和燕京啤酒的高层发生了激烈的争论。当时青岛大优啤酒正在进攻北京的啤酒市场，于是他们决定用燕京品牌进攻青岛市场，我坚决反对。我说你们要记住，青岛砸一块钱的啤酒意味着严重伤害青岛啤酒的形象，所以他们用大优。你们今天用相应的手法砸燕京的时候伤害的是你的品牌形象，因为你用这种手法的结果是短期内没有拿到量，长期会伤害燕京高科技的形象，这是自虐，典型的自虐。所以我坚决要求用新品牌，宁可用延伸或者全新品牌去做，因为它不会伤害我们主品牌的整体形象。最后他们采用了我的方法，我们作出了很多燕京的延伸品牌。
第五是严重贫血。
许多品牌严重缺乏内涵和张力，品牌形象苍白单薄，严重贫血。
钢铁原理（1）
众所周知，铁和钢的主要区别在于含碳量上，含碳量超过2％的铁，叫生铁；含碳量低于％的铁，叫熟铁；含碳量在0．05％－2％之间的铁，称为钢。
在古代战场上，铁制的刀剑过于柔软，不可能达到象蜂刺一样的锐利程度。西方古罗马士兵在战场上使用的刀剑是熟铁制成的，交锋时一刺便弯，再刺之前非要放在地上用脚踩直不可。但是经过百炼的钢刀则能“斩金断玉，削铁如泥”。
中国古代最早的炼钢工艺流程是这样的：用木炭作燃料，将铁矿石放在炉中加热，冶炼成炼铁。接着再用炼铁作原料，在碳火中加热吸碳，提高含碳量，同时不断地锻打，除掉杂质，从而得到钢。
要想锻制出上好的利刃，最后一道工序淬火也至关重要。 “淬火”就是把打好的钢刀放在炉火上烧红，然后立刻放入冷水中适当蘸浸，让它骤然冷却。这样反复几次，钢刀就会变得坚韧而富有弹性了。
除去复杂的工序，我们可以获得一个简单朴素的道理：由铁炼成钢的过程，就是不断地给铁注入能量的过程，我们很难想象一块生铁在没有加热的情况下，就能炼成精钢。而钢刀之所以比铁刀更锋利，就是因为从铁到钢经过了数道工序，注入了更多的能量。
同样道理，一个品牌的成功引爆，也来源于不断为她注入能量。
劳斯莱斯的能量注入
“世界上最顶级的轿车”这句话并不是劳斯莱斯的自我夸耀。它是一名记者于1908年在伦敦《泰晤士报》上的评语。而令他赞不绝口的劳斯莱斯轿车当时在市场上推出才不过三年而已。这句对劳斯莱斯的赞誉自他开始就一直伴随着劳斯莱斯这个品牌度过了汽车制造的第一个世纪。在近一个世纪的时间里，劳斯莱斯已经成为了汽车工程和设计领域里的