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通常而言,互联网直销企业的成本结构比较简单,它包括了产品的生产成本、市场推广费用、呼叫中心和网站的运营成本、物流成本和管理成本等,对于在互联网上开展销售业务的企业来说,市场推广费用是一笔不菲的支出,因为互联网销售企业却没有实体店铺这个和消费者面对面的触点,如果不进行推广,不会有人在茫茫网海里知道有这么一家网站。
其实,进行互联网直销的核心不在于以低价销售商品而吸引消费者,而在于如何在低价销售的情况下,获得甚至比传统零售业更高的利润空间。
尽管PPG在2008年没有投入任何广告费,但是当我们回过头看看PPG,这家不到500人的轻公司固定资产占销售额的比例不到5%,在2007年却创造了接近3亿的销售额,在服装业平均毛利率至少是30%的情况下,借资源成长的PPG是否获得了更高的利润?
答案是否定的。PPG的账面仍然是赤字。即便是在大肆推广的2007年,PPG仍然在亏损的泥沼中挣扎。
是什么原因,造成了PPG的尴尬?
在回答这个问题前,比较一下服装业的几家知名企业的毛利率,再对比PPG,几乎所有人都会认为,PPG将获取更高的利润。
表1:部分上市服装企业毛利率
公司 2004年 2005年 2006年 2007年
雅戈尔
红豆股份
杉杉股份
七匹狼
资料来源:巨潮资讯
PPG的衬衫平均价格在150~200元之间,而每件衬衫的成本在30元左右。作为轻公司的开路先锋,它外包生产和物流,并且以轻型渠道为销售场所,理应比拥有纵向一体化产业链的企业拥有更大的利润空间。txt电子书分享平台
第七章 轻公司的疆界(8)
然而,这仅仅是轻公司的理想化境界。在轻公司的初创期,当消费者对轻公司的品牌还没有认知时,需要花费大量的广告费用吸引消费者到轻型渠道上。
在了解PPG亏损的答案之前,我们先来看一组曲线:
图1:PPG的销售收入和广告投入曲线图
我们可以看到,PPG的销量和广告投入都始于坐标原点,再直线向上。这是因为在企业创始初期,PPG的销量增长和广告投入呈正比。在这期间,一旦消减广告投入,销量也就应声而落。广告投入再次增大时,销量也随之直线上扬。不过在2007年11月,这种正比关系却开始变化,当PPG再次持续消减广告投入时,销量并没有直线下落,而是平缓下滑,之后PPG提升广告投入,销量再次随之增长。
在2008年,PPG几乎完全削减了广告投入,尽管销量应声下滑,却并不如品牌培育初期那样对广告减少而反应过度。2008年最初几个月,因为服装销售淡季、雪灾等原因,PPG的销量在每月300万~500万之间徘徊, 5月进入服装销售旺季,其销量接近1千万元,之后因为没有广告刺激,销量持续下滑,8月以后维持在每月200万~300万的销售规模。比起2007年高峰时期每月销售2千万的业绩来说,2008年PPG的销售收入规模锐减,但是利润空间却比2007年高,因为这意味着,PPG已经在消费者心目中树立了一定的品牌形象,凭借在2007年大量广告而积累的消费者数据库,PPG的回头客根据企业定向发放的产品目录而进行重复购买,他们是PPG在削减广告费用后的真正金主。
PPG的曲线表明了直销模式对广告推广的依赖程度。轻公司在没有建立实体渠道的情况下,销量和广告投入都从零开始,随着广告投入的猛增,销量也随之猛增。
再看看传统零售业的广告和销量关系图(图2)。传统零售业的推广是一条平缓的曲线,起点也不是从零开始——优秀的传统零售企业不同做广告,也能凭借实体渠道产生销售额,比如国内第一女鞋品牌百丽便是以渠道带品牌的模式树立自己在消费者心中的口碑。“将店开在女人都能看见的地方”,这是百丽国际控股有限公司CEO盛百椒的名言,凭着强有力的渠道,百丽女鞋几乎从不做广告,但是却稳居国内女鞋市场份额龙头。
图2:传统零售业的广告和销售收入关系图
在实体渠道里,销售收入对广告的依赖度远不如无店铺的直销模式那么敏感,只要将开店的地点选在黄金口岸,而且提供好的商品和服务,自然不愁销量。
通过这两个曲线图,我们可以看出,轻公司的资金很大一部分会流向广告投入。事实上,PPG在2007年的广告投入总共花了2亿多。这是PPG在2007年最大的开销。
相比之下,网陆两栖公司由于有实体的渠道,往往在推广上具有先天的品牌优势。以服装业互联网销售做得最好的佐丹奴集团为例,2007年佐丹奴网上商城销售额4000万人民币,而运营成本不超过1000万,其中物流成本是最大的支出——佐丹奴推出满200元免费EMS快递,因此物流费用约占销售收入的10%,约400万;运营费用包括10个工作人员的工资和保险等支出,全年不到40万元;再加上场地费用,包括仓库租金、写字楼租金等,每月支出大约10万。2007年佐丹奴的电子商务几乎没有大型的推广活动,因此广告支出忽略不计。
第七章 轻公司的疆界(9)
现在我们来看看PPG的资金投入: 先期的投入中,服务器是最大的支出,占固定资产80%以上,从这也可以看出IT在这家企业中的重要地位。企业在运营中产生的费用包括管理费用、物流费用、广告费用等,其中物流费用占销售额5%不到,管理费用不到10%,广告费用一度占销售额的80%以上。在2007年11月,PPG的广告投入占销售额60%左右。
再来比较一下传统服装企业的营业费用情况。
图4:传统服装企业的营业费用占营业总收入比
公司 2004年 2005年 2006年 2007年三季度
雅戈尔
红豆股份
杉杉股份
七匹狼
资料来源:巨潮资讯
相比之下,PPG广告支出占销售额60%~80%的高比例,远远超出了传统企业的营业费用对销售额的占比。正是居高不下的广告投入,造成了PPG在轻资产的模式下运营、销量出现规模性上升,甚至高峰时期达到过每天销售3万件的业绩,却仍然难以盈利的原因。
然而广告投入对于初创期的轻公司来说,却至关重要。没有实体的渠道的情况下,让消费者知道轻公司的最有效的途径便是广告投入。不仅仅是PPG采用了巨额投放的路径,淘宝网在2003年创立时,为了树立品牌,吸引消费者,花了1亿多元的广告投入,一年之后树立起品牌后,淘宝才逐渐缩减推广费用,将资金投入转向支付宝、淘宝旺旺等服务性工具的研发中。截止到2007年底,淘宝从成立以来的市场推广费用累计接近3亿元。
对于高企的广告费用,PPG很焦虑。由于所有销售数据都可以实时查看,PPG的市场部门每天都会分析广告产生的销量并且计算成本。这让PPG可以拥有更加快速和灵活的反应,比如可以尝试减少广告投放,测试企业在不同时期的销量与广告投放的关联度,一旦下滑厉害,PPG将加大广告投放。
在PPG创始人李亮的脑海里,轻公司的销量与广告投放的关系图应该是这样一条曲线:
图3:理想状态下的轻公司销量与广告投入关系图
这张图几乎是所有轻公司的愿景。按照李亮的理解,在经过早期的品牌培育后,即便互联网直销品牌不投入广告,或者是少量投入广告,销量也可以维持在一个较高的水平,而脱离了广告的引力。或许在未来的某一天,互联网直销品牌可以实现这样的理想,当它的品牌足够强势,在消费者心中根深蒂固时。比如卓越网,这家以销售图书为主的互联网直销平台在2007年的市场推广费用占销售额不到10%——在拥有大量消费者数据、并且培育起品牌忠诚度后,卓越网的市场投入进入理想状态。不过卓越网并不盈利,原因在于全场免物流费等措施,使得配送等其他成本过高。
对于初创期的互联网直销品牌来说,市场推广占据了资金支出的主要部分。即便是能实时获取销售数据的轻公司,比如PPG每天都在分析广告和销量的关系,试图做出快速应对,但是却仍然难以找到削减市场推广成本的良方。难道没有办法令互联网直销品牌实现轻资产推广?
在商业模式上,PPG不啻为轻公司的先锋,然而在创建品牌的过程中,PPG仍然是沿袭了传统零售业的套路——以“重”资金的方式进行推广。 。。
第七章 轻公司的疆界(10)
要做到市场推广的“轻”,其精髓仍然在于由互联网浪潮而产生的商业精神,即透明机制下的全新利益分配机制,广告主和媒体之间形成一个紧密的利益联盟,彼此共担风险和利益,而不是广告主先付费,后做广告的模式。
互联网令一切网络行为都可视化了,这为企业之间在透明的信息交互机制中建立平等的利益联盟奠定了基础。
这种新的利益分配机制,其实同样可以运用于互联网直销品牌的建立中。
不过,这些企业的苦恼是,尽管可以通过与Google的Adsense以及大量的网络联盟等网站合作进行互联网推广,实现按效果付费的“轻”推广,然而传统媒体仍然占据着大热门的地位,如何将互联网精神映射到这个传统的世界?
案例研究:Vancl是如何赶超PPG的
和PPG相比,VANCL更善于利用互联网,轻得更彻底。
尽管金融危机让很多企业都调低了盈利预期,但是在2008年底,创业仅一年的VANCL凡客诚品(北京)科技有限公司却已经盈利。在短短的一年时间内,VANCL的生意从零开始,销售额迅速攀升至3亿元。
这又是一个轻公司的故事。只不过,它在稳健发展,而它当年的学习对象早已黯淡。
每天在办公室的时候,陈年喜欢将大量时间黏在电脑屏幕前——他对刷新订单系统上了瘾。作为VANCL的老板,陈年看到那些密密麻麻的数字每次都狠狠往上蹦几蹦时,他的脸上就会笑开花。
“我们太牛了!”无论是电话里,还是见面,陈年总是沉浸在犹如自恋般的喃喃自语中。2007年底VANCL凡客诚品的生意在月销售收入200万元时他就已经陶醉,现在,VANCL每月的销售收入接近5000万元,他还是这句话。
VANCL是一个男装的互联网直销品牌,销售衬衫、T恤到休闲裤等产品线。从品牌定位到产品设计甚至到商业模式,你会觉得它恍若2007年名噪一时的PPG。如果你要把这话告诉陈年,他会立刻撇清和PPG的关系,强调VANCL的成长多么迅速——“每天的订单都超过1万了,2008年上半年才每天3000多单。”
从2007年底陷入资金链断裂、供应商官司等负面传闻以来,PPG在2008年愈走愈低,而VANCL却频频高调亮相,根据Alexa的统计数据,2008年上半年,VANCL的流量远远超越了PPG,PV值是PPG的10多倍。一些服装企业的CEO开始将注意力从PPG转到VANCL,他们一方面会调侃道:“每年出现一个轻公司。”另一方面,又急切地打听VANCL的背景。
PPG在2007年的市场推广费用是2亿多元人民币,在业界的口碑中仍然风雨飘摇。VANCL在2008年这一年的时间里,月销售业绩从百万元级到千万元级,再到数千万元级,而市场推广费用是1亿多元,大约是PPG的1/2不到,却实现了比PPG更高的销售额。
谁又能想到,在创业伊始阶段,陈年还将PPG作为商业偶像亦步亦趋,但如今却正以更轻灵的方式快速增长。
陈年现在能很内行地说出来哪件衬衫面料是高支纱棉,哪件衬衫是缎纹面料,哪件是牛津纺。而在创办VANCL前,他对纺织服装行业一窍不通,但是这有什么关系,PPG的创业故事震撼了他和消费品行业的很多人,陈年只不过是想要掘金的其中一分子。
跟随者
创立VANCL之前,陈年正处于事业的空窗期。从2000年参与创办卓越网开始,陈年便从中积累了丰富的互联网销售经验。2005年卓越被亚马逊收购后,陈年也从执行副总裁的职位上离开,后来创建了网络游戏虚拟装备交易网站“我有网”,却在游戏开发商和运营商的双重打击下,于2007年初悄然退出这个市场。当衬衫网络直销品牌PPG横空出世时,其财富加高成长的效应,令陈年跃跃欲试。
第七章 轻公司的疆界(11)
2007年夏天,陈年找到我,他脸�