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网站传达的信任和信誉在帮助访客建立自信很重要。比如，我们相信花旗银行，它的信誉是无可指摘的。但是，假如花旗银行卖狗粮，无论多么容易能找到这个商品、信息下载得有多快、这个商品多么好看，或者多便宜，我们都不会买，为什么？这和我们买狗粮的过程有关。书包 网 。 想看书来
第二章 构建（22）
我们习惯于购买同一个牌子的狗粮。我们会换个品牌吗？也许，竞争对手可能会使目前购买的品牌不能给我们信心。
树立访客的信心的基础是回答他们提出的问题或对他们的问题进行预测。您提供的信息越相关，越符合访客的要求，您越能帮助他们建立信心。只有应用真正的说服架构，您才能明确怎样能让顾客感到选择您的产品或服务更自信。
设身处地地为顾客着想，如果顾客感觉不好，那就像无知的顾客一样登录网站。不要自欺，您给访客额外的优越条件了吗？您告诉他们在网站内尚未找到的信息了吗？您跟他们说话的方式他们喜欢吗？根据不同人的需求和价值观，您提供了不同的信息吗？实际中，您能激发他们的信心吗？
说服力vs。基础优化。我们已经说过，网站的点击要靠访客。每个人有不同的需求、价值观、才能、喜好和预期。
相同的转换目标或单一转换路径对每个人来说是使网站表现正常的简便方法。但是，可以使用情景设计以创建、限定、衡量最有效的转换路径。
不同的访客处在购买周期的不同阶段，他们需要不同种类的信息。您的网站对此有所说明吗？您有每种访客需求的信息吗？
有些访客有着截然不同的购买动机，对于每种动机您在广告词或可点击的词里提到了吗？
有些访客在成为购买者之前需要访问好多次，您为他们设计好第一次、第二次及以后的转换情景及方案了吗？
在网页构建阶段，您理清了网页上应包含的超级链接类型了吗？
然后是客户细分。访客从各种不同的渠道进入您的网站，怀着不同的期望值。您为那些进入网站的访客设计好合适有效的路径（不仅仅在登录页面）了吗？为那些从点击旗帜广告、通过电子邮件或媒体广告进入的访客设计好了吗？
许多公司建立转换漏斗来测量这些进入渠道的效力，但是很少注意怎样设计转换路径。在这种情况下，情景设计会使在线和离线的销售过程合理地融为一体，贯穿于整个网络渠道。网站分析法和A/B 测试法专用于转换率优化，这样比什么都不做要好，但这还是说服设计的入门阶段。
最后，记住，说服力不仅仅局限于您的网站，它也适用于外部环境，比如“点击付费”广告、邮件、旗帜广告，还有离线宣传。应该仔细研究每一个可能的问题，设计、构建使购买成功的说服路径。
使用情感诉求法
人们常常问我们，什么叫“吸引访客的情感需求很重要”，“是不是发了情的广告文案们笔下的热情洋溢的花哨文字—您就是下一个？”
我们意识到人们并不明白情感诉求的含义。例如，一个建筑工程师正需要一台土方设备，像挖掘机一类的，那些感情奔放、花里胡哨的语言有什么意义？顶尖的华丽散文有用吗？没用吧。
但是，不管怎样让结果看起来合理，如果一个人要买挖掘机，那也是基于他或她的情感的。
我们前面提到，研究表明，当一个人不能与其从事的工作建立情感连接时，即便这项工作与跟医生预约一样简单，他都不能做出决定。
以与医生预约为例，只有时间合适，您知道进行体检的好处，而且能想象到您得到的好处，您能看到自己做这件事的结果，或您感觉不检查会更糟，这时，您才会跟医生预约。您得把自己放在实际情况中考虑，权衡情感进行选择。书 包 网 txt小说上传分享
第二章 构建（23）
当您诉诸情感选择时，您在帮助访客做出决定。而且做决定最重要的推动力是他们对您产品的“优势”的理解。
利益和特征。特点、优点、动机是交流的重要因素，但是建立情感联系的捷径是关注您的产品或服务的好处。
当然，产品优势是特征的一部分。但如果您仅仅列出了产品特征，不向访客说出产品的优点，那就等着他们花时间一条一条分析您列出的特征吧。这就意味着访客需要不停思考，而您让他们被动思考，您就等着他跟您挥手拜拜吧。
看看Korg 管弦乐调谐器的包装，上面列出了产品的六个特征，其中一个是内置麦克风。
如果您在网站上查看产品，您可以找到很多网站把这个特征列为产品描述的一部分，但没有人告诉您这个特征的好处，内置麦克风不是什么优势，但有了它就意味着调谐器能录下这个乐器的声音，您就不需要拿着容易打结的线和麦克风弄来弄去，内置麦克风让您体验到轻便。
现在，您开始知道有内置麦克风的调谐器的好处了：十分轻便，容易携带；使用方法简单；能使设备更高效；能指示出乐器是否走调（如果听到有点儿刺耳的声音，不需要猜测就知道是怎么回事）。
有特征，就有利益。当把利益作为卖点时，您就在诉求情感，这样，您就有更好的说服顾客的机会。所以，把特征都转化为能使顾客受益的好处，然后把它们应用到网站广告上。
应该忽略说明书吗？不应该—但也不需要占满整个屏幕。看重说明书的人自己会找到，只要不把它们隐藏起来就行。
“特征vs。利益”是《大学营销法宝101》倡导的。但是，当我们查看网站时，我们想知道有没有人在大学时听过这种说法。几乎没有人讨论“利益”，更不用说把特点转化为利益了。但是这些描述利益的文字是情感的推动剂，鼓励我们花钱、时间和精力。人们（包括您和我）购买商品是因为产品的优点与积极的情感相联系。
“2005模型，马力220，V8引擎，防抱死刹车，牵引控制，自动安全约束系统，前、侧安全气囊。”这样的描述也许会让某些人动心，但一般的消费者（一般消费者我们的意思是他们中的大多数）看完“模型”二字就晕了。对消费者说他们能听懂的语言：“这辆车引擎很强大，所以不需像小引擎一样运转过快，您会发现这种车很舒服。其他安全特征可以帮助您避免障碍，保证您和家人的安全。开着这辆车简直就是享受！”
另外一个例子：“这款戒指的白色钻石为克拉，呈梨形，净度为SI1，颜色等级H。”啊？除非你是宝石学家，否则你根本不懂什么是4C，你会觉得前面那些都是些什么乱七八糟啊。这样讲可能效果好些：“想象一下，一个特别的夜晚，您轻轻地把这枚戒指戴到她的手上，深情地望着她的双眸。她凝视着这个爱的代言品，你们相约永不分离，她的眼泪在面颊上闪光，笑容慢慢绽放，这一刻你们相爱到永远。”
第二天早上，再问问这位绅士还在乎4C吗？
关注情感，而非理解力。情感是做出购买决定的入口。金克拉是世界著名的销售培训大师，他说：“人们常常受情绪的影响而购买，然后用逻辑性的思维来评价商品。”因此，首先要诉诸情感需求，利益与好处是感性的，特征和特点是理性的，即使有人坚持说他买东西靠的是逻辑思维或只看性能，也是因为这样做让他感觉良好。。 最好的txt下载网
第二章 构建（24）
许多公司在把产品或服务的性能特点转换为优势时，有一个常见的问题。用畅销书作者、广告大亨罗伊？威廉姆斯的话说，就是“他们从瓶子里面看标签”。换句话说，因为他们对自己的企业非常了解，他们常常假设其他人不仅“想要”知道企业的方方面面，而且“应该”知道。
这些公司过分自信地把时间和资金都压在“假设”和“应该”上面。
怎样走出这种思维陷阱？我们本以为您不会提出这样的问题。您可以用以下这个过程确定产品优势。
产品属性一般有四个主要等级：
？ 性能—产品有什么，比如“这个软件可以使多个用户同时使用。”
？ 优点—产品性能用来干什么，比如“这个软件提供实时重要信息。”
？ 好处—产品性能意味着什么，比如“这个信息会使您的管理者时刻把握公司财务的脉搏。”
？ 动机—产品性能能满足什么，比如“这种性能可以降低成本，并且易于管理，还能提高效率。”
把产品或服务的功能都列出来，包括标准、技术、支持及功能摘要。
每一个功能之后制作一个续表，标明与功能相关的优点；然后，向客户列举产品好处；最后，满足消费者的需要。
有个简单的问题：您更愿意阅读向您提供了销售数据、营销、可用性、消费者心理、网站设计的文章呢，还是说明如何增加网上销售的文章？看到了吧，您和您的网站访客心理是一样的。
那么在网站上怎样才能表达好信息呢？文字？图片？事实证明最佳的方法就是创建真正优秀的广告文案。是的—一幅巨作可能有用，但光是这幅巨作还不行，而且这幅作品不要太“巨”，否则会减缓下载速度。
看看您的广告文案吧。它是以功能或好处做为卖点吗？有没有涉及产品或服务是什么，怎样让顾客的生活变得更好？如果您发现您还在以功能为中心，那就重新写一篇广告词，让顾客真正感觉到产品多么好。好好思考产品或服务对顾客生活产生的价值，以其为杀手锏，写出的广告词定能收效甚佳。
用户不同，价值观不同，情感需求不同。您很清楚销售对象是各种各样的顾客。每个人都有可能符合我们前面提到的四种性格类型之一，这一点很重要，因为诉诸不同性格顾客的情感需求的方法不一样。成功的关键是保证每种类型都能在网站上找到与其需求和价值观产生共鸣的东西。
以方法型顾客为例，他们崇尚：
？ 秩序
？ 简洁
？ 注重细节
？ 信息准确
？ 信誉
？ 数据
？ 真理
他们感兴趣的是对相似的产品或服务进行比较，喜欢看表格和说明书，但不在乎别人的推荐，因为他们不是很相信其他人的意见。
对这类型的人真的不需要用华丽的辞藻—其实，那样的语言会使他们转身离开。他们要感觉到您理解并满足了他们重视的品质：事实、秩序、分析、信息、细节、真理，他们喜欢这样的东西，让他们感到整个宇宙是和谐平衡的。
对于其他三种主要的人格类型，我们也搜集了他们蕴涵的品质：
自发型崇尚：
？ 愉悦
？ 冒险
？ 可靠性
？ 内心正直
？ 诚实
？ 价值
？ 观点
？ 大局
？ 个人细节
人文型崇尚：
？ 归属感
？ 合作
？ 付出
？ 关心
？ 为他人服务
？ 创造性
？ 娱乐
？ 接纳
？ 自由
？ 全局
竞争型崇尚：
？ 竞争
？ 理解
？ 控制
？ 好奇
？ 挑战
？ 达到目标
？ 动力
？ 取得成功。 最好的txt下载网
第二章 构建（25）
？ 成就感
？ 未来的成功
？ 直率
？ 切中要害的描述
具有说服力的广告词能传达产品或服务的优势，满足访客的情感需求—这是创造以人为中心的说服性过程的最好方法，这个过程不光针对顾客的情感，还能激发销售量。
要经常诉诸情感需求，这是以优势特点为卖点的原因，是决定何时提升产品风格的方法。情感连接对编写说服方案非常重要，说服方案要在访客的思想里创造出强大并有感召力的心理意象—能够推动他们进入购买过程。这是为什么要让顾客知道“我能从中获得什么”（WIIFM），他们应该向您购买的原因，也是您取悦四个主要个性特征的顾客和主要用户的原因，是使用完整销售过程（让他们感到需求和价值观被尊重，并且提供了帮助和信任）的原因。
2。 草图
制作网站的视觉元素从草绘故事图板开始。做一个矩形，代表网页，粗略勾勒出设计草图。
在区域内的草图将会与内容、商标、导航、超级链接、窗口标题、标题图形、使用小号字体的页脚相关联，使用Visio（矢量图绘制软件）制作起来很快，我们使用Visio的免费模板。
在表明每个元素之后，需要给这些元素排序，这样您就知道哪些是需要重点强调的。然后根据眼睛追踪原则排列元素，排列到用户希望看到的位置上。
眼睛追踪模式
拿到一份报纸，首