按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
次“随便呗”？如果有人喊道“比萨，要不墨西哥食品！”所有人立刻都有不同意见。但是面对着如此多的选择，我们的大脑似乎僵住了。做不出选择，选择太多而使我们陷入了优柔寡断的状态，最后的结果常常是什么也没有选出来。书 包 网 txt小说上传分享
第三章 交流（21）
候补选择的成功
尽管这看起来似乎与直觉相反，但是提高销售动力的最好方法却是限定购买者的选择。把候补选择简单地摆在顾客面前；不管顾客最终选择什么，销售已经完成了：“您付现金还是支票？”“您要黄色的还是蓝色的？”“明天就发货呢，还是星期五比较好？”
研究已经显示，有经验的销售员知道，如果只问是非问题，得到的回答很可能是“不”。但如果给顾客提供清楚、简单的选择，他们就有可能会从中选择一个，然后您就能做成一笔交易。
如您所知，导航系统的每一个步骤都在进行微型销售，您需要设计简单的选项建立动力机制，使顾客最终完成结算。
通过导航系统避免分析瘫痪
导航系统种类很多：层次型、全局型、补充型以及嵌入式链接最为常见。我们在构建网站那一章已对此进行过讨论，在“构建自己”里，记得吗？
但从与客户工作的经验来看，我们发现实际上促使更多城郊的导航系统是嵌入链接式。这种系统容易实施。在广告的正文里，在您想让访客继续前进的地方添加几个简单的链接就可以。当然，在您的网站什么最有效果还要靠测试来证明。实际上，嵌入式链接仅仅是完整的导航结构的一部分。
如果制作得好，嵌入式链接会使访客在浏览“活动窗口”时有效地与网站交流。活动窗口是网页的主体部分，在主要导航系统的下方或旁边。活动窗口是放置文本主体、展示产品的区域，还是吸引访客眼光的地方。如果在这个区域能正确地使访客参与进来，提供简单的选项供访客点击，您就可以说服他们采取您希望的行动。这也是为什么要保持活动窗口周围观感风格一致的原因。
蓝色的力量
还是按照惯例吧，因为这样是有效的。设计网站时，让访客去专门了解网站的一些符号把戏，这是不明智的，您想让他们做的只是购买产品。
问问仅在网上浏览了数小时的用户：“超级链接是什么颜色的？”他们会回答：“蓝色。”链接使用蓝色是一个固定惯例。当您打破惯例使用其他颜色是，您就会破坏可用性，最终破坏网站的销售能力。这样做实际上把链接隐藏了起来，而不利于访客一眼看到。另一方面，看到一些东西是蓝色并标有下划线，即使不是链接，访客也会注意一下。
在网站地图中发现动力
我们经常关注那些发现用户使用搜索引擎方法的新研究。当前比较流行的信息觅食理论与我们的一些想法是相一致的。
早在2001年，帕洛阿尔托研究中心的研究表明，人们在网站搜索信息的方式和动物通过气味觅食非常相似。该研究中心的一篇文章写道：
人们……浏览呈所谓的“星型”：从中央开始，根据信息的气味继续追踪下去……如果气味足够浓，访客会继续跟踪。但如果气味渐渐弱下去，他们就返回了中央位置。“人们在不停重复这个过程，直到找到目标为止。”秦博士说。
了解人们怎样获取信息当然十分有用，但这种有用性是有限制的，条件是您确定知道访客需要的详细信息。
访客在找什么
在用户界面工程中，贾里德？斯普尔与小组成员进行了一项研究。他们要求参与者在网上努力寻找能吸引他们的具体东西。在开始之前，先告诉他们需要寻找的东西的详细描述。他们所需要做的就是搜索包含这些信息的网站。
第三章 交流（22）
斯普尔引证了下面的结果：
研究证明，在用户看到网站之前告诉访客那些描述性语言（显示在主页），用户成功找到信息的概率更大。用户成功找到他们的目标信息的过程中，72％的时间主页都在展示描述性语言。访客不成功时，他们的文字在主页上出现的时间仅为6％。
当使用说服架构程序时，我们进行了广泛的研究，意在揭示和学习网站顾客所有可能的行为。这一过程包括：
？ 人口统计学—访客的特征和他们怎样影响购买过程。
？ 地理统计学—综合环境和用户在环境内的行为。
？ 心理统计学—作为购买过程的一部分，顾客的心理活动怎样？
无论何时使用说服架构过程，我们都要研究网站分析数据，具体来说，如关键字推荐，还有一些其他的重要指标。运用所有这些信息创建一个充满活力的、三维的角色用户。只有创建好角色之后，才能开始建立信息路径，建立动力机制，带领访客走向转换之路。
完美钻石的踪迹
使用说服架构进行Leo Diamond的在建工程时，我们创造了一个角色，为她起名为纳塔莉，并且对她进行了研究。她29岁，很迷人，年收入为42 000美元，喜欢购买高档商品。她最近正想着跟未婚夫讨论订婚戒指的事。纳塔莉出身名门，喜欢新事物，她有极强的表现欲。对她来说，至关重要的是地位和品牌。
我们得到这些信息之后才能开始为纳塔莉设计信息追踪计划。她的动机反映了她可能使用的搜索词语、关键词和可点击的词，这些词传达出了足够强的信息气味，可以推动、指导纳塔莉经过转换过程。斯普尔写道：
首先，用户希望在（超文本）链接中找到“可点击的词”，可点击的词是能使用户点击的字或词。当可点击的词与用户的目标相吻合时，用户会立刻发现这些词，点击链接会让用户更有信心找到相关内容。
我们知道纳塔莉想要最完美的钻石，一颗永远闪耀着光芒的钻石—一颗与她身份相配的钻石。为了使纳塔莉成功购买，我们必须把她带到店铺资料的页面，这里，就是她准备通知未婚夫买订婚戒指的地方。
我们为此专门创建了一张网页，上面的关键字和可点击的词为纳塔莉提供的所需信息可以帮助她确定Leo Diamond就是正确的选择：
充满香气的森林
像亚马逊这样的网站，信息和产品自然地被划分为访客或多或少不太熟悉的类别。搜索引擎、导航系统和产品介绍会帮助用户浏览网站，找到信息的踪迹。而在Leo Diamond网站的例子中，信息的踪迹不太明显，因为整个网站都是关于钻石的，充满了关于钻石的信息。因此，帮助纳塔莉找到需要的信息是一个更加精细、复杂的过程。
网站的本质决定了不可能让纳塔莉只停留在预设的、线性转换路径中。我们也不会强迫纳塔莉进入星型循环路径中，她属于没有耐心而且喜欢竞争的类型，不会长时间参与到星型循环中。
那我们怎样才能使纳塔莉在这个充满香气的森林里不迷失方向呢？
使用解决问题链接，我们可以更好地管理纳塔莉在网站上的体验，保证无论她登录到哪个网页，都能得到相关的信息带领她到下一个转换步骤。
纳塔莉访问的网页包含两种类型：行动召唤和解决点。她会通过解决点寻找信息，直到我们的行动召唤出现。
纳塔莉的解决问题的网页包含的信息也许对她来说非常重要，但是这不是最关键的。通过提供关键字和可点击的词链接到有关键信息的网页，可以让纳塔莉在网站任意浏览，而不会脱离转换路径。 电子书 分享网站
第三章 交流（23）
踪迹：相关性的另一种说法
在这个研究中，我们最兴奋的发现是它提出了这个问题“什么信息与访客联系最密切？”最终答案是网站不仅要包含相关产品信息，还要包含能使访客看到的关键字、可点击的词和内容。
没有适合我的文件夹
事实上很难找到踪迹路径的很好范例。很多企业可能知道这个概念，但似乎没有谁使用过。这是我们关于一个遭到破坏的踪迹路径最近的体验。
一天我们收到了一条促销信息。标题是“爱是……在文件夹和其他上面巨大的节约！”现在，恰巧我们中的一人需要81/2 ×11的文件夹，我们喜欢Dick Blick Art的产品，所以我们打开了邮件：
有“文件夹”这个词在标题栏，以红色字体“巨大的节约”修饰，这对文件夹的销售是有意义的，而对大手提包没有用处。是的，这里有一个公文包，但并不是文件夹。
很显然，顾客已经放弃了追踪路径。标题的承诺没有在邮件的图片里成功兑现。不管何时，如果发生这种情况，我们要开始准备“迎接”失望的访客（访客准备离开）。但是，那个红色文件夹还是赫然在网页上显示着。如果点击了它，我们发现追踪路径会把我们带到一个特别的网页，在这里我们看到了待售的所有的文件夹。然后我们继续点击，打开页面：
这是该公司网站的首页。除了网站的图标，没有其他图片和邮件中包含的图片有一致的地方。没有红色大字“巨大的节约”作为邮件内容的继续。没有文件夹的图片。
这时候，很多读者就放弃继续浏览了，我们第一次也在这个地方停止了脚步。
然后我们返回邮件进行截图……我的老天，一个单个的文件夹链接在中央区域：“Prat Start1文件夹”。第一次看邮件时，我们甚至没有看到这个链接，难怪呢。但是这也不是邮件谈论到的内容。邮件的内容让我们感到的确是件大事。在我们脑海里还回旋着各种各样的文件夹……我们只是发现Dick Blick没有做好引导我们的工作。
努力过头
我们决定看看网站上有多少款文件夹在减价销售。实际上您可以找到一张网页，通过点击字母索引（p然后portfolio就会出来），可以看到上面列着Dick Blick的所有文件夹，或者知道文件夹包含在左边导航系统的“运输/运送”链接中（不是“档案/对话”或“展示/展览”或“储存/管理”链接中）。但通过这些还是很难找到到底哪些文件夹在促销。
最后一个办法，我们试着点击“清仓大甩卖”链接：
Dick Blick的清仓页面看上去有点让人畏惧—全都是文本，没有图像。在96种待售产品中，有三种文件夹是减价的（Dick Blick在文件夹网页上有45种文件夹供选择）。实话说，这和“巨大”这个概念一点都不沾边。
我们非常失望。
使“气味”发挥作用
制作正确的—甚至都不需要多么优秀—追踪路径不是什么难事。问问您自己，在转换过程中的每一点，“顾客下一步想看到的是什么？我需要做什么承诺保证他们继续点击？”如果您不确定您承诺了什么，那么问问其他人，然后按照他说的去做。在例子中，如果您把“文件夹”当做了标题，那么我们希望在邮件中看到文件夹的有关内容就是很合理的，也许还希望看到一个链接，点击进入后能看到所有降价促销的文件夹。
理论上讲，您想创建一个独特的登录页面，面向传递给顾客的信息，不管这条信息来自横幅广告、邮件、付费广告、电视广告、广播电台、公告牌还是宣传小册。这是您可以提供的最强的追踪路径。如果您需要使用主页来吸引人们点击您的促销产品，那么就开辟一块特殊区域，加强促销信息，加强连续性。例子中，Dick Blick本应该创建一个“巨大的节约”的图像链接，我们就能找到能省钱的文件夹。书 包 网 txt小说上传分享
第三章 交流（24）
尽量使追踪路径简单、明显。不要认为访客会花时间寻找下一步是什么。是的，我们最终能找到Dick Blick的三种减价文件夹—可以做到—但是很少很少的访客会这样做。牢记这条箴言：“不要让我思考。”当您为访客做好一切工作时，就会有更多的购买者。
最后，始终牢记通过追踪路径建立起来的联系。不要过分宣传。过分宣传会使访客产生您意想不到的期望，您不能满足这些期望。一个文件夹的链接不会带来巨大的销售量。
Dick Blick的首页对产品范围的限定还是不错的—他们给访客提供了多种方法，帮助访客缩小范围，找到所需产品。太棒了！但是我们没想过要缩小范围。我们跟着Dick Blick在邮件中所说的追踪路径到达了网站。把访客带到首页就置之不理，还希望访客从头搜索，这是要访客从企业的角度出发想问题。当今时代，企业应该从消费者的角度进行思考。
知道了吗？
维多利亚的真正秘密—保持动力
我们来学习学习薇姿是怎么做的。薇姿五彩斑斓的横幅广告立刻吸引了我们的�