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设想一个购物过程
想象一下，您兴冲冲地驱车去购物。您清楚要买什么，而且知道哪儿有便宜货。途中，您遇上塞车了。汽车闷热，空调也停了。在酷热中煎熬几个小时之后，路终于通了。
您重回到路上，但前面会不会还堵？绕道走吧？您想得挺好，按指示牌走，可怎么还是迷了路？然后又兜一个小时的圈子，终于看到了那家店。当然，停车位早就满了，您只好把车停在八条街之外。又走了十五分钟，终于到了店门口。
感觉如何？像这样买东西，您还能忍多久？
网络等价物
现在有一种网络等价物面向大多数顾客。首先，顾客需要知道怎样用电脑，当然还得熟悉操作系统。然后，他们要登录网站，这也很容易；这里不存在学习障碍，也没有连接问题，对吧？再然后，顾客终于知道上网了。但是，接下来干什么呢？书包 网 。 想看书来
第一章 计划（9）
他们现在要了解不同的网站使用不同的导航方式、超级链接、图标、约定、术语、网页结构和窗口。甚至还要知道不想打开网页上的链接时，要点击“返回”按钮。
如果顾客还有什么问题，我们专门编写了一个列表，列出了可能影响顾客购物的障碍：
？ 上网。因特网服务商（ISP）是什么？我需要些什么才能上网？为什么我只插上电源还不能上网？
？ 学习使用电子邮件。好……我知道这个不需要邮票……
？ 学习使用浏览器。天哪！如果我点了它，会让文明衰落吗？哎呀，我已经点了，怎么返回呢？
？ 学习使用导航系统、超级链接、网页结构和窗口。到哪儿……干什么……怎么做？这个怎么闪着光冲我来了？嘿！它变颜色了！靠，我这是在哪儿？你想让我把这个告诉你？为什么？你刚刚给我填好在线表单。我哪儿做错了？
？ 学习下载。我要把什么保存在电脑里？到哪儿安装啊？有谁帮帮我？
？ 学习使用插件程序。我要这个干嘛？说谁呢？这就是他们所想的（一边咕哝，一边快速点击对手的网站）！
？ 学习使用弹出式对话框和下拉菜单。哇！这个是从哪儿冒出来的？我该怎么办？为什么不一直显示在屏幕上？
？ 译解神秘的错误信息。我的电脑坏了！Error 404（该页无法找到）？有谁帮帮我？
？ 辨别合法网站和非法网站。连脸都看不见，我信谁？身份盗窃？但它说是从你们那来的！
只有克服了所有这些障碍之后（可能还得喝上两杯），他们才能访问您的网站。
顾客想购物。这不也是您希望的吗？但是，他们一直在想，“我该上哪个网页？”“下一步干什么？”“怎么到那个网页？”“怎么返回？”除此之外，您还需要在这个蠕虫、病毒和间谍软件横行的时代打消他们对这些的顾虑。
给个理由，他们就会离开。想一下他们会怎么说您！
现在，您是不是更切身体会到顾客的难处了？在顾客找到您之前，您不能让他们有任何沮丧；但是一旦他们与您接上头，就得好好招待。
转换提示：看在上帝的份上，让他们嘘嘘吧
埃丁公司主席塔玛拉？埃丁与约翰？普鲁伊特合著，《角色的生命周期：产品设计中的人本思考》，Morgan Kaufmann出版社，2006
假设您在驾车长途旅行，途中想上厕所，而且脑子里全是它。眼睛不住地搜寻着最近的服务区，您一门心思地计算着，还能坚持多久，然后犹豫着该不该在路边停车。这太糗了。与此同时，您亲爱的太太正坐在旁边兴致勃勃地说着风景如何美。不用说，您肯定不感兴趣，甚至都没听到她在说什么。太太开始烦了，事情严重了，你们俩都被惹怒了，都认为自己没错儿。
为什么我要假设这个场景？因为许多网上购物的人，也会像上面一样，长途跋涉之后想上厕所。访客有清晰的目标，而且想成功地实现它；在任务没有完成之前，他们不希望被打扰。他们也许想要那双很棒的运动鞋，但又不太需要；可能又想挑一盘CD代替昨天打碎的那盘。大概他们需要的东西和我前面说的差不了多少，但是他们确实已经来了，那么在您的网店他们感觉怎么样呢？我猜和那位可怜的司机差不多：他们想方设法对那些让人分心的、讨厌的信息视而不见，而且在他们看来，那些信息和他们的目标完全没有关系。越过重重的广告，通过一堆导航链接寻找想要的东西。一边在搜索栏中输入关键词，一边想知道为什么他们买不到想要的东西。
第一章 计划（10）
扪心自问吧：顾客进了我的店，他需不需要上厕所？如果需要，我让吗？还是想尽办法只让他关注我认为重要和有趣的商品？我能理解顾客到我的网店的原因吗？我能帮他实现目标并且等他们准备好时再介绍“美丽的景致”吗？检查一下网站上的对象、产品、地点、时间、原因等信息。正视这样一个事实：许多顾客在来之前就有所想，他们不希望被其他东西分心。他们来了后，让他们做想做的；等他们完成了任务，您就会惊讶地发现，他们对风景是如此的感兴趣！
多数原则
诀窍就是与顾客互动，把他们当做是入门级的用户，而不是个中高手。
高手们什么都买，这样您不会失去什么。但他们毕竟是少数。到目前为止，大多数是入门级的用户。如果您想让他们留下来买东西，您的网站必须要简单、明了、前后一致。
但这不代表要让网站乏味无聊。
网上购物时，人们不喜欢有什么惊喜。他们想要一种愉快但可预测并且舒适安全的购物体验。
他们也不是来娱乐的，如果这是他们的目标的话，他们会去专门的娱乐网站。加入一些娱乐元素只会分散顾客的购物精力，减缓下载速度（不这样做的话将会很好）。
请牢记：当您还总是放弃的时候，您的对手—那个正在精心打造舒适、简单、一致、安全、愉快的购物之旅的人—就离成功不远啦。
转换提示：您桌面上剩了多少东西？
用户界面工程师 贾里德？斯普尔
假设我有一种神奇的装置，它能告诉我方圆两英里内谁家没有牛奶。我开车到了他们家，只看到他们围坐在一个空牛奶盒和一碗干燕麦旁。我开车带他们到最近的7…11便利店，并且为了保证他们会买牛奶，还给他们牛奶钱。这种情况下他们买牛奶的可能性有多大？百分之百，对吗？这时便利店也许倒会神气起来，不肯把牛奶卖给他们。
这就是我们公司的做法。我们发现了有人需要产品，我们把他们带到销售该产品的网站，而且我们还给他们现金让他们买。然后我们看到了—网站是如何对待想要买东西的顾客的。
一般的电子商务网站只用大概30％的时间网站提供服务，向真正需要的顾客出售产品。剩下70％的时间，一些很想购买产品的顾客却遇到了很大的障碍，买不了。
看看您网站的年收入，假定它代表了30％的成功购买，这意味着还有70％（是现在收入的两倍）本想从您的网站购买，但没有成功。这就是您剩在桌上的机会。
我们甚至还没有把那些没有想好要买什么的人考虑在内，只是在讨论已经准备好要在您的网站购物的顾客。这是一个很好的机会，您可以使收入翻一番，只需要搞清楚是什么在妨碍消费者的购买。
原则五：避免对销售不利的假设
人们经常假设，这是人类的天性。所以这样，一定程度上是源于我们的阅历，但很大意义上是来自于人们的急躁（比如：哎，这个我已经知道了。咱们开始讨论……）。而且人们都知道当我们开始假设时，会发生一些奇怪的事情。专家学者没有所有问题的答案（最好的情况下，有大多数问题的答案）。但现在我们想澄清一些关于网上销售惯例的假设。
假设：如果你的产品够好，可以卖给我。
错！刺激你卖东西的人是在给你做套，别中计。我们的网站这样写着：“转换率专家：说服访客采取行动吧。”要知道顾客是挑剔的。他们是谁？从哪儿来？内行吗？他们受了怎样的驱使？如果他们想要你的产品他们会行动吗？书 包 网 txt小说上传分享
第一章 计划（11）
当然，你的产品必须有吸引力，甚至要引人注目，而且你要在合适的购买点（POA）有清楚的行动召唤。但即使你这么做，也不是所有人都想要你的产品，有些人想要吧，可能也不会买，完全因为一些与你无关的因素。那些刺激你的人仅仅是想让你冒冒险而已。把精力都集中在需要并且会采取行动的人身上。对于其他人，不要浪费宝贵的时间和金钱。
假设：顾客既然在我的网站上，他们肯定对我的产品或服务感兴趣。
错！有四种网站浏览者：
1。 有明确目标的访客。
对于这类人，你必须使网站导航井然有序，方便他们寻找产品，让他们顺利购买。
2。 对你的出售物普遍感兴趣的访客。
你必须给他们强烈的价值定位，告诉他们为什么要购买你的产品—今天不买，哪天想买，回来就行。
3。 正在寻找但不确定那个是否满意的访客。
向他们销售产品，你必须做对一切，使用销售的五个步骤（预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交）和AIDAS（引起注意、产生兴趣、引发欲望、促使购买行为、达到满意）。很不幸的是，这是大多数网站的问题。
4。 对你的产品没有兴趣的访客。
他们可能只是由于好奇、操作失误进入网站，或是由于过于强大的搜索引擎或其他的促销途径而来。
假设：网店的平均顾客转换率是“正常”的。
错！这是一个很好的参照点，但这个数字让我们抓狂。我们客户的转换率从到。这其中有许多可变因素。下面是一些最重要可变因素的列表（排序不分先后）：
？ 品牌
？ 感知价值
？ 淡旺季
？ 网站可用性
？ 策略
？ 页面布局
？ 哪些访客被列为目标客户
？ 产品或服务
？ 价格
？ 版权
？ 网站设计
？ 购物流程
？ 保证
？ 对手（在线的和离线的）
这是一个复杂的问题，仅仅用几个简单数字回答什么构成了可观的转换率，本身就没有抓住问题要害。一个好的转换率至少是赢利的。优秀的企业会不断地提高转换率。
假设：如果做对了，就能卖了任何东西。
如果您的价值定位没有意义，或者说你想解决别人认为没有的问题，或者服务比较差，或者价格太离谱，或者（把最挠头的障碍都加进来）—您就没有希望了。我们经常调查像“我们可以把高价冰块卖给爱斯基摩人因为我们有网站”（WeCanSellOverpricedIceToEskimosBecauseWeH*）这样的公司。他们不需要帮助，不要学他们。
在网上销售也要牢记销售五步骤。这五步是什么？预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交。如果没有预期，就没有和你建立关系的顾客。没有融洽的关系=缺乏信任=没有销售。建立联系后，就可以与客户进行交流，了解客户需求和怎样的展示最有效。然后就可以用最有效的方法向客户展示产品。他们想看数据，就不要给证明书看。要知道价格，就不要再让他们继续看动画展示。如果他们感到满意决定要买，干吗还突然拦住他们询问一堆信息？哪个对你更重要，数据还是客户的购买？当你做好这一切准备工作，就可以成交了。您别总指望客户会自动购买—实际上，您也承担不起。
假设：销售量上升后才有时间关注转换率。
错！如果您现在还来不及关注转换率，那你在干什么？您的客户购置成本已经足够低了吗？您已经赚够了开始准备净赔了吗？书 包 网 txt小说上传分享
第一章 计划（12）
我们表示怀疑。更像是这样，您不抽出时间来了解，在提高转换率上投资会有多大好处，它的回报不仅是巨大的，而且能够保证您的市场宣传活动的成功。
不这样做，就像是往漏水桶里不断倒水，而不去填补那个漏洞。
原则六：把客户服务用到需要的地方
有一家非常大的百货商场，在二楼的后面有一个小小的房间，门上写着“客户服务”。走进这家商场，大多数人不会在意这个小房间。我们仅仅认为这是出现问题时我们排队等候解决的地方。
电子商务的情况则完全不同。客户服务要保证客户购物愉快—从他们登录网站的那一瞬间开始。网上客服不是出现问题时才去的地方，当然也不是成交后开始的服务。它负责从始至