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以用行政命令关闭一厂、三厂、五厂和六牧、七牧、十一牧的加工车间，但是我特别清楚，如果消费者不能接受新的产品，那技改结果就是“找死”。那时上海牛奶市场已经开始有竞争，我们要把原来生产了几十年，消费者已经习惯的大口瓶牛奶改成进口流水线的小口瓶牛奶。最糟糕的是，我们采取新工艺打碎脂肪球以让消费者更易吸收牛奶中的营养成分，但消费者看不到牛奶瓶上的那层“油”，一下子接受不了，纷纷责问和投诉，我们的新品转换危在旦夕。此时我们必须与消费者充分沟通，我们想到了做广告，于是在《新民晚报》上刊登“一瓶等于一瓶半”的知识性广告，让消费者了解他们看不见那层“油”反而是采用了有利于健康的技术所致。我们利用了遍布全市的牛奶亭和发奶站，以及每家电台和报纸，这种广而告之地深入宣传和直达200万客户手中的宣传单帮了我们的大忙，小口瓶替代大口瓶牛奶的工作历经一年多时间保质保量地成功完成。这一场漂亮仗对我们的意义可真是非同小可，此时工厂的进口流水线飞快地转动，规模生产和高技术创造了高额的盈利，我们整盘棋都活起来了。更重要的是干部和员工认同了、自信了，市场营销的成功也使我们对宣传品牌的认识从书本走向实践，我们对做品牌有了直接的迫切的要求，我们充分认识到与消费者沟通及我们送奶网络“黄金通道”的价值。
2000年，席卷全球的电子商务热潮滚滚而来，上实控股的卓福民总经理带来了电子商务和传统产业结合的新思路，如果把我们的送奶渠道、便利店和物流集成再加上互联网，那将是会飞的新产业。我们充分想象规划着送奶网络、物流配送，加上网上订购、电话订购、可的订购的美好前景，但是运作还是选择从消费者最方便的电话预订牛奶开始。果然，预订送奶上门的电话火暴极了，我们快速在全市新建250个直送奶站，每月10万客户的增长速度带动着工厂、便利店和物流的增长，带动着盈利的增长。我们的业务又借着互联网的翅膀重新腾飞了，我们成立了“邀请电子商务公司”，准备继续复制、推动这个业务模式。
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第七章 牛奶天堂（4）
新鲜化改造
总不能让上海人永远喝着政府管制的玻璃瓶牛奶走向市场化。我们公司有责任让上海消费者也能像欧洲、北美洲的消费者一样，喝上品种多样的牛奶新产品。
我们开始着力在全市推广用冷链配销的新鲜纸盒牛奶，那时加拿大驻上海总领事对我说，“你们真了不起，这是在创造一种新的生活方式”。是啊，从喝煮熟了的热牛奶到喝从冰箱拿出的冷牛奶，这冷热之间不仅仅是温度上的差异，更包括了技术进步、消费者生活品质的改善和社会的进步。而对于生产者而言，更是我们自身能力的进步：我们在公司的牧场用现代化方式全部替代传统的手工方式挤奶，在牧场全部换上直冷式奶缸，让物流的奶槽车直接从每个牧场一天三次去收最新鲜的原料奶，再通过工厂最先进的设备加工，然后用冷藏车直接送到超市的冷柜。这种在最短的时间内全程封闭的冷链运作，全面改变了公司落后的思想观念和作业流程，而要改变别人首先要改变自己，我们便以这种自我革命的方式，领导着这场新鲜牛奶带给消费者生活方式的变迁。
为了保证产品的新鲜度，我们物流天天半夜送货到超市商店，我们的销售员、送货员都和商店的店长及收货员混熟了，我们帮助他们建立夜间收货的系统和制度，甚至还帮他们找人、管理。我们的销售员必须做到天天准确开单，做到自己管理的商店不断货、不积货，至于下雨天和节假日的销售波动，就需要销售员的经验和责任心了。新鲜的管理就是工厂按照订单生产了，销售部必须照单全收，不然就得你自己买回家；产品质量有问题，你的工厂必须照单全收、追查责任；物流必须每天准点准量送达销售点。后来我们在联华超市承诺的“开门第一鲜”，在所有订奶点供应送到家的新鲜牛奶，迅速普及了新鲜牛奶，也给光明品牌增加了新鲜度和新鲜感。
在我们大力推广新鲜牛奶时，上海房产正从福利分房转向商品售房。在这波热潮中，消费者看到我们的牛奶纸盒包装得方方正正的，很像个房子，因此便送了一个很好听的名字叫“房子牛奶”，这后来也成为业界的通行叫法。联想到这个现象，我们和房地产公司联手搞起了“买大房子送小房子，买小房子中大房子”的营销活动，这个创新热点吸引了成千上万的消费者，我们的牛奶卖火了，房地产公司也出名了，持续两年的活动最终使我们的新鲜牛奶销售突破亿元大关。在这个过程中，我深切体会到，好产品永远是第一位的，但有了好产品你还要和消费者紧密互动，要和消费者天天说话时时沟通，要随时关注并关爱着你的消费者，如此消费者才会忠实于时刻关爱着他们的品牌。由此，我直接感受和理解到了品牌建设的重要性。
我们刚走出上海时，北京人说，我们只知道光明鞋油，重庆人说，我们这里有光明眼镜，东北人说，我们只知道光明家具……是啊，我们在上海一路走来的几十年，一开始我们在包装盒上只标上牛奶、酸奶，其后有竞争了，我们开始标光明牛奶、光明酸奶，最后随着竞争的激烈，光明的字样越写越大，其中包含着我们对市场和品牌认识的不断提高和重视！在上海市场，伴随新品上市的大幅度宣传，越来越多的年轻人开始喜欢光明，这是激活品牌的成功发展之路！我们一次一次修改完善了光明乳业的CI（视觉识别系统），把公司的形象管理从视觉和标志上都和光明品牌统一了起来；另一方面，我们把领先中国乳业的战略，通过领先的光明品牌来体现和展示。
1998年，我们决定到中央电视台做品牌宣传。当时正值亚洲金融风暴刚过，很多原本辉煌一时的公司都在那段时期里被无声湮没，瀛海威、巨人、三株、爱多……这些曾经的中央电视台标王品牌都遭遇了滑铁卢，而在这样的背景之下我们决定去中央电视台投放广告，实在是一个艰难的决定。那天的决策讨论会有几许悲壮，因为我们都明白中央台是个“有去无回”的地方，若你投注的无形资产不能持续、不能产生价值，那就都打水漂了。我说，开弓没有回头箭，我们就上吧！市场部是战战兢兢地操作，2000年我们斥巨资投在中央电视台“要想成为‘光明牛’都必须‘测智力’、‘量体重’”的广告风靡全国，“好牛好奶百分百”、“不努力就不能成为光明牛”的广告语深入千家万户，这部广告片好评如潮并被授予国际大奖，光明牛奶也成为中国人心中好牛奶的代名词，成为他们追求好品质的象征。这次冒险我们成功了。我们一举拿下了中国驰名商标，并成为中国乳品公司中的领头羊。之后，我们马不停蹄地开始考虑光明品牌的5年目标，从品牌特征、支柱产品、市场定位、核心能力和价值等方面，给光明品牌做了一张像模像样的“身份证”，并设计了具体的操作步骤和品牌传播计划。由此我们进入了把品牌作为资产建设的新阶段，我相信品牌资产将带给我们更快、更长远、更可持续的发展力。