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虽然布林和佩奇都非常不愿意承认，不过在内心深处，他们在接受了KPCB和红杉公司的2 500万美元投资的时候就明白自己已经不可避免地踏上了上市之路，而那是这个进程的第一步。风险投资家有责任将他们为公司下的赌注变为价值，然后为自己基金的投资人回馈现金或者股票。当时，两位创办人需要那笔钱来加快Google的成长速度，就像当初他们需要安迪 · 贝托尔斯海姆的10万美元来购买计算机和零部件并真正开始建设自己的公司一样。他们还从家人、朋友和一系列天使投资人手中筹集了100万美元，通过IPO，这些人都能够将手中的股票兑现。
如果公司可以有更多的战略资金来进行业务拓展，并有足够的现金应对将来同微软公司之间的竞争，那将很不错，不过，公司已经赚了足够的钱。布林和佩奇都不需要Google上市之后可以纳入个人囊中的那数亿美元，因为他们的生活方式都相对朴素简单。他们也不认为财富的聚集是一张成绩单或者衡量成功的标准。
对于大多数硅谷创业者而言，IPO是个终极目标，是一个在镁光灯下用美国方式——美元，来衡量自身价值的时刻。但是布林和佩奇的看法恰恰相反，他们热爱属于自己的隐私，热爱自由，并喜欢分析人士和竞争对手们不断低估Google的实力。因为公司没有任何负债，自行融资，资金充足，他们并不需要向公众出售股票来筹集资金。上市的唯一好处就是他们可以掌握更多的资源来实现他们对Google的规划。
如果一定要上市，一定要放弃自己珍视的个人隐私，拉里和谢尔盖只能接受用自己的方式来做这件事，就像当初他们坚持用自己的方式来向风险基金融资一样。华尔街或者任何人都没有资格来告诉他们要怎样来操作这次上市。他们对巨额融资毫无经验，但这没有关系。同建设伟大的搜索引擎、激励员工、经营一家快速成长、获利可观的公司相比，华尔街那些小把戏看起来很简单。所以，他们关心的是自己找到一种方式保持对Google公司以及其IPO的完全控制。这比在自己的银行账户中存上巨额美元要重要得多。也许对于要不要进行公开募股他们没有选择，但是这不意味着他们要对华尔街卑躬屈膝，请求他们的帮助。
在华尔街的历史上，还没有一家公司以拉里和谢尔盖打算采取的方式成功地进行案值数十亿美元的IPO。但是，这根本就不足以吓退他们。他们已经习惯梦想和实践其他人不敢做的事情，他们下定决心要利用这次IPO来开拓一条新路。他们会提出问题，找寻答案，并根据自己的是非观来做出决定。如果华尔街有人不喜欢他们的做法，这些人可以不加入。
在传统的公开募股前夕，一家华尔街投资公司会根据投资者的需求、市场情况以及其他因素来确定股票发行公司向公众出售股票的最初价格。股票发行公司同投资公司之间的矛盾是非常激烈的。华尔街经济公司受到利益驱动，通常会为股票定一个低于其实际价值的价格，这样股票更好卖不说，还能够让他们青睐的投资者从股票交易第一天的价格飙升中获利。而股票发行公司却希望价格越高越好，因为它要通过出售股票替自己的企业筹集资金。而股价越高，企业就可以筹集越多的资金。华尔街投资银行试图说服发行公司的管理者们，定一个低于实际价值的IPO价格，为投资者留些利益对公司有好处。他们争辩说，通过这样做，大投资者会认为这笔交易很合算，以后公司一旦需要筹集更多资金的时候，他们会更愿意购买公司的股票。
一波三折的IPO进程（2）
重要的华尔街公司控制了IPO的全过程。他们为股票设定最初的价格，确定每位投资者分配到的股票份额，同时为他们提供的服务收取高额费用。拉里和谢尔盖知道这些丑闻，它们有的涉及触犯法律，有的违背道德，都是邪恶的。华尔街为IPO设定了低于实际价值的价格，然后允许自己倾向的客户，在股票上市第一天股价飙升的时候抛出股票而大赚一笔，这些拉里和谢尔盖都很清楚，他们不希望成为这个腐败发臭的体系的一部分。
他们都是超级自信的人，他们更信任数学方程、软件和技术，而不是那些急于获取高额服务费用的华尔街咨询师。事实上，在互联网时代，他们很难理解为什么华尔街还能够以传统的方式从公司身上赚钱，他们那些做法的基本过程已经延续了数十年了。虽然技术已经足够发达来以更好的方式来操作这件事，但华尔街的人们还是选择利用他们一直以来采取的方法——将关系和费用放在首位，而不是首先考虑怎样实现每个客户的最大利益。而只要没有哪家重要的投资机构改变自己的做法，其他公司也就不会被迫改变。
华尔街一向处于优势地位，在他们看来，像Google这样足够强大、大胆并且拥有足够的知名度来尝试为自己的上市过程设定新规则的公司还是异数。通常，企业需要华尔街指引道路，牵着他们的手、给他们建议，并提供给他们一个经过时间考验的、让投资者们听取自己的故事以完成融资过程的方式。而这些公司愿意为这些关系和服务支付费用。华尔街的咨询师们告诉他们，这些费用要从他们通过发售股票筹集到的钱里出，而不是直接从公司的保险箱里拿出来。
然而，在Google呈交给美国证券交易委员会的上市融资声明中，它勾勒了一个完全不同的向公众发售股票的方法。这被看做是平等主义的，也就是说任何人都能够参与。它能够克服华尔街的过低估价倾向。这个过程中包括了高科技版的被称做“荷兰拍卖”的部分，它得名于荷兰花农为郁金香和其他花卉定价的做法。
Google利用不间断的拍卖来出售自己的广告，而现在它将根据在网上收到的来自潜在投资者的出价来为公司的股票定价并售出这些股票。那些出价等于或高于公司为这些将要配售的股票设定的所谓清算价格的出价者能够进入系统，而出价低于这个价格的人就被排除在外了。（Google的管理者后来说，他们本来希望进行没有固定价格的不间断股票拍卖，但是证券交易委员会规定公司必须为所有投资者设定统一的IPO价格。）Google在开始接受将订购权交给经纪公司的投资者的电子出价之前，要公开宣布一个最高价和一个最低价，然后邀请人们根据这个范围来出价。大投资者和小投资者都必须通过同样的过程来购买股票。Google不会对谁特殊照顾，也没有为家人和朋友专门留出股份，也没有私下交易。恰恰相反，即使是只有一点点资金、通常被华尔街漠视的初学者，也能够参与拍卖过程，只要他们买得起5张股票。这是个非比寻常的最小限额。要不是Google坚持，经纪公司是不会同意的。
突然之间，在美国的那些过去从来没有参与过首次公开募股的Google用户，现在也有机会购买几张股票了，只要他们能够买得起这些股票，他们就再也不会因为居住的地域或是手中掌握的人脉关系而被拒之门外了。这非常符合Google的特点。布林和佩奇本来非常不愿意让自己的公司上市，但既然决定要做，他们就要使这个过程尽可能地平民化。
布林和佩奇认为服务费的收取方式是一种典型的华尔街专制行为，对此他们十分痛恨。所有的公司都要为IPO操作支付同样高昂的费用，无论这些股票好卖，难卖，还是销售情况普普通通。他们接洽的公司都提出要征收7％的费用，如果上市总额达到20亿美元的话，这些公司就能赚到1？郾4亿美元。从理论上讲，他们承担了股票卖不出去的风险，所以才能将这些费用纳入腰包。这是“保险行业”的潜规则：华尔街的公司向进行IPO的公司保证，他们的股票可以以某个特定的价格售出，所以从某种意义上来讲，它要承担股票因为这样或那样的原因而无法售出的风险，而上市的公司要为这个风险支付费用。而在实际操作中，所有银行为每笔交易收取同样的费用，而且会预售大量的股票。这对拉里和谢尔盖而言是非常没有道理的，尤其是Google的股票是非常受欢迎的。
两位创办人决定，他们将只为华尔街支付比平时通行的价格低一半多的费用，如果哪家经纪公司对此不满，他们可以选择不参与这笔交易。而且，他们还制定了详尽的计划来争夺控制权，要抵制不公平的定价过程以及丑闻缠身的华尔街的股票分配过程，同时还保留在最后一分钟根据自己的意愿取消交易的权利。说得客气一点，这两个Google来的家伙在向华尔街传递“死亡信息”。如果Google成功了，这笔交易有可能大幅削减上市费用，并削弱其他公司首次公开募股过程中的中间人的作用。
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一波三折的IPO进程（3）
拉里和谢尔盖还拒绝任命任何人担任Google上市过程中的董事会主席。这个职务一直是空缺的。这是很不寻常的，它是拉里和谢尔盖保持控制权的另一个措施。首席执行官埃里克·施米特将担任董事会执行委员会的主席，这样，他可以履行成为上市公司后必要的礼仪和法律责任。而他们两个可以控制施米特的行为，并共同经营Google。只要他们愿意，他们以后还可以提名新的董事长。
每一家同Google接洽，讨论其处理Google的IPO事宜的华尔街公司，都必须签署严格的保密协定。当瑞士信贷第一波士顿银行（CSFB）和摩根士丹利银行被选择管理股票发售过程之后，Google要求他们在每次会议之后都签署新的保密协定。另外，Google向这些公司披露的财务和经营状况也少之又少，并且尽可能拖延它们知道具体状况的时间。Google还提醒整个华尔街，一旦它们在IPO之前或之后泄露任何情况，它们将要承担的法律责任是非常严重的，所以，投资银行家和他们的律师都抱怨说自己从来没有见过像Google人那样不可理喻的人。
拉里和谢尔盖还得到来自Wilson Sonsini Goodrich & Rosati（WSGR）律师行的外聘律师的忠告，律师告诉他们，在向美国证券交易委员会提交了上市文件之后，他们将会进入“沉默期”①；在此期间，他们要确保他们不会发表任何推销Google股票的言论。这家久负盛名的律师行事实上处理了同硅谷和华尔街有关的所有最大的交易。作为平民主义者，沉默期期间允许巡回演讲的规定对拉里和谢尔盖不具任何意义。通常在这个过程中他们可以同拥有大笔资金的客户、机构投资者还有华尔街的重头人物进行幕后交易，还能够做演讲和回答问题。那么一般投资者呢？那些希望投资的普通Google用户呢？为什么要在全国范围的巡回演讲聚会中给那些业内巨头以特殊照顾，而任凭圈外人和小投资者们自生自灭呢？这看起来就是华尔街为了牟取私利而保留的传统，而拉里和谢尔盖的目标是在上市过程中，打破或者至少动摇这个传统。他们在巡回演讲中会很少说或者根本不说任何新信息，而且他们会将任何新的信息发布在网络中，使每个人都能够看到它们。
Google不是一个传统意义上的公司，我们也无意成为一家这样的公司。
布林和佩奇致投资者的信就是以这句话开头的。这封信是附在IPO文件中介绍Google的财务和运行细节的文件开头部分的（该文件是Google于2004年4月的第三周提交给美国证券交易委员会的）。在美国证券交易委员会要求提交的财务公告中附一封阐述公司创办者经营哲学的信的想法，得到了WSGR律师事务所的认可。这两位创办人的信件的电子版很快就被发布到了互联网中。这是两个人坚持要做的事情，无论公司的风险投资人约翰·多尔和迈克尔·莫里茨对此持什么态度。从一开始，写这样一封信就是拉里和谢尔盖的想法。他们希望表明Google是有个性的公司，它是一个与众不同的企业和工作单位。而大部分其他的上市公司都会起草一份平常的IPO文件，其中包括通常的法律和财务公告。而Google这两个