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太傻十日谈(全)-第9章

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花了很多时间,其实,大部分工作都是无用功,包括我以前,看似很有经验,其实也在文书
方面做了很多没有价值的事情。究其原因,其实很简单,每个人都明白‘包装’的意义和重
要性,但是鲜有人能理解‘包装’的精髓。在申请的时候,几乎每个人都是看着别人的 
PS,
琢磨自己的 
PS,照猫画虎一番,然后反复修改,最终拿出了一份自己觉得很满意的 
PS。就
算有些相对聪明一些人把他们的 
PS拿出去给朋友、老师或是国外的人看,听听反馈意见,
作必要的改进。但是,他们也未必真的理解‘包装’。在商业领域,包装会有专门的包装设
计公司完成,由产者自己很少为此再作倒腾。而包装设计和广告学一样,是一门艺术,其
专业性很强。因为你必须研究客户心理,此外还要有相关的色彩学、传播学等专业知识。
具备这些,才能完成最好的包装设计。对于留学申请而言,一般的申请者还只是停留在了模
仿的阶段。最麻烦的是,他们模仿的对象往往根本就不值得模仿。大多数人是从文书范本
里面学习文书写作方法,但是,那些文书范本,大部分是一些文书写作公司炮制出来的,它
们语言华丽,词藻优美,却未必实用。用这些文章来‘包装’自己,就好像给一盒饼干穿
上芭比娃娃的衣服一样,美丽是很美丽,但是,那还是饼干吗?会有人买吗?说实话,大

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太傻十日谈——太傻网出品 


多数文书写作公司基本上不知道什么是好的留学文书。找一些英语八级的人就可以写好文书
吗?中国的留学申请者,就是因为盲目模仿,以及个人实际经验的存在问题,所以,很少人
可以真正理解、认识真正优秀的文书。”

太傻点头赞同,继续他的提问:“‘包装’这个概念,你提得很好。你刚才又提出了‘设
计’这个概念,也很好。你也谈到,有很多人由于缺乏正确的留学概念而照猫画虎地去设计,
包装,由此带来了不少问题,也给实际操作带来了麻烦。你看,你是不是应该把你提出的概
念继续深化一些,给大家更明确的指导呢?这样,大家就可以在一个完整的概念下,更有针
对性地做事情,而不是似懂非懂地去‘包装’,去‘设计’?”

我有点迷惑:“更深入一步?难道“包装”的概念还不够深入吗?我反问道:“那么,你
觉得留学的本质难道不是包装吗?我仔细阅读过太傻咨询中心的宣传介绍,你们也很强调位
客户战略定位,背景设计的环节,这些也是‘包装’呀。那你觉得,留学的本质是什么呢?”

太傻笑了笑,说“其实,你刚才提出了很多的很好的概念,比如客户心理学,比如在超
市买东西的比喻,比如给饼干穿芭比娃娃衣服的比喻。Jim,你知道吗,你是一个很有商业
天赋的人,你也很善于从其他的体系中获取对留学基本概念的认识,这是很重要的素质。但
是,你还需要更进一步,到一个更系统的层面上。客户心理学、包装学、广告学等等其实都
是商业体系的小分支,如果在商学院去做分类,这些会归入哪个大的类别呢?或者说,你提
出的‘设计’‘包装’,还有很多其他概念,其实都在为一个什么目的服务呢?”

我想了想,仍旧很迷惑,问道:“你需要我给你一个什么答案呢?”

太傻说:“答案其实很简单。你充分将客户心理学、广告传播学的某些知识考虑进来,
给超市出售的饼干加上合理的外包装,终极的目标是什么呢?” 


“当然是把饼干卖出去。”我回答道。 


“那么把饼干卖出去,从你设计,包装一直到卖出的环节,应该用哪一个术语来概括
呢?”太傻继续引导我。 


“销售?”我回答道,“这个和‘包装’有什么本质区别吗?它们的不同之处仅仅在于
一个概念大,一个概念小。你不要和我玩一些文字游戏,好吗?”

“不,不,这个区别很重要。你刚才谈到了包装,但只是阐述了一个概念。但仅仅介绍
一下概念恐怕还是不够的,因为大家还是不知道到底该如何包装呀。对于一个缺乏实际经验
的人,只听你阐述概念,还是得不到什么指导。关于这一点,你慢慢听我和你分析。”太傻
总结道,“打个不是十分恰当的比方,就好像超市卖东西一样,我们进行留学申请,目标也
就是把把自己‘卖’出去,并且希望‘卖‘一个好价钱。留学申请,不是你在选教授,而是
教授在挑选你,你要用多种手段和方法让自己被对方接受,这其中,你要学会设计,学会
包装,学会分析对方的心理,学会沟通交流。但这些归结为最重要的一点,就是要学会营销。
你看,你提出的包装也好,设计也好,其实都只是营销的一个环节,对吗?” 


“对,是这样的。”我很赞同这样的说法,“其实,大家说包装,说广告,几乎每个人还

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是不知道要做什么。如果用‘销售’这个词来启发大家,很多人就会更明确他们所面临的到
底是什么。阅读一些销售类的书籍,可以帮助申请者明白该怎么做申请。“销售”与“申请”
在某种意义上是完全一致的,每个人就是一个产品,每个产品都有自己的优势和劣势。发挥
优势,弥补劣势,实现销售的成功,这才是留学申请的根本的命题所在。” 


“其实,Jim,你还是没有跳出‘包装’这个概念的束缚。这个概念最大的问题,不是
它不完整,也不是它不成体系,而是它太狭隘,会给人很多误导。”太傻很严肃的说,“比
如,你所说的‘包装’其实是在强调一种文书决定论。但是,‘包装’的含义真的只是这样
吗?” 


“文书决定论,没有这么高的帽子吧。我只是强调,文书是最重要的包装的环节,难道
你不是这么认为的吗?”我针锋相对地说 


“那你怎么解释,你自己刚才提到的学校背景的问题,一个北大清华的学生,其实文书
不用写得很好,就可以被录取。”太傻继续他的质疑。 


“因为自己毕业的大学,对很多人来说,是不可决定的因素,难道在你的申请过程中,
你可以随意改变自己的学校吗?”我反驳说。

“你可以换一个角度理解。”太傻说,“我们还是以买东西为比喻来展开话题吧。比如说
买牛奶,你买牛奶时,对你产生决定性影响的因素是什么?是包装吗?事实上,每个牛奶的
包装都大同小异,只是外包装上的某些色彩、图形的变化带对消费者的购买心理产生细小的
影响。可是说,影响购买的最大因素,肯定是牛奶的品牌。比如你会买光明的牛奶,或者雀
巢的牛奶。而其他牌子的牛奶,就算包装再好,销售量也很难上去。”

很明显,在这点上我无法反驳,就算一篇文书写得非常好,它能发挥实质性的作用吗?
我喝牛奶确实只喝雀巢的,喝咖啡只喝星巴克的。就算其他牌子的牛奶、咖啡有着比雀巢、
星巴克更好看的包装,我也不会轻易放弃自己熟悉的品牌而选择它们。在“营销”这个问题
上,品牌有决定性的作用,看来太傻说得没错。尽管如此,我还是不愿意在这场论辩中退却:

“但是,就算这是真的,你把它提出来又有什么意义呢?因为,一个普通的申请者无法
改变自己的牌子——也就是此前受教育的背景。”我反驳道。

太傻笑着说:“我只是举个例子,让你了解,为什么不能简单地把‘包装’视为留学申
请的本质,而是要把‘销售’作为留学申请的核心。因为,如果用‘包装’的概念去审视
留学申请,很多问题是处理不了的。但是,用‘销售’这个概念就可以解决问题。我们不是
在讨论抽象的概念,而是在讨论实实在在的问题。当然,在留学领域,中国每个大学都是一
个牌子,当然,北大清华的牌子确实很大,但其他的牌子也其实都不弱。不像买牛奶,只有
简单的几个垄断型牌子选,牛奶的比喻也不是十分贴切,因为留学有很多不同的方向可供选
择。因此,我更愿意把留学比作‘买药’。当你走入药店,你就好像教授面对一堆申请材料
一样!你走入药店的时候,一般会怎么选药呢?”

我想了想,答道:“买药的目的是治病。我首先必须知道我买的药能解决什么问题,比
如头痛,发烧,或者嗓子疼,然后去买相应的药。”

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太傻接着说;“对。比如你头痛,除非你以前买过某种药,于是现在就根据经验指定买
那种药。如果不是这样,通常你会问服务员,我头疼,我应该买什么药呢?于是,售货员会
向你推荐几种常用的医治头疼的药品。是这样吧?然而,你一般不会简单地而匆忙地作出买
哪种药的决定,而是要阅读一下药品说明书。在这种情况下,你会看哪些内容呢?”

我回答道“首先,我会看那个药品是不是以治疗头痛为首要功能,然后我会看生厂商
是哪一家。通常我会选择一个我熟悉的,知名的厂商,这样质量才有保障。最后,我回看
生产日期。”

太傻微笑着说:“留学申请也是一样的,不是吗?如果同仁堂出了一个治疗头痛的特效
药,你肯定会买。但是要是同仁堂不出呢,你也会考虑其他的牌子,比如北京制药厂,对吗?
关键是他可以解决你的问题,当然,它必须不是假药或过期药,对吗?你肯定听过北京制药
厂吧,你肯定不会去找那种所谓的包治百病的‘万能药’,对吗?留学申请也是一样,教授
首先挑选的是他需要的人。但是,教授自己需要的人,一定不是那种‘万事通’,而是一个
某一领域能直接解决科研项目问题的人。这个人若是名校毕业生,当然最为理想。但是,
不是名校毕业的也未尝不可,只要这个人具备解决问题的能力就行。至于 
GT成绩,就好
像那个生产日期一样,不要过期就好了。对吗?”

我回答道:“对,确实是这样,这就是为什么我们在文书中一定要突出自己的优长,而
不必把自己各方面都夸耀一番的原因,对吗?就好像美国食品的包装上,都会用大大的字
写上‘NOT FAT’。美国人长得胖,他们最怕的也是长胖。” 


“Jim,你还是没有完全从‘包装’里面跳出来。”太傻看看表,好像在暗示,我们这次
谈话的剩余时间已经不多了。“我们说得更直接一些吧,你看,中国的留学生,每年都花费
了大量的时间和精力写各种各样的文书,而且自以为他们的文书很精彩,很优美。你曾说
过文书在留学申请中起到了重要作用,那么,这是你通过实例分析而得出的结论,还是你
主观感觉的产物?”

我的心又开始咚咚跳动。太傻,真的很厉害。看着对面那个比我年长不了多少的人,我
产生了一种莫名的敬畏之感:难道他真的可以洞悉一切?

文书,即使是一篇优秀的文书,它在留学申请中的起到作用真如申请者想象得那样大
吗?这个疑问其实一直在困扰着我。像许多人那样,我也曾花了很多时间去完成自己的文书。
许多人认为我对文书很有研究。或许是虚荣心在作怪,对于文书究竟能起多大作用这个问题,
我从来不肯诚实地去面对它。

太傻看我沉默不语,就继续提示我:“你申请过两次,你和很多招生的教授都谈过,他
们中有人告诉你他们是怎么处理申请流程的吗?会像中国学生想象的那样,教授们都认真去
读每一篇文书,然后只凭借着对文书的印象,慧眼识珠,伯乐相马,把金子挑选出来吗?”

我摇摇头,沮丧地说:“你的质问已经暗示了你并不相信文书的作用有那么大。以我的
申请为例,我几乎能肯定,在我联系并且交谈过的招生教授中,至少有一半根本没有看过
我的文书,另外一半人也只是走马观花般的看了我的文书。但是,我的文书是很吸引人的,

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对于这一点,我很有把握。可是,我纳闷,为什么教授们没有被吸引呢?其实,很多人其实
也都知道教授对文书的态度,这从来不是什么大秘密。”

太傻接过我话题,继续说:“如果美国招生的人对你的 
PS连看都不看,你又怎么能指
望靠 
PS去吸引他们呢?在美国,本科和 
MBA的申请体系都是很正规的,我们姑且不谈这
两点。美国的研究生申请体系,只有个别学校很正规,他们逐一对申请者的材料进行讨论。
然而,绝大多数美国院校研究生的申请,其筛选
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