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媒体的报道对政府决策形成了相当的影响力
一般情况下，媒体报道了某个企业的负面新闻之后，政府看到后会有两个反应：第一，政府大多数情况下会认为这个东西是真实的，尤其是主流媒体上的报道。第二，政府会认为，报道已经被社会大众看到了，如果其中牵扯到任何政府责任的问题而不表态的话，以后可能会承担一定的责任。所以，很多政府官员经常对新闻报道作批示。一篇报道完全可以造成一个企业的崩溃。同样，一篇标榜企业的报道往往也会引起政府的注意，形成先入为主的印象。为什么政府领导访问参观这些企业，而不是那些企业，除了个别秘书等渠道的安排之外，媒体的作用不可忽视。在很大程度上，新闻舆论对政府决策形成了一定的影响力，我们可以把这一点理解为是一种进步。
王巍：20多年来，我们还是有很大的进步。当年在中国最受欢迎的是中央电视台的《焦点访谈》和《东方之子》两个节目，《东方之子》谈正面的，《焦点访谈》谈负面的。在开放初期，它们能站在公众的立场上来关注人物、关注事件，因此在全国成为最受欢迎的节目。但是今天，由于管制规则的调整，大众趣味的提升，特别是由于传媒业的竞争，不断地洗牌，实际上企业家在进行自我评价和社会评价的时候，传媒的引导已经变成次要的因素了。所以，处于危机中的企业在与传媒博弈的同时，还是要有力地表达自己的立场。
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与媒体保持适当的距离（1）
范棣：假如说我们要跟媒体博弈的话，我觉得要采取像治病一样的策略，“防”要走在“治”前面，以预防为主。不能等报纸新闻出来了以后，你再去跟它协调关系，那已经太晚了。所以，应当以防为主。这个防的核心思想，是与传媒保持一定的距离。
在这方面，很多企业吃了不少亏。吃什么亏呢？举一个例子。有一个做地产的企业，在做品牌战略的时候，大规模地采取与媒体合作的战略，利用媒体的渠道做大量的软性广告，因为这个成本很小，不需要花多少钱。这个企业专门成立了一个部门负责与新闻媒体合作，负责人过去就是一家报纸的编辑，很快就与许多媒体打得火热。开始大家都很好，一切按照企业的意思进行着品牌的宣传。让媒体说好的其实很容易，几份报纸就不断变换着角度对这个企业的文化进行报道。没有多久，这个企业老板的知名度显著地提高了，在当地成了一个公众人物。一年以后，媒体开始对这个企业的正面报道腻烦了，好像老吃一种东西一样，大家不想再吃了。而企业呢，觉得媒体已经被搞定了，成了自己的哥们了，也不像一开始那样对媒体的人小心照顾有加。有一次聚会，这个企业就漏请了一家很小的媒体，事后也没有解释，当那家媒体记者问及时，企业对那家媒体的记者还有些微词。不久，那家媒体刊登了一篇不太长的报道，说有些明星企业实际上每年上交的税与人们想象的差距很大，也点了这个企业的名字。结果没几天引来了跟风的几家媒体对这个企业进行的负面报道。由于以前这个企业与媒体的关系太近，好多事情媒体都知道。这个时候，媒体生怕自己落后，就争先采用揭短式的报道。这一下子就迅速形成了一种社会共识，认为这个企业有重大的问题。银行停贷了，国土局办事也不顺了，税务局也派人下来检查了，等等，一下子就促发了企业的急性心肌梗死。
王巍：企业现在要懂得与媒体保持适当的距离。但什么是适当的距离呢？企业往往没有意识或概念。
范棣：企业刚开始接触媒体的时候，每一个新闻记者都是人，都是很感性的人，他佩服你也好，不佩服你也好，真的是心里崇拜你也好，或者心里骂你也好，不会暴露出来的。如果一个企业家不懂得与媒体保持距离，失去了自己的新闻原则，想与新闻记者交朋友，请他们吃饭、唱歌，让媒体对他进行一些夸奖，这并不难做到。企业家觉得软性广告很好用，不花钱，一开始又很顺手。不就是请几顿饭，大不了给一些红包，报纸上、电台里、电视上出现一些对企业有利的软性报道，而且最容易让人相信，成本低。
这个时候，媒体也知道，反正你不是让我说好的吗，只要不违反大的原则，又有一些新闻价值，那就说嘛。所以，就让企业家给媒体讲故事，媒体就从新闻的角度编故事，自然里面少不了一些水分。甚至媒体和企业一起商量如何编故事，如何拔高，如何让企业的社会形象更加光彩照人。这个时候，一切都好，企业与媒体两方面的利益高度一致，整个一个双赢。但长期的负面效应慢慢开始积累下来了。
问题是：媒体是永远不能满足的，爆料是媒体的天性。这个时候距离就起作用了。如果距离较远，你只给媒体一次报道的机会，完了就完了。但是，现在大家是近距离了，媒体要从你身上挖出更多的东西，不断地抬高你。第N次来找你的时候，重复第N…1次的事情就没有什么意义了。它就会问你，还有什么事情可以从某某角度说的？比如说，中国的战略写完了，谈谈美国的战略怎么样？美国写完了，你在欧洲发展的战略？等等。它就一直帮你加料，一直把你的原料、辅料烧到一干二净为止。你没得烧了，从新闻的角度上看，已经是一团废料了。于是，你只剩下反面的价值了。那个时候，企业家发现自己无路可退了。就好像到雪山上了，你没有办法下去，除了崩溃没有别的办法。
与媒体保持一定的距离非常非常重要。什么样的距离是合适的距离呢？我认为，很多国外的企业就有很好的经验，不妨参考它们的一些做法。
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与媒体保持适当的距离（2）
第一，主要是做一些制度上的安排与防范。比如说，你公司最好有一个固定的人或者有一个新闻发言人，一个有这方面经验的人负责与媒体打交道，所有的话都通过他来与媒体说，或者你雇用一个公关公司，跟媒体去打交道。这个就是距离。企业家没必要与媒体直接打交道。
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企业的品牌不是企业家的品牌
第二，不要简单地用软性广告的渠道来进行企业品牌的宣传。媒体会向你推销一个错误的观念，认为企业品牌就是企业家的品牌，或者企业家的品牌就是企业的品牌。所以，宣传企业家也就是等于在宣传企业的品牌。在中国，利用宣传企业家来达到宣传企业的目的，是一个很有效实用的方法，而且比较人性化，好讲故事。但是，这条路是很危险的。为什么呢？因为如果这样的话，当人们把你的声誉简单地看成是企业的声誉的话，企业家一旦倒了，这个企业就倒了，这个企业的品牌就没了。应该说企业的品牌不等于企业家的品牌，有关系，但是不完全等同。但是，在中国，这两个东西几乎是重合的，在百分之九十的意义上，企业家品牌就等同于企业品牌。所以，大家在宣传企业的时候，通常宣传个人比较多。按照这个思路走的话，你与媒体的距离就会拉得很近，你没有防范措施，所以这个策略必须考虑清楚。到底是用什么方法进行企业的品牌宣传战略，要有比较长远的考虑。
第三，与媒体保持一定的距离的另一层意思是说，你要跟所有的媒体维持一个常规性的关系，你不能完全不理它。完全不睬它，它也一样叮你。还不如有计划地喂它一些料，保持与它一定距离条件下的经常关系，也不是一件坏事。你要把你的难处告诉它，让媒体对你有顾虑，至少道德上有顾虑。
王巍：我的建议就是请一个专业的财经公关公司，从专业的角度展示企业的问题与出路。不能把求助行为情感化、个人化，也不能政治化。这只能把事情搞得更复杂。专业公司要针对危机企业的独特情况设计自救方案，要表达出生存能力和创新能力，要在所在的产业价值链上寻求合作联盟和救助机会。
不要让媒体兴奋起来
范棣：专业的公司有很多专业的经验，有很多技术来处理一些纯粹的新闻技术问题。比如，媒体为什么要对你这样关注？它的关注点在什么地方？从技术战略上你怎样分散媒体的注意力？等等。
一个核心的问题是，你千万不要让媒体兴奋起来。在应对媒体质疑危机的时候，顾雏军的一个很愚蠢的做法是，他让媒体兴奋起来了。他与媒体正面较量，公然挑逗，媒体最喜欢的事情就是这个，这是一个多好的增加人们买报纸的机会呀。企业崩盘的时候千万不要让媒体兴奋起来，要让媒体不觉得这个题目有什么好报道的。你企业倒了，出了问题了，跟媒体有什么关系啊？它为什么要报道你啊？我想中国崩溃的企业、出问题的企业不是一两家，为什么它盯着你啊？因为你让它兴奋起来了，你把它挑逗起来了，它痒痒得不得了，不逗你逗谁啊。很多人在挑逗媒体，没事挑逗媒体。像现在新上榜的十大富豪之一，就是在挑起媒体的兴奋，媒体会时时关注着，机会一到就像一群蚊子一样扑过来。这几乎变成了一个纯粹的博弈过程。
在企业面临崩溃危机的时候，千万不要挑起媒体的兴奋。一个企业亏了几个亿，媒体一定会报道这事吗？一定很兴奋吗？不会。每天都有大量的这类事情，是一个常态。如果你挑逗媒体，让它在这中间找到一些有新闻价值的东西，那么它就会关注你。很多企业家害怕曝光，想用一些解释把这个问题掩盖过去，最后适得其反。其实，媒体并不关心你是亏了还是赚了，但是你采用的解释的方法恰恰可能是媒体有兴趣与你理论的地方。欲盖弥彰，你的解释反倒让媒体兴奋起来了。
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保持距离，但不要躲闪
王巍：在企业出现危机后是对媒体实话实说，作出迅速的反应和解释，还是尽量掩盖问题，或者用一个谎言去掩盖另一个谎言？后一种方法或许能解决眼前的生存问题，但一旦败露到底会引起多大的后果与成本支出，很难计算。
西方所谓的创痛公关理念认为，企业对付媒体应该尽量采取配合的态度而不要躲躲闪闪。在企业发生危机后，机构负责人要在第一时间到达第一现场面对媒体和公众，对所发生的事表示遗憾和关心。须及时把握舆论，使组织行为与公众期望尽量一致，姿态积极。绝不要说谎，但也不需要把真话和实情全部说出。不发表不准确的消息。以组织作为唯一的信息发布源头，且确定唯一的新闻发言人，避免自相矛盾。
中国这么多财富排行榜，每年都很热闹。很多人说，企业被人关注得越多，死得越快。从实际情况看，中国的财富排行榜似乎应验了这种担心。你怎么看？以你的经验，企业排行与最后的成败有多大关系？
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中国的问题之一是机会差距太大
范棣：排行榜上的中国富人老百姓不见得认可。不认可有两个原因：第一，在中国存在着一个现象，就是致富的机会不平等。有的人有机会，有的人没机会。有的人掌握了资源，或者能支配资源，于是就富了；有的人只是凭劳动挣钱，很难致富。富人为什么越富？是因为他有了钱，可以换取更多的支配资源的机会；穷人为什么更穷？是因为他没有致富的资本。中国的问题之一不是贫富差距太大，而是机会差距太大。在市场经济条件下，人们能够忍受由于能力差别带来的贫富差距，但是不能忍受资源分配不公带来的机会差距。同样是中学毕业，你能富得流油，我却已经下岗，为什么？因为社会没给我奋斗的机会，或者给了我不平等的奋斗机会；而社会给了你致富的机会，或者说远远优于我的致富机会。
第二，由于致富的机会两极分化，一般老百姓怎么发财？俗话说，饿死胆小的，撑死胆大的。很多民营企业初创时的致富之路往往是靠走“歪门邪道”走出来的。人们心理不平衡，因为他们用传统的人才标准衡量一个人致富的能力。比如，万般皆下品，唯有读书高。
所以，富人榜名单上的人不会是老百姓心中的真英雄，而可能是大众嫉妒与仇恨的对象。在这个历史条件下，企业家上富人榜的负面效应要大于正面作用。所以，对于上榜的中国企业家来说，在我们恭喜你的同时，你需要马上警惕起来。如果你不能制定一套公关防范、媒体防范措施的话，你很麻烦，因为你已经曝光了。
王巍：但是，另一方面，有很多人去游说传媒，希望把自己排进去。你刚才说得很对，由于致富过程和致富手段的�