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所以，基于社会和道德的企业战略，才会具备长久的生命力。牛根生说，只有消费者、股东、员工、银行、合作伙伴、社会均衡受益才是真正意义的可持续受益，只有与大多数人命运关联的事业才是真正可持续的事业。事实上，那些商界的领袖企业，无不与大多数人的命运相关联。
每一个声誉卓著、业绩不凡的大公司的愿景、理念和文化中蕴含的思想，都绝不是对金钱、财富和利润的追逐，而是义和善、爱与美。
无论是在已然过去的二十世纪，还是在刚刚到来的二十一世纪，我们都无法绕开比尔？盖茨这个名字。他带领微软编写着一款款软件，革新着一版版操作系统。我们的工作因为他的努力而提高了效率，我们的生活因为他而更加丰富多彩。你现在之所以能够读到这段关于微软的文字，正是有赖于微软开发出的办公软件。比尔？盖茨之所以能够富可敌国，也正是因为他的事业真正为你、为我、为人类社会带来了益处。
水生财（3）
曾任微软副总裁的李开复是这样评价比尔？盖茨的：“我对比尔特别敬仰，不是因为他的技术，不是因为他的财富，也不是他的战略商业头脑，而是他这么成功还能够做到如此谦虚，有这样的胸怀，对世界上用户的福利抱着这么大的一股期望，我觉得看到一个很伟大的人，这是我比较感动的地方。”当比尔？盖茨回忆最令自己激动的一刻的时候，他说：“我最激动的一刻，是有一年到印度去做慈善捐赠的时候，在印度乡下看到了一些医生，他们看到我，就非常兴奋地来感谢我。感谢我的理由是因为有了微软的技术，他们能够做远程治疗，能够救治很多本来救不活的病人。”目前，微软每个财务年度都会拿出五十多亿美元从事研究开发，目的就是为了持续地发展和改进软件技术，让软件更加易用、更加省钱、更加富有乐趣。
微软对大多数人生活的关注在比尔？盖茨身上显现得最为明显。1995年，盖茨撰写了《未来之路》一书，连续7周名列《纽约时报》畅销书排行榜榜首。1999年的《未来时速》一书，则在超过60个国家以25种语言出版。盖茨把两本书的全部收入都捐献给了非赢利组织，以支持利用科技进行教育和技能培训。慈善事业对于盖茨来说非常重要。他和妻子梅琳达已经捐赠了二百四十多亿美元建立了一个基金，支持在全球的医疗健康和教育领域的慈善事业，希望随着人类进入二十一世纪，这些关键领域的科技进步能使全人类受益。其中已有25亿美元以上的资金用在了全球健康事业，十四多亿美元用在了改善人们的学习条件，包括为盖茨图书馆购置计算机设备、为美国和加拿大的低收入社区的公共图书馆提供互联网培训和互联网访问服务。此外还有亿美元用在了西北太平洋地区的社区项目建设上。
在强敌环绕的PC销售领域，戴尔公司却始终能卓然称雄。自1984年成立伊始，无论市场蓬勃还是低迷，甚至当一度曾为全球PC行业龙头的康柏迫于无奈委身他嫁的时候，戴尔依然保持着高速的增长。在介绍自己的成功经验时，戴尔往往说是因为采用了“直销模式”。公司创始人迈克尔？戴尔就曾表示，戴尔成为市场领导者的主要原因就是选择了“直销模式”，因为运用这种模式可以“倾听客户最直接的需求，并将业界标准的计算机产品与全方位的服务，直接提供给客户，并创造最佳的购买经验”。虽然戴尔的全新业务模式还包含其他支持，但定制生产满足市场需求的“直销模式”无疑是它业务模式的核心。
尽管戴尔的主观意图是通过直销的方式把电脑出售给消费者，从而节省库存成本和代理商的利润，并把这些实惠反馈给消费者，但是在客观上，却表现出了施德予人、施惠予人的潜在道德模式，这自然受到消费者的追捧，也使戴尔成为全球最大的电脑供应商之一。
几乎在每一个声誉卓著、业绩不凡的大公司中，真正对业务经营起到支撑和指导作用的，都是公司的愿景、理念和公司的文化，而其中蕴含的思想，都绝不是对金钱、财富和利润的追逐，而是义和善、爱与美。
当我们登陆互联网搜索自己意欲查找的信息时，总会有一个令人眼前一亮的好去处，那就是当年两个只有32岁的年轻人创建的Google。当我们习惯了Google友好的界面，也许经常会问：如果没有了Google，世界将会变得怎样？是的，Google让我们的世界变得更加美好。虽然Google的历史不长，却肩负起了“让世界更美好”的使命。Google创始人之一的塞吉？布林说：“10年前斯坦福大学最德高望重的研究者，在得到信息方面，还不如今天坐在孟加拉国一家网吧的人。”在公司于2004年首次登陆华尔街的时候，在那份不同寻常的招股声明书中，便清晰阐释了“让世界更美好”乃是公司的使命；坚持“不要变得邪恶”的企业伦理道德，乃是Google的10大信条之一。
德鲁克说：其实，鞋子才是真实的，利润只是结果。
早在近一个世纪以前，占据全球药品食物链顶端的美国默克公司创始人乔治？默克就为默克公司勾勒出一幅协调了利润赚取与道德追求的素描。他说，默克的第一目的是用医学上的创新造福人类，赚取丰厚的利润只是圆满完成使命的附带结果。
1943年，默克公司投入巨资研发链霉素并获得成功，这是治疗肺结核的特效药。在当时，拥有了这种药的生产专利就等于拥有了一个聚宝盆。二战后，日本遭受肺结核侵袭，疾病蔓延十分严重。于是默克主动放弃了该药的专利权，并把链霉素引进到日本，还传授给他们相关的生产技术。这一做法让许多人觉得不可思议，也引起了公司内部员工的不满。乔治？默克二世是这样解释如何调和理想与实际利益之间的矛盾的：“本公司同仁所必须遵循的原则，简要地说就是我们要牢记药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润。我们记得越清楚，利润就会越大。”
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水生财（4）
默克公司在这次专利授权中虽然没有赚到1分钱，但是，得到的回馈却远远超出经济上的回报。数年后，当默克公司的新任总裁魏吉罗第一次到日本时，受到了隆重的接待。因为默克公司的恩情，日本人民是不会忘记的。后来，默克公司成为日本最大的外资制药公司，日本政府对默克公司的各种优惠政策也是其他外资企业所无法比拟的。魏吉罗说，一点也不意外，一个企业的价值是具有长期影响的，它也许和利润无关，但它却可以带来更为丰厚的回报。
万科董事长王石也持有同样的观念。他说，万科要有创造城市文化的责任感，对后代负责，但绝不等于说“赚钱是次要的”，而是阐明万科企业文化的一个简单的逻辑：赚钱是结果，不是目的。赚钱是得到社会承认的必然回报，绝不牟取暴利，合法地赚取高于平均利润的回报却是公司竞争力使然。
福耀玻璃董事长曹德旺第一次捐款是在老家福建省高山县。刚做玻璃那一年，社会上传说曹德旺赚了钱。曹德旺小学时最尊敬的一个老师找到他：德旺啊，你读小学一年级的课桌椅我们现在还在用，你能不能帮我解决一下？他说可以考虑。老师说：我在每个桌椅上都写着曹德旺捐。曹连忙说：你要这样我就不干了，你必须保密。老师问为什么？曹回答说，自己也没有什么钱，正好做包装箱，就叫木箱厂帮忙做。
曹德旺说自己相信有善心一定会成功。从创业时一路走来，他捐款资助贫困生，依法纳税，不做腐败的事情，追求阳光下的利润，现在提出追求成为“亚太地区最佳雇主”。
如果不图回报，不是追求小我的名誉，而是希望全社会都能理解“回馈社会”的意义和价值，那么，中国的企业家就真的能体现出企业家的非凡气度来，量大福大，要不成功都难。
这种“结果”与“目的”的关系，在被称为“大师中的大师”的管理学者彼得？德鲁克的眼里，一直是再清晰不过的命题。1954年，在他出版的第一本管理学著作《管理实践》中，开篇就这样问到：“企业是什么？”当然，没有人去问、去深究这个问题，因为大家普遍认为，企业就是一部赚钱的机器，这是显而易见的。所以，50年后，当德鲁克接受记者采访时，他依然认为“企业界到现在还没有理解它”。他说，他们认为一个企业就应该是一台赚钱的机器。譬如，一家公司造鞋，所有的人都对鞋子没有兴趣，他们认为金钱是真实的。其实，鞋子才是真实的，利润只是结果。
牛根生说：“要想一辈子赢，没有‘德商’绝对不行。”
法国学者菲利普？希洛克说得好，“未来属于首先懂得这一新观念的企业家：‘今天，我们出售的不仅仅是产品，而是伴随着产品的服务的总和’。”
1993年，德国大众汽车公司的全球售后服务年会在北京中国国际贸易中心举行，我因为当时所在的公司是一汽…大众的整体广告代理商，所以也出席了这次会议。我对德国大众主管售后服务的全球副总裁的演讲印象颇深。他用投影仪演示了汽车生产商的售后服务对企业实现销售利润的重要意义。他画了一个圆圈，这个圆圈的起点是一辆汽车销售行为的实现，随后线条的滑动，意味着客户对产品的使用过程中生产商提供的或好或坏的售后服务。如果提供良好的售后服务，客户会对生产商和产品产生足够的信任和信心，从而促使他在后续的购买行为中继续青睐这个生产商的产品，这个滑动的线条会很圆润地回到圆圈的起点，形成一个很圆满的闭环圆；如果售后服务不好，客户不满意，对生产商和产品就会失去信心，结果促使他在后续的购买行为中选择放弃原来选择的品牌，转而去选择其他品牌。这时，糟糕的售后服务就成为一种强大的离心力，使这个滑动的线条改变方向飞往他处，使圆圈无法再行圆满。
我们可以看出，这个“圆圈”实际上是对“商德”的很好注解。如果企业在从始至终的商业行为中，不断地为客户着想，积极地为客户付出，客户在获得实惠和方便的同时，就容易对企业产生购买忠诚度，企业后续的利润自然可以预期。这实际上从另外一个层面解读了《礼记》中所说的“德者，得也”的理念。以“德”面对市场和消费者，不论是否抱有功利目的，从长期发展而言，必然会带来良好的功利回报。有“德”者，自然有“得”。
《商道》的主人公林尚沃被称为“天下第一商”，他的成功宝典是：赚取人心比赚取金钱更重要。的确，你的生意成为人心所向，你实现商业利润还有什么障碍呢？
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水生财（5）
所以牛根生这样说：“想赢两三个回合，赢三年五年，有点智商就行；要想一辈子赢，没有‘德商’绝对不行。”水利万物，故能长流；企业利万众，方能久立。
中国风水理论讲“水生财”，重视的是形式上相生相克的互动因素。如果我们能够用水来观照自己的内心和商业行为，效法水的德行，那么，“水生财”就会成为商业场中可持续的“风水”了。
谦卑胜刚强（1）
俗话说：人往高处走，水往低处流。当我们奋勇争先、力争上游的时候，水却义无返顾地向下流淌，不与万物争高下。在这个永远不会平等的世界上，水总是居于最低下之处，谦卑本色，让人叹服。
无疑，谦卑是水的又一个优秀品德。所以老子说：“水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”水利生万物却从不与万物相争，恩泽于万物却不求报答，而甘愿屈尊于万物之下，这的确是最接近于“道”的品质。
可是，疑问这时也就产生了。因为，就个体的品行而言，水的谦卑之德的确是我们做人的楷模，但在商海中，谦卑往往意味着柔弱和低下，这种态度是不是无法成为进取的动力？以此来获取利益会不会勉为其难呢？
但是老子并不这样看。他说：“江海之所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王……以其不争，故天下莫能与之争。”就是说，江海之所以能成为河溪百川最终归属的王者之地，是因为其善于处身在河溪百川的下游，所以最终成为百川之王……因其不与别人争，天下没有什么东西可以与他争。
老子进一步阐述道：“天下之至柔，驰骋天下之至坚，无有入无间。”说的是天下最柔弱的东西，却能在天下最坚硬的东西中穿行驰骋，用无形的力量穿透没有缝�