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第八章 机会从来都没有过剩（2）
回到我们对戴尔“有效消费者回应”的分析中，戴尔侧重细心的客户选择是其取得成功“快速反应”的一个要素。戴尔公司把客户选择作为尤其重要的事情对待：精心界定目标客户，更重要的是要鉴别不能适应供应链战略的客户。戴尔与关键客户共同维护销售预测，随时了解客户需要的产品配置。另外，通过开通极其有效的客户专用内部网站来实施在混合市场的差异化，每个网站高度地适应客户的自身特性。戴尔在客户的网站上为每个客户展示产品外观，通过与个性客户的直接联系，获取实时的关于客户需求的最新调查，继而去开发新一代的产品与服务。 其次，有效的渠道战略也是成功快速反应的要素。在渠道战略选择的过程中，戴尔创造了一个强有力的直销渠道，它的直接目的在于削减竞争者对重要客户和敏感市场的接近机会。我们知道在很多行业，制造商和分销商之间会爆发一些为了争抢关键客户而导致的纠纷；直销战略模式有效地避免了这种分歧和风险。同时，直销模式是价格控制的有效武器，戴尔通过直接的客户关系完成了渠道中间的价格控制。这令我们情不自禁地赞赏戴尔直面最终客户的渠道战略，要知道在技术性产品生命周期的早期，通过分销商拓展销售是渠道战略中尤其重要的一个环节。戴尔必须建立一整套有力的商务模式来替代原有的分销模式，这包括以下关键要素： ■ 实时的反馈客户和市场需求 ■ 销售现有存货产品的能力 ■ 有效控制产品在生命周期过渡阶段的库存 ■ 有能力降低陈旧剩余的材料库存 ■ 基于市场动态波动的实时价格控制 戴尔公司创建于1984年，3到1994年，戴尔计算机还处在计算机制造商的第二层次，与其他企业一样，戴尔根据库存产品提前订购配件。尔后，戴尔提出构建快速反应模式，把生产方式转变为根据订单制造流程，通过JIT系统降低库存量，面向客户直销产品。其效果是惊人的，市场反应速度之快达到每3天就作一个需求预测。预测周期决定了戴尔对市场的反应速度，也决定戴尔可以达到快速库存反应。2003年戴尔公司的销售总额高达414亿美元，实现利润亿美元。 在实施快速反应的前期，为了确保这种新型供应链能力获得长期实现，戴尔制定了供应链再造计划，其意义远远超出了简单地追求效率和价值产出。我们可以想像，戴尔在前期经历了相当困难的战略性转变，因为它必须提升自己的内部生产反应速度，帮助各参与戴尔相关业务的外部成员共同获得完成快速反应模式的能力。实施快速反应的最重要工作是深度细分市场，我们知道市场营销的本质是令市场销售需求与公司生产能力相匹配。戴尔快速反应系统的最大特点，就是由原先根据需求预测将材料囤积在工厂的采购方式，转变为每两个小时根据订单量收集所需材料的方式；更直接地说，就是供货商在戴尔的生产工厂附近设有发货中心，每两个小时接受根据生产订单而派发出的材料需求单；发出所需的零件，送到正确的生产线指定位置。在供应商送出材料的同时，工厂也开始了生产的准备工作。 我们可以从图中看到，快速反应流程的建立首先是要明确对市场需求和客户所需价值的及时反应能力，这要依赖于其价值 图 快速反应模式 链上各成员所组成的利益共同体。需要联合供应商、政府、银行等等共同组建战略合作伙伴关系。由于有着巨大的发展的市场份额作为保障，戴尔的主要供应商及利益联盟自然认识到其中的商业机会，从而积极响应戴尔共同完成对市场的快速反应模式。供应商与戴尔一起缩短产品生产周期，客户需求和各种信息可以迅速传递到戴尔供应商，这些运作能力构成了戴尔成功的快速反应模式。 市场机会：对什么快速反应 在《华为基本法》第九十九条中我们读到：“公司应建立预警系统和快速反应机制，以敏感地预测和感知由竞争对手、客户、供应商及政策法规等造成的外部环境的细微但重大的变化。”我们从这条简明的法则中看到企业应当对来自市场的信息（竞争对手、客户）以及来自其利益共同体（供应商、政策法规）的各种变化信息作出快速反应。在企业酝酿快速反应的模式之前，企业必须首先充分了解市场及客户的需求，并且必须建立一个可以了解到客户需求的方式以确保客户需求成为快速反应的起点。我们以IT行业为例来讨论先锋企业是如何了解客户所需价值的。我们知道随着产品同质化趋势的到来，服务的概念已经远远超越了机器维修和软件维护的范畴，它贯穿于销售和使用的全过程。于是商品差异化体现的另一关键因素就是将服务纳入其品牌价值体系。以IT业为例，目前服务成为IT厂商们提供给客户的最直接、最具实用价值的产品，并有独立于技术和设备之外的趋势。 海尔电脑在保证产品性能质量的基础上，向IT服务业方向发展。4 海尔电脑深谙商用机客户群用户的需求除了要求技术的先进性和稳定性外，还体现在是否在服务支持上保证不间断，是否有能力为用户提供个性化技术支持服务等方面。基于此点，海尔取道“精细”，推出了专门面向商用电脑用户的“一对一、端对端”服务，将更趋细致和周全的真诚服务理念在商用机领域进行到底。 ＇返回目录＇
第八章 机会从来都没有过剩（3）
“一对一”服务是海尔电脑对每个商用电脑用户提供一个固定的工程师从头到尾负责的策略。在海尔的策划里，企业与客户的接触也将逐步趋向于创造个别、独立、深入的关系，而不仅仅是将客户视为“许多公众中的一位（one of the public）”。任何时间、任何地点，将每一位客户都视为“贵宾”去对待。工程师就好像是海尔商用电脑用户为自己的电脑专门聘请的“家庭医生”，对用户电脑的使用情况了如指掌，从而用户的电脑可以得到最为贴切、最为恰当、最有针对性的服务。“端对端”服务是指海尔电脑青岛总部通过实时的在线技术支持服务在所有商用机用户和海尔电脑这两端之间开通的一条特快直达的“绿色通道”。通过这条“绿色通道”，用户可以用电子邮件直接与海尔电脑青岛总部进行沟通，实现了即问即答、随时听取、及时解决的快速反应，最大限度地提高了处理用户问题的效率，在用户与海尔电脑之间形成了有效的信息通渠道，同时也为不断地收集到更新的技术资料和客户需求奠定了基础条件。 类似地，宝钢建立的市场快速反应机制，目标是在不断缩短产品生产周期的前提下，快速满足客户的各种需求。5宝钢持续走访一汽、上海大众、格力、海尔、科隆、格兰仕等重点用户，了解这些企业原材料采购、库存、深层次需求等方面情况，就“按月订货、按周交货”的模式向用户作出承诺：基于客户需求对线材、冷轧汽车板和家电板、热轧集装箱板和管线钢等产品领域实施按周交货方式。在先锋企业对客户需求的快速反应案例中，我们看到企业侧重的营销模式从原先的4P到4C再到今天的4R发展过程中，营销模式越来越强调快速反应客户需求机制。6 经典4P 4P营销策略自20世纪50年代末由杰罗姆？ 麦卡锡（Jerome McCarthy）提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销或渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者、咨询顾问所言，“营销组合的4P模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论”。 4C：4P的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：4C分别指代Customer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便利）和munication（沟通）。 Customer（客户）主要指客户的需求。企业必须首先了解和研究客户，根据客户的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。 Cost（成本）不单是企业的生产成本，还包括客户的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于客户的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的客户购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。 Convenience（便利）是指为客户提供最大的购物和使用便利：4C理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑客户的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让客户在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 munication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C认为，企业应通过同客户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／客户关系。这不再是企业单向的促销和劝导客户，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4R——营销理论的最新进展 4C理论也留有遗憾。4C以客户需求为导向，但客户需求有个合理性问题。客户总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足客户需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响�