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枨蟆Ｋ裕谐∩贤桓霾返木赫皇撬挡沸问缴系木赫遣沸问剿逑殖隼吹男枨蠼峁木赫Ｒ桓霾返纳芷谥荒苈阆研枨蟮哪骋桓鼋锥巍１热缏枷窕絍CD再到DVD，就是一个产品的升级过程，这个过程对应了消费市场的需求转换。如果我们的产品不断地升级，但需求市场还没有到达产品升级的程度，或者没有和产品的升级合拍，那升级产品的市场也不会存在。所以说，市场条件就是一个需求条件，我们只是用不同产品的更新换代来体现和满足市场的条件，而这个体现和满足是由产品的更新最终来完成的。如图3…2所示。
图3…2 产品阶段的变化随市场而改变
注：一个产品的生命终结，总会有另外一个产品替代这个产品的需求市场空缺，成熟市场的继续成长总是以产品的技术更新来体现的。
比如说喝茶，中国人喝茶的习惯已经有很多年了，这个市场成熟了也有很多年了。从导入到成长，再到成熟阶段，已经过渡到喝茶的细分阶段。而现在市场上的凉茶只是茶的一个细分产品，同样是一个满足现在市场的产品条件，但它不是一个导入期的产品，而是一个成熟期条件下的导入市场产品的更新，在成熟期市场导入新的细分产品是一种新的需求满足形式。
我们所说的启发市场有两种：一种是用产品利益去满足这个市场，因为市场有这个需求；另一种是本来有一种产品形式可以满足这个市场，而我用同样具备这种利益的另一款产品形式来满足这个市场。这也是定位要做的内容。
定位要做的内容还涉及需求特性，比如说保健品，我们总是说保健产品的市场成熟期特别短，其实不然。保健产品的成熟期指的是产品的市场需求已经基本得到满足了，但我们可以在成熟期不同的阶段用不同的产品去提升、完善和满足细分的市场。所以，这时我们提供的每一个产品都是个性化的，要用适应的产品去满足成熟期的市场需求。你必须先把这个搞清楚，才能知道如何去定位好市场条件。
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差异化是否存在
第4节差异化是否存在
■ 产品形式的差异化
在成熟阶段的定位，要考虑差异化的问题。讲到差异化，不是指市场人群的差异化，因为市场的人群基本都是一致的，而是指产品的满足形式要差异化。比如，一个对肾有好处的保健品并且能提高免疫力，而另一种产品也是一个能提高免疫力的，这两种产品如果从产品形式和满足的利益结果上看是相同的，是没有差异化的。
有些产品从市场条件上做文章，说你的产品满足的是男性消费群，我的产品就可以定位为满足女性消费者，这就是差异化，其实这种说法是不对的。因为这是市场定位的区别，不是产品差异的结果。我们是先定位市场，再根据市场去定位产品，差异化主要讲的是产品的差异化对应的不同的市场定位条件。
产品形式的差异化，是定位差异化的表现。怎么讲呢？比如，同样是补肾的保健品或者是提高免疫力的保健品，可以说它见效快，也可以说它持续的时间长；可以说是口嚼式的，或是别的什么方式的。总之，可以用大家公认的一种可能满足这个需求的形式，也可以是用的一种没听说过的或者是一种合成的产品结构方式，从形式上做出产品的差异化。
■ 利益结果的差异化
电器产品可以从很多方面去做差异化，比如从款式上，设计一款有个性的、时尚的款式，这是区别于其他产品外观形式的差异化，也是产品利益以外的情感接受形式上的差异化。你还可以从产品的利益结果上进行差异化。什么是产品的利益结果？比如说我们看影像，黑白的是影像，彩色的也是影像，但两种影像的效果是不同的，这个差异化就是利益结果的差异化。
如果我们不从利益结果上进行差异化，也可以以其他的方式进行，比如从产品形式的更新换代上，就是产品的新旧上做出差异化，例如电视机，可以是纯平的，或是液晶的，还有等离子的等。这些差异化基本上都是形式上的，都是在满足基本利益的前提条件下，在其他方面做出的差异化。
■ 增加辅助利益的差异化
在进行产品差异化时，很多的差异化形式都是和产品的基本利益无关的，比如说产品服务形式的差异化，就是说在产品利益之外增加服务或额外的利益。就用喝水用的杯子为例，在杯子上增加一个把儿，没有把儿的杯子本身就能满足消费者的基本利益，就可以装水喝，那么，加一个把儿可以让消费者得到什么利益呢？这个把儿的利益其实和产品利益没有多大关系，把儿是服务性的利益，是增加便捷性的，就是说这个便捷性是附加在这个产品身上的，以使产品形成与其他的产品不同，形成差异化。
产品从功能角度上说基本都能满足消费者的需求，这是产品的核心利益，而差异化基本都是在这个核心利益以外增加的个性利益。增加的个性利益可以是情感利益，也可以是理性的服务利益。情感利益有款式上的情感利益，也有品牌上的情感利益。
现在很多企业的产品技术创新已经不是差异化的问题，而主要是更新及创新产品这部分，是产品改变性的创新。比如说电风扇和空调是改变性创新，两个产品的利益一致但结果不同，这就不应该叫差异化，而应叫换代产品。但空调和冷风扇，就应该叫差异化，因为它们的利益和结果都是一致的。差异化就是同样满足核心利益以及结果相同的情况下，只是满足方式、满足的条件不一样而已。
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奇特的定位是否就一定能赢
第5节奇特的定位是否就一定能赢
■ 差异化和奇特化的区别
现在市场上有很多非常奇特的定位方式，就是企业的营销人员憋着劲想一个点子出来，还有些咨询公司或策划公司跟企业忽悠说有一个什么新奇的策略，其实是弄一个什么个性点，这个个性点其实说的是差异化的一种，但是他们创意出来的东西又往往不符合营销中的差异化标准，也不符合前边所列的差异化的条件以及其他定位的相关条件。如果这些都不符合，就不是差异化，而是奇特化。
差异化和奇特化的区别是，差异化的产品是在成熟的市场中去抢夺不一样的市场；而奇特化则不同，奇特本身形不成一个产品市场，而是一个短时间的卖点，这个时间一过，市场就没有了。奇特点不是在产品的核心利益条件下的个性不同，而是另外一个吸引眼球的利益，所以企业将产品做成奇特的定位就不一定能赢，因为我们要赢的是该产品的核心利益的市场，而不是要赢另外一个市场。
■ 奇特卖点容易转移市场
奇特是将一个共性需求利益转移成一个狭小的个性需求利益，市场上多数的奇特基本上都脱离了核心的基本利益市场。现在很多策划公司的策划人，或者说企业自身，看到奇特的卖点时，都会有一种惊喜，会一种眼前一亮的感觉，这种惊喜使他们忽视了产品本来具有的核心利益，在短时间变成了一种“夜盲”，反而使自己不知道到底做哪个利益的市场了。如果这样，产品的市场定位就会出问题。
经常会看到这样奇特的利益点，比如说卖涂料的，说自己这个涂料是可以喝的，这个观点很奇特，但定位也肯定是有问题的。因为涂料是刷墙的不是喝的，当然你要说是可以喝的，目的也一目了然，是要保证这个产品的环保性。就是保证环保性，也不需要说这个产品就可以喝啊。因为，用“喝”这个奇特的方式做一个卖点可以在一个阶段的一个时间点制造话题性，为了产品切入市场方便是可以理解的。但是如果把它做成一个定位就出问题了，如果卖的就是能喝的涂料，就改变了产品的利益形式。
奇特的定位不一定就能赢，是因为这种定位脱离了产品的核心利益。消费者买涂料最主要的还是要刷墙，环保性只是在整个的市场环境中的一个阶段里所体现出来的关注点，用环保的利益点去作为产品的一个卖点，作为阶段性的促销点是可以的，但是不能把它作为产品的定位。
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审视自己，对应市场去做
第4章企业的问题是不是定位问题
□ 审视自己，对应市场去做
□ 其实前方本来没有路
□ 企业的问题是什么
□ 定位需要各方资源的相互匹配
第1节审视自己，对应市场去做
■ 要学会拷问自己
有时候我们的企业要拷问自己：自身的市场是不是出现了问题？从现在市场上来说，大部分企业的问题多数出在定位上，还有一部分出在策略性上。
是不是定位出问题这一点很重要，因为如果定位出现问题，你选择走的这条营销之路从开头就出现问题了，也就意味着为定位所付出的所有资源都是一种浪费。比如定位后面所有的广告创意、所有的广告传播形式，都是在花冤枉钱。不客气地说，现在有80％以上的企业都是在花冤枉钱，多数都是因为定位出现了问题。所以，企业需要首先拷问自己：是不是自身定位出现了问题？
■ 要学会纠正错误
我在咨询与培训过程中遇到过很多企业的老板，他们提出的很多问题都与定位有关，市场上很多咨询公司在咨询过程中遇到的情况也基本一致，多数问题基本上都与定位有关。在和企业沟通的过程中，很多人都没有意识到在营销环节上是定位出现了问题。有些企业在定位有问题的情况下，还敢自我决策地去做广告。这种事情很恐怖，因为如果定位已经出现了问题，为了一个出问题的定位去花费任何费用的代价都是不应该的。
比如说，一个人走在一个十字路口，这时应该往哪条路上走？如果应该向西走，但是你却走向东了，那么往东走花费的时间和精力都是没有价值的。企业行为更是如此。
为什么会出现这种状况呢？因为在成熟市场上，大家都拥挤在一条道上，都在往前走。有的走得快，有的走得慢，但方向都是对的，这个时候只要投广告就都会有效果。走的快的人自然高兴，走得慢的人就想法子走近道或者绕道，如果有当然好，但关键是现在的很多企业在进入市场之后，走的路或者绕的道从一开始就是不对的，也就是说定位的方向有问题。更为严重的是，好像还没有人认为不对，大家都认为走的路很对。这种现象的产生，要么是现在企业的带头人太自负，把自己以往成功的经验当成法宝；要么就是企业策划人对营销规则缺乏应有的了解。
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其实前方本来没有路
第2节其实前方本来没有路
■ 行业规则是一个时代的产物
在20世纪90年代，我在做一些咨询项目的时候，看到很多行业都有自己约定俗成的行规。这种行规在当时的市场条件下本身就存在着问题，后来在咨询的过程中帮助修正了几个企业所遵循的行业规则，而这几个企业也因为没有遵循旧有的体制而焕发了朝气，取得了成功。而随着这些企业的成功，他们的方式和方法又成为后来企业所遵循的新的规则。
其实，很多行规都限于当时市场的条件，而进入市场的企业在当时的环境下必须面对的一些概念性问题，在今天也许根本就不复存在了，但是对应当时的市场条件和问题所采取的行为却会成为后来者仿效的榜样。比如，在大家都不知道往哪边走的时候，第一个人往前走出去了，第二个人就会跟着，于是，第三个、第四个人都会朝着同一个方向走。前人说，路是人走出来的。本来没有路的地方，走的人多了，就形成了路。营销行为也是这个道理。但我们仔细分析一下就会明白，这条路不一定是捷径，也不一定是唯一的一条路，只是因为大家觉着跟着走更安全而已。
如果有人走了另外一条路，大家看到了路径，觉着这条路更近，就会跟过来。人们不愿意自己开辟一条路，是因为有从众心理，也因为约定俗成的行业概念把大家给束缚住了。但当有人发现有一条捷径的时候，又会觉着这个市场怎么这么容易做，于是就会“野蛮”起来，把这条好路给破坏掉了。
■ 做市场而不是做行业
其实做营销没有容易与不容易的问题，而是大家都局限在一个小的思维圈子里没有跳出来看问题罢了。所以，我们讲做营销做的是市场的营销而不是做某一个行业的营销，要把自己变成市场营销专家而不是变成行业专家。变成行业专家可以用一个星期解决问题，�