按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
瞿骋桓鲂幸档挠炎约罕涑墒谐∮叶皇潜涑尚幸底摇１涑尚幸底铱梢杂靡桓鲂瞧诮饩鑫侍猓涑墒谐∮以蛐枰靡簧木θヌ寤帷�
现在，很多企业搞不清楚行业和市场有什么不同。行业协会主席、企业的老板可以是行业的专家，但他们却不一定是市场的专家、营销的专家。所以，企业要找做市场营销的专家来做市场定位，而不是找行业里的专家去做，因为市场营销和行业之间几乎一点关系都没有。
我们要先确定是什么样的市场问题，才可以知道如何启发市场的需求和满足需求，千万不要去做不确定的事情。
企业的问题是什么
第3节企业的问题是什么
■ 市场的推广表现是否符合定位
企业的问题大部分都是和市场有关的，而市场的问题基本上是定位的问题。比如，为了启发市场，企业做了一个很好的创意，广告做得也很好，各方面都让人感觉不错，但市场就是启动不起来。分析这里面的原因，无非有两个方面：是否这个市场的需求存在着问题，或者是需求跟产品的对应度出现了问题，由于这些问题会使市场不接受我们做的启发性广告。如果是需求的程度和产品对应度的问题，就是市场的定位问题，因为当需求度还没有达到你产品给出的结果或欲望值的时候，我们的定位就要作调整。
在市场还处于一个共性需求的时候，就要用共性的产品去对应满足。对应满足就要有对应的定位和市场表现，对应的市场表现和行为就是企业的广告行为和模式。
■ 市场的销售行为是否过时
判断企业的定位，首先要判断的是市场和产品的对应程度。企业需要考察消费者的需求方式是否已经改变，消费者的需求环境是否已经改变，这是时代特征和时代变化造成的结果。这些结果是我们今天的营销人员必须要考虑的内容。在国外需要30年才能达到或者成长到一定的市场规模，而在中国浓缩了这段时间，我们很快，20世纪90年的10年时间我们就走了美国近40年的市场过渡时间。所以，现在很多人还在用欧美的一些市场初期的营销手段来解决我们已经到市场中期的问题。比如说4个P，4个P是解决20世纪五六十年代的问题的，那个时候产品的需求供给关系和今天不一样，那个时候基本需求的供给大于消费者感性的个性需求利益的供给，那个时候用4个P理论是有用的。但是，现在的消费者的需求方式已完全转换了。比如说买服装，不同的人需求就不一样，有的要款式好的，有的要品牌好的，这些已经脱离了基本的产品概念，很多已经是感性的欲望利益了。这些不是产品营销阶段的4个P所能解决的，而我们的很多老师仍然在给学生简单地灌输着4个P。
4个P是当时市场阶段的必然产物，比如说汽车生产出来，怎么能够推广出去，得到市场的认同；彩电发明出来，空调发明出来怎么推广出去，让大众认同，是可以用4个P解决的。而现在的市场上，这些基本的产品概念已经被认同了，但是这些产品的后期更新和附加利益的添加，就不可能用4个P去解决了。现在已经是选择阶段，选择就会有不同性，不同性当中有解决款式问题的，也有品牌利益的，还有解决其他附加利益的，这些都是在需求的更高层面上要解决的问题。所以说，我们的企业面对今天的市场，要发现到底是哪里出了问题，不是用传统的营销方法就能解决的，也不是用传统的方法就能够发现问题的。
书包 网 。 想看书来
定位需要各方资源的相互匹配
第4节定位需要各方资源的相互匹配
■ 产品的资源需要匹配
在营销活动中，在解决需求问题的时候，颠扑不破的真理就是定位是否准确。我们的定位决定了营销的方式，不要盲目地套用一个理论去看问题，看问题主要看的是企业的市场问题，市场的问题看到之后才能再去看产品问题：产品是否对应市场，与市场的对应度如何？如果产品在某一点上不对应，比如说，市场已经成熟了，但产品却是满足市场初期阶段的共性需求的，这也许就是问题；有时满足共性需求没有问题，但在市场上用个性的产品去体现也是问题。如果企业说我就是满足共性的，我一样可以卖出去，那就要看是满足低收入的还是满足高收入的人群，因为满足共性的需求有两个概念，一个是必须的，且是大众经济水平能够承受的，另一个是可选择的，必须满足经济能力比较强的人群的需求。比如，宝洁公司的有些产品是满足共性的：舒肤佳香皂用的就是“去污”“杀菌”的共性产品概念，这就是香皂的基本利益，这是必须的也是能够满足大众消费的。但是其他企业就不能采取与宝洁相同的定位，而应使自己的香皂在满足共性需求的同时，提供其他一些可选择的利益，如美白皂、润肤皂等。
■ 企业的营销资源需要匹配
满足共性的需求还是个性的需求要看企业的资源条件。宝洁的品牌很知名，公司有大量的品牌推广费用、大量的渠道网络资源，他们每年可以有很多的轰炸式教育和市场维护费用，他们有信心能做好共性需求的市场。而如果一个小企业要和宝洁去争这个庞大的市场，那一定是争不过的，它只能找一个个性的利益，虽然个性的市场空间会较小，但容易成功。有一个企业做了一种叫“螨婷”的香皂，说这个产品就是除螨的，这个个性利益就可以掠夺一部分市场份额，虽然很小，但容易做。但是如果你说这个产品是“杀菌”的，是“去污”的，去争“舒肤佳”的市场，那一定争不过。
在产品的成熟阶段去打一个共性概念，去争做市场的老大，还是去打一个个性概念，切一小块人群出来，做一个自己产品对应的一部分消费者的营销，这种利益关系企业是要深思熟虑地加以权衡的。企业没有足够的资源能力，就不要做这个老大。这就是需求和对应点的定位问题。
■ 企业的管理体系需要匹配
除了市场定位的对应度之外，企业还要考虑自己的其他条件是否满足市场的需求，就是说企业要根据市场的定位来决定你的执行资源，比如说一座山上有一个碉堡，你是调集一个军来把这个碉堡给攻克呢，还是打一个导弹过去将它摧毁。这些事情看起来并不是很难的问题，但落实到营销活动中就让企业不知所措了。有的企业找一个管理咨询公司来做策划，这个咨询公司首先会配备一个完善的人力资源体系，肯定就是正规军配备，有营、团，然后有参谋部，很健全；接着对不同的部门分配执行不同的任务；最后让他们协同作战去端掉这个碉堡。如果从定位角度上看，这是一个很小的市场，用传统的方法派一个小分队绕道山后，去把它端了就行了，就可以解决问题了；用现代的方法，一个定向导弹也可以实现这个目的。但是，咨询公司却用了一个非常有规模的建制，这只能说是大大浪费了资源。
另外，如果企业的渠道网络和市场规模条件不匹配，也会出现定位的问题。定位出现问题，企业的策略目标就会出现问题；企业的策略目标出现了问题，管理的行为就会出现问题，企业也就会出现问题。所以，企业的很多营销问题都受制于前期的定位问题。
定位不是刻舟求剑
第5章不要轻易改变定位
□ 定位不是刻舟求剑
□ 做大和做强是由定位决定的
□ 定位的问题是原则性的
□ 改变定位的代价你想过吗
第1节定位不是刻舟求剑
为什么说企业不要轻易地改变已有的定位呢？一个企业产品的市场定位会指向一个人群，他们是消费这个产品的人群。而我们的营销活动要做的是启发和教育一些人，而这些人又不一定是消费的人群，他们是企业要推广的人群。任何一个产品都有它的消费人群和推广人群之分。
■ 消费人群和推广人群的定位不同
我们从营销角度来分析这个问题。比如，一个产品的消费人群的年龄可能是20～50岁，为了让这个人群消费，我们不可能同时教育这些人，因为这个人群的跨度很大，有着很大的代沟，而我们用一种模式去教育这么一个庞大的人群是很难做好的，用多向思维去教育这个人群也是不可能的。如果是这样，那我们企业的品牌在市场上给人的感觉就会不伦不类。所以，我们只能找一个人群去教育，专攻这个人群，而让其他的人群去感应。比如，可以选择以对20多岁的人群进行教育为主。这里面的原因很多。其一，50岁的人群会销售年轻人的产品，而20多岁的人不会去消费50岁人的产品。其二，把20多岁的人群定位为推广人群的话，后面的人永远定位在20多岁。那么，今天教育的是20多岁的人，明年还要教育20多岁的人，后年还要教育20多岁的人，连续地教育20多岁的人，消费人群每年都在长大，明年要教育的20岁的人今年才19岁，后年要教育的20岁的人，今年也就18岁，也就是说这些人也在长大，10年之后，这些人都受过我们的教育和启发，这个市场的人群就会很庞大了。其三，这些人群的更替带有明显的时代特征，所以，企业的定位也会随着这些变化而改变，而不会跟着一个人群从不作改变。
■ 消费者永远是新的
定位要根据市场环境的变化而变化，也就是说定位要根据人群的思维变化去变化，我们需要变化的是对应市场人群的思维而不是变换定位的人群，所以，定位好了的这个人群不要变，而定位的思维要跟着变。如果定位市场为20多岁的人群，一定就要保持几十年不变，在这几十年里都是要教育这20多岁的人。不同时代的20多岁的人，思维已经变化了，如果我们的定位却不改变，就会出问题。比如，20世纪50年代的人喜欢的歌星是蒋大为、关牧村那样的，现在人喜欢的是周杰伦等一些新的歌手。这也就是说，一代人和一代人之间的思维是不同的，因此，我们的定位思维也要随之而改变。
不要轻易地改变已定位好的人群，也不要在对接思维上跟随已经教育过的人群，更不要认为今天定位完了，市场对接的语言就不能改变了，市场语言是要根据当时的市场环境而改变的。一些企业不愿跟着消费者走，对接的市场语言以及其他的市场对接元素都是其最早教育消费者并且取得成功的，企业对此很留恋，长此以往，就会让产品的品牌缺乏活力与后劲，就会在市场的竞争中失去新的消费者的支持。比如，本来是一个年轻人的产品，到最后做成老年人的产品了；本来是儿童用的产品，做着做着就成为成年人的产品了。这些其实是在不知不觉中改变了产品的定位。
■ 不跟人群走，跟着时代走
不跟人群走，跟着时代走，指的也是不要轻易地改变定位。因为一个年龄阶段的人群，他们的思维延续性是跟着时代在变化的，如果我们的产品品牌在做了几年之后，品牌的烙印就会烙在这些人群身上了，而烙印烙在这个人群身上之后，大家情感上就会接受你的产品，如果这个时候你突然改变成其他人群消费的产品，这也是定位上的改变。举个例子，美国有个“米奇妙”的产品品牌，原来有一个米老鼠的动画片，用“米老鼠”的形象注册了商标生产儿童产品，因为动画片本身就是给儿童看的，而“米奇妙”的儿童产品已经成为国际大品牌了，全世界各国都有。如果这个时候企业要把这个品牌的人群扩大，扩大到成人也消费这个产品，这肯定是不行的。因为儿童本身是一个群体，不可能有更大的跨越性，企业如果想在这个品牌下生产一个成人男性的西装，就会出问题。我相信，如果你真生产出来，男人也是不敢穿的，因为这根本不可能给这些男人带来品牌的欲望。
一个40岁的人他愿意消费20岁人的产品，因为20岁到50岁是一个成年人的概念，消费的这个产品是成年人概念的产品，他只是希望把自己打扮得更青春一点。但是，消费儿童产品并把自己打扮得像儿童一样，他们就没有这样的需求了。所以，不要改变已经定位好的目标，就是不要轻易改变所定位的市场人群。
书 包 网 txt小说上传分享
做大和做强是由定位决定的
第2节做大和做强是由定位决定的
■ 市场永远在变化
由于产品的不断更新，某企业的产品从以前的大众化产品变成了大众化的品牌，随着品牌不断得到提升，品质管理更加受到重视，企业的营销能力和水平也会随之得到提升，市场化的工作更加细致，成本也会相应增加，�