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》是卖报。我特别反对赠送，除了传单是赠送之外，哪有报纸要送的？！强化的是这个手段，弱化的是传播功能。信息互动的核心是选择性，网络为什么受欢迎，能吸引眼球，就是它的选择性太强了！
第五个变化大家不能忽视，报业集团的发展进入了实质性阶段，就是深入改革的阶段，报业竞争的壁垒、市场的壁垒越来越多。以前是跑马圈地，一个报号拿来后扩版，现在扩版的风险太大了，市场的壁垒越来越大，报纸进入了贫富悬殊时代，门槛和投入越来越高。《北京晨报》投入１５００万，《京华时报》５０００万，《每日新报》６０００万，《天津青年报》稳定在５万份，到年底还要投入４７００万，办报比办企业的投入大。
第六，###同志“###”重要思想的提出，对于办报非常重要。我们都是新闻界的同行，共产党是执政党，我们办的是执政党的机关报，这一点要始终清醒。“###”重要思想是执政之基、力量之源、立党之本。这个理论是与时俱进的，创造性地发展了马克思主义、毛泽东思想和邓小平理论。先进生产力的发展要求和先进文化的前进方向、最广大人民群众的利益，两个先进放在前面，意义不一样。报业发展也要代表先进生产力和先进文化。什么是先进文化？我们有句话是“老祖宗不能丢，新境界还要有”，党的十五大的精神状态就是“不能因循守旧，要开拓创新”。###同志到中国人民大学和中国社科院，都讲了理论创新，强调要用新的理论指导新的实践。１９９６年江总书记视察人民日报社，第一次把办报和经营一起谈，说报社的同志在办好报纸的同时要抓好经营管理，这在三代领导人中是第一次。党的十六大还会在理论上发展。在总结十四届三中全会以来的方针政策的基础上，重点要突出“###”重要思想的阐述，这个重要思想将是我们党在新世纪执政的根本理论，也是报业发展可以遵循的旗帜，可以遵循的理论。理论是可以放大的，可以发展的，是可以指导我们工作的，与小平同志的“三个有利于”、“一个中心、两个基本点”的基本路线、１９９２年南巡讲话，是一脉相承，又有很大发展，对媒体有至关重要的影响和意义。
信息全球化下的传媒业（5）
下面一个大问题是，新闻面对这些变化，应该如何做。刚才我讲了一个观点，很长时间以来，办报讲吸引力，讲可读性，但是这两年新闻质的变化是成熟的舆论、发行好的报纸操纵的能力越来越强，舆论应该从吸引力向控制力过渡。美国的报纸是讲究控制力的，是成熟媒体的标志，我们已经开始有这个迹象，而且迹象越来越明显。美国有一本书叫《操纵圈》，讲的是白宫操纵，其实不是那么回事。舆论的控制能力越来越强。这其实是一个很重要的课题。
第二是一个比较俗的问题，就是新闻趋同化。环球同此凉热，现在想找一条真正意义的独家新闻已经很难了。“９·１１”事件、矿难、阿富汗战争等等，媒体在同一时间都会报出来，特别是电子媒体，几乎实现了新闻的同步性。这种趋同告诉我们一个最简单的道理，要想拿到真正意义的独家新闻的时代基本没有了。新闻已经进入了完全的策划时代，在策划当中已经完成了重新的原创和包装，第一时间的新闻固然重要，但是背景、细节和全过程策划已经成为现在新闻的特点。过去的策划是点对点，比如国庆５０周年、沈阳党代会，而现在的策划是从头至尾全过程的。在面对趋同化的时候，我们必须强调的就是策划。这种策划使本来同时发出的新闻增加原创性，原创的核心就是重新包装，重新策划。比如孙犁去逝，我们的《天津日报》、《每日新报》、《天津青年报》同时策划，从７月１１日到１５日连续五天时间，滚动策划，全程追踪，发行量大幅度上升。孙犁是当代文学大师，他甘于寂寞，很少有人知道孙犁，对他的认识和了解远远不够，但是他是《天津日报》的顾问，是中国惟一一位从工作到去世都是在报社工作的大作家，我们当然要这么做。按照规格发一条消息就够了，结果是各媒体都跟着争，中央领导同志送花圈，市委领导全出来了，孙犁同志的吊唁活动成了大事了，络绎不绝，《天津日报》也很长脸。我们从人格、文格来宣传他，报纸都是十几个版十几个版出，我们正在与中国记协商量，范长江新闻奖，韬奋出版奖，再设一个孙犁文艺副刊奖，这就是全程策划。《天津日报》提出“坚持正确导向，投身市场竞争，带出一流队伍，办出大报风格”的总体办报思路，大报不能小报化，增加机关报的权威性。《每日新报》和《天津青年报》可以放开一点，为什么？因为《天津日报》做足了，做好了。天津市委书记说《天津日报》真正反映了市委的声音，《天津日报》登什么不登什么由总编辑说了算，《天津日报》要给典型让版面给群众让镜头，要给机关报加压减负。比如２００１年１２月３１日我们在《天津日报》上做的《２００２年市委工作意见解读》，在一版发菜单和导读，我们用图片解读了一本书，一天做了２０个版的“市委工作意见解读”。《天津日报》已经做得很好了，《每日新报》和《天津青年报》还做吗？那两份报的发行量猛涨，《天津日报》发行量也稳定，领导表扬，读者也爱看。再比如我们报道“大无缝”。“大无缝”是中国钢管基地，###总书记、###、###、李瑞环题词后，我们连续做了１６个版，发了“五论”，一次做足做够，全程策划，机关报的定位有了，市委满意，读者也满意。机关报卖点就是政治纸、观点纸。大报不能小报化。把中央和市委的精神按新闻规律做，把权威性做足，突出言论和声音。我们每年的言论是１３０～１５０篇，我每年要写二三十篇言论。《沈阳日报》和《天津日报》都是机关报，我和林总的第一任务就是寻中央负责，对市委负责，服务、服从于全党全市工作大局，这是我们的定位和职责要求，责任所在。我的做法就是把《天津日报》做出大报风格，要有权威性。机关报不是无路可走，它有市场，就宽众和窄众而言，机关报的目标读者就是有权的、有文化的、想了解大政方针的人，我们就是要把大政方针做足了。中央的精神中有很多新闻，###领导表扬我们经济工作会议的报道，就是把###同志重要讲话的核儿做出来了。国庆５０周年，我们那天做了３０个新闻版，版面得了中国新闻奖一等奖，而且被中国历史博物馆收藏。
信息全球化下的传媒业（6）
我们目前的社会虽然已处在转型期，没有壁垒也好，地球村也好，价值多元化也好，但是一个不争的事实是这２０年的实践证明，我们的党代表了先进的生产力，代表了先进文化发展的方向，代表了最广大人民群众的利益，在人民群众中享有其他政党不可享有的崇高威信。我们作为机关报的总编辑不理亏，不是没有市场。传统的东西不能丢，言论、典型和舆论监督是传统的东西，再冠以全新的策划和包装。《２００２年市委工作意见》我们用图把它解读出来，轻轨从什么地方走，这条河从哪儿过，工业发展要提高几个点，人民生活水平要提高多少，而且报纸也好看，读者也喜欢看。机关报办好对于系列报办好非常重要，永远不要放弃机关报的权威优势，这个优势就是政治纸。杂文我不提倡，杂文应该是顶花带刺的黄瓜，而我们的杂文都是粉嘟嘟的西红柿，没什么可读的还占地方，干脆把它放在系列报上，机关报就代言中央和市委的声音，做足做透。１９９８年我们在市委指挥下开展的创新大讨论，受到总书记表扬。《天津日报》最重要最长的编者按４９００多字，受到市委表扬。言论的优势，典型的优势，加上全新的策划，而策划不再是点对点的策划。###对我们的要求是“说充分、讲清楚”，这样机关报就卖出去了，定位也有了。大报就是形象，大报就是旗帜。我所关注的是夜班编辑如何处理版面，如何从题、文、图、线和文章区来体现出政治艺术权威性。
第三个问题是，我们的机关报没有识别系统，千篇一律。我在１９９９年当总编辑时提出“以图片带版面，以版面带新闻，以新闻带记者，以记者带队伍”的观点，这是在总体思路之下提出的操作手段。《天津日报》从１９９９年开始就是根据这个思路进行改版。图片已经不是一般意义上的新闻图片，对于新闻的强化、版面的调度和激活，包括政治意图的体现，都是至关重要的。《每日新报》创刊的时候我要求，如果眼睛好的话，放在报摊上，从五米之外一眼就能将它识别出来，报相要与其他报不一样，从报相上全部是图片，这非常重要。我说的“以图片带版面”，并不是说如何发图片，怎么发图片，怎么处理图片，那是另一回事。为什么强调识别系统？我特别强调《天津日报》一版不能用小花线，不能咬文，要用好线，图片调度要把握有度，好的报纸让人看了要有想抚摸的感觉，要产生生理冲动。图片既能激活版面，抓住眼球，又是一个独立的新闻品种，它解决的不仅是冲击力，而是把我们整个报纸带入一个富有张扬个性的时代。我觉得目前机关报识别系统的问题还没有解决好。还有我们的思维定势，也就是夜班编辑的习惯性思维，现在没有规定要求机关报必须如此面孔。把编辑意识和新闻意识统一起来，报纸没有什么不好看，大报风格包括形象意识。
第四，新闻要注意本土化。都市报发展锐不可当的重要原因，除了在重大新闻、趋同性新闻上包装策划之外，突出了本土特点。中国的报纸一定会发展成为一城一地的报纸。为什么要一城一报？在大事预览的前提下，本土新闻是重要的，目标读者、本土新闻已经决定了报纸的命运。如何做好本土新闻，并在本土新闻上把我们的文化需求、价值理念、新闻取舍都体现出来。我在香港专门就本土新闻、就区域性报纸讲了将近十分钟。《每日新报》的发行量第二年突破５０万份，无疑是在本土新闻上下了功夫。《天津青年报》创刊之后，我加了一个“今日本埠”专栏，当然《天津青年报》的定位是“新闻、新知、新生活”。
第五，新概念报纸。《北京青年报》是一派，《南方周末》是一派，大家要关注财经类报纸。《北京现代商报》的定位是窄众，是拥有５００平方米的住房、有富康以上轿车、有一定私人存款的这部分读者。但目前我不大同意窄众，就中国整个教育程度来讲，我赞成宽众。我不知道《北京现代商报》能走多远，看不清楚。但是大家要注意，新概念报纸不仅是版式的变化，不仅是采访手段的变化，它还在分割我们的目标读者和定位读者。《天津日报》调版后有个“理论创新”的专版，专门登权威人士的理论文章，卖得非常好。
第六，新闻的表现方式除了图片、版面、标题、瘦报之外，一定要注意文字。人们对纸质媒体的感情更多的是文字上的感情。新的记者、新的媒体、新的造句已经出现了。新闻的表述如何摆脱传统，文学的革命往往就是文字的革命和造句的革命，包括言论的文字。不要以为新闻是易碎品。所有文化的发展最后都是文字的发展，语境的变化。为什么我们有的网站不行，主要是英语，好的网站用美国模式讲美国故事，这种颠覆是非常重要的渗透。我在报社非常强调文字，包括标题。大家可以看看《新周刊》、《三联生活周刊》，表述方式和表达方式不一样。不要觉得方式是二次的，有时形式反作用于内容的力量更大。《世界杯特刊》为什么卖不出去？除了电视滚动播出外，很重要的原因就是操作方式是陈旧的，罗纳尔多、巴蒂斯图塔永远都这样写。语言和文字重新排列的时代到了，对于媒体的要求在将来会表现得更迫切。
还想讲点网络。我在南开大学讲了两个小时网络，受到大学生的欢迎，掌声不断。我重视网络，它对我的压力太大了。网络不但可以创造媒体的价值，而且还可以圈钱上市，纳斯达克就是理想和目标。而几个月后纳斯达克应声落地，网络泡沫没有了，一个不争的事实是纸质媒体长驱直入，空前发展。技术到底还是手段。
信息全球化下的传媒业（7）
在扫却形式上陈旧的东西后重新回归到内容为王。现在的报纸有一种倾向是重形式轻内容，从网络上倒过来的东西放在报纸上，这是对报纸的严重伤害。我要求我的报