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简言之，得益于超市专家们数十年来的苦心研究，我们已经知道如何最大效率地利用每一平方米的零售空间。只要你想想我们惊人的进步，想想丰饶性和多样性的大发展和全球供应链的降价效应，你就很难否认货架的贡献。可以说，它就是资本主义进步的化身。
一寸货架一寸金
但是，货架在很多方面过于浪费了。让我们从最明显的一点开始。对一块长米、宽米的板子来说，那样的月租水平高得离谱了。没错，你可以在一平方米的建筑面积上堆积出6平方米的货架面积，但零售业的经验法则告诉我们，用于安置货架的建筑面积每多一平米，用于过道、收银台和公共区域的建筑面积就要多上两三平方米。视商店类型而定，后屋的仓储和管理用地可能让必要建筑面积再大上25％。2005年早期的时候，美国主要地区的零售场地平均租金接近430美元/平方米，这意味着每平方米货架面积的净成本在每月26~33美元之间。
而且，砖头和水泥零售商们还要承担其他日常成本：职员工资、存货贬值、供电和其他公用设施、偷盗和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等等。加在一起，这些成本几乎与场地成本相当，足以把每平方米货架面积的总租金抬高到每月至少540美元的水平。按40％的平均零售溢价率来算，这意味着每平方米的货架面积每月必须要创造1 080~1 620美元的收益——而且这仅仅能维持收支平衡而已。
正因为货架上的每一个位置都是如此宝贵，只有那些最有希望的产品（受欢迎程度或利润水平有一定保障的产品）才能得到这些位置。这是一种残酷的检验，绝大多数产品都难逃被淘汰的厄运。超市每年都会考虑15 000种新产品，但根据消费者联盟（Consumer Union）的统计，侥幸过关的少数产品中有70~80％支撑不了太长的时间。今天，一家电影租赁店经营一张DVD的平均成本是每年22美元，而只有最流行的影片才能承担这个成本。
如果你认为这还不算糟糕，那么请不要忘记，在货架上销售产品的隐性成本有可能比直接成本还要高。这些成本大多是机会成本，也就是产品短缺和潜在需求得不到满足的成本，这是由货架的物理限制决定的。Google时代已经让我们见识到了搜索便利性的经济价值。我们只需输入我们想找的东西（写错点都没有关系），它就会突然出现在我们的眼前。我们已经被有价值的推荐信息（其他人的经验教训）宠坏了，没有这些信息，我们永远也不会考虑或自己寻找某些东西。
第五章 货架争夺战（4）
但这些工具没有一个能用在你们本地的Safeway商店里，在这些地方，所有产品都被塞进了某个模棱两可的类别中（比如“罐装食品”），顾客的购物模式只有管理人员才知道，唯一可用的搜索引擎就是某个拿着最低薪水的存货管理员。其实这不是Safeway的错，也不是其他任何砖头和水泥零售商的错。因为这些零售商注定要生活在一个由货架和过道组成的非流动世界中，在这样的世界里，统治商品的是无从妥协的原子物理学，不是字节。
对这类有形事物来说，最不幸的规则之一就是固定性：它无法超越时间和空间。显然，一个有形物体在任意一个给定时刻只能待在某一个地方。一个金枪鱼罐头不可能同时出现在多个商品区中，尽管每一个购物者都有自己的兴趣点和搜索条件：“鱼”、“罐装食品”、“三明治原料”、“低脂肪”、“折价”、“畅销”、“返校期促销”、“2美元以下”等等。
一个有形商店不可能随时随地地根据每一个顾客的独特兴趣重新布置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根据某次搜索结果魔术般地重新排列。就算下一个货架旁的某个顾客买了陈年豪达奶酪和黑橄榄，所以很有可能也会喜欢比诺葡萄酒，比诺酒也不可能突然跳到那一个货架上。在这方面，原子是很顽固的。
你把什么东西放到购物篮中，商店在你结账之前才会知道。而等你来到收银台的时候，商店已经来不及做出什么反应，除了免费送你一张折扣券之外再无其他高招。在某些地方，零售科学家们寄希望于使用智能购物车来解决这个问题，据说这样的购物车能通过无线射频识别标签来侦测车中的商品，然后据此发出推荐信息。但即使是这些科学家也没有隔空移物的本事，也没法轻松地根据推荐信息采取行动。在物理世界中，移动的是购物者，不是产品。
地理专制
有形货架还有一个劣势：它们会受制于地理位置。只有货架旁的人才能拿到货架上的东西。当然，这也是货架的一个优点：你附近的商店对你来说很方便，你可以马上把你购买的东西带回家。不管我们在网上花了多长的时间，我们毕竟还是生活在物理世界中的。
砖头和水泥零售业的主要限制之一就是地理因素：它们必须吸引当地的消费者。无论我们谈论的是电影、CD还是其他任何产品，砖头和水泥零售商们都只会经营能够保本的产品，也就是能从有限的当地人口中引来最多注意（和美元）的产品。
在美国，有20％的人口居住在离最近的一个书店10公里以上远的地方，有8％的人口离最近的书店有32公里以上的距离。对音乐店、电影院和影碟租赁店来说，这个数字也没有太大的差别。就算每一人都想去实体商店买东西，他们中的很多人也往往办不到。
别忘了，在物理空间的专制统治下，消费者太过分散就等于没有消费者。因此，本地需求必须足够集中，足以弥补有形分销的高昂成本。换种更明白的说法，没有足够的本地需求就没有商店。
这对各种产品来说都是成立的。气候炎热的地区之所以很少有滑雪商店，内陆地区之所以很少有潜水用品店（尽管这两种地方的人经常飞到其他地区去滑雪和潜水），就是例证。这些产品也有本地需求，但我们说过，任何一个商店都必须有足够多的本地需求。整个计算逻辑有点像下面这个公式：
销售额=
潜在顾客占总人口的比例
减去
距离商店16公里以上的人口比例
减去
从未光顾的人口比例
减去
没在货架上看到所需产品的人口比例
等等……
我们也可以换一种方式来看。从某种意义上说，你可以认为市场上存在一条顾客长尾，就像产品长尾一样。曲线横轴是各个城镇，纵轴是某种产品在每一个城镇中的潜在顾客数量。一个传统零售商可以把重点放在曲线头部，也就是顾客最为集中的地方。但我们已经知道，大部分顾客都在尾巴中，散布在多个不同城镇。这是传统零售业的一个不可告人的秘密。商店之所以会放弃一些生意，只是因为它们的经济法则不允许它们涉足这样的生意。
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第五章 货架争夺战（5）
简单地说，这样的生意属于在线零售商。由于他们可以高效率地接触到所有高密度或低密度的城镇，他们有能力开发那条分散化需求的长尾。
匮乏的天空
对大规模市场来说，广播的情势是无可匹敌的：它们允许你接触到上百万顾客，而成本与接触一个顾客一样低。尽管发射机和许可证的成本是固定的，广告收入却是可变的。你接触到的人越多，你赚到的钱就越多。在大热门的短头市场中，事情就是这么简单。
在广播技术于20世纪中期诞生后，我们突然有办法把同一个节目传送到每一个家庭了，也突然有办法在每一个晚上把同一部新闻片传送给每一个人了。相比亲自跑到一家剧院或是电影院，广播电视是一种不可思议的普及力量，它已经以空前绝后的效率把音频和视频新闻娱乐节目的观众群体扩展到了长尾深处。
但我们还是不能忘记，广播技术也有它自己的局限性，那就是物理规律：现有的波段只能容纳这么多的广播台，同轴电缆只能容纳这么多的电视频道。最明显的是，一天之内至多只能播24个小时的节目。
如果你是一家电视台或广播台的官员，这些限制对你来说是非常现实的。每一个频率和每一个频道都是有成本的。有时候是广播执照和电缆使用成本，还有的时候是招揽广告商的成本。无论是哪一种情况，只有用一种方法能够盈利（至少是收支平衡）：吸引足够多的观众，最大限度地利用宝贵的广播渠道。
传统的解决办法就是聚焦于大热门。热门节目不仅能聚合和集中观众群，高效地利用匮乏的传播资源，还能获益于营销上的网络效应，也就是人们所说的口头传播效应。一旦广告宣传让热门节目获得了一定的流行程度，口头传播效应就能发挥作用，有效地将它们带到一个新的高度，直至变成无人不晓的大热门——如果它们真的能引起大众的共鸣的话。
但怎样才能制造出一个大热门呢？这么说吧，有两种基本方法可供选择：（1）四处撒网，寻找难得一见的天才，或者（2）使用流行产品制造公式来推出某种很容易卖掉的东西。猜猜看哪一种方法最为常见？
答案是后一种方法，而它的工具是在20世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和娱乐文化。它的基本特征是：
？拼命地寻找适合所有人的大众化产品
？试图预测需求
？将“失败者”撤出市场
？有限选择
乌玛尔·哈克（Umair Haque）在写到数字媒体经济学的时候从“消费者注意力”的角度探讨了这种文化。一个迎合大众品味（就算是浅薄品味）的模式化电视节目总会有人看（连同节目中的商业广告），而在其他选择寥寥无几的情况下，看这个节目的人会更多——在电视史上的大多数时候，现实正是如此。电影和广播也是同样：
过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个基本原理：内容和传播渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办电台或拥有一家媒体。那些有能力这样做的人已经控制了生产方式。这是一个卖方市场，而消费者有浪费注意力的余地。
一个数据（电视上泛滥的广告）就能说明一切。在政府于80年代中期解除管制后，网络电视的每小时平均广告时间从1982年的6分钟零48秒一路上升到了2001年的12分零4秒（升幅近50％）。为什么？因为美国人看电视的时间越来越长，尽管广告内容越来越多。既然他们在实质性内容越来越少的情况下仍然愿意贡献出他们的注意力，电视台为什么不利用这一点呢？就像哈克所说，从电视网的立场上看：“在这个双边市场上，越来越长的广告时间是一项由另一边负担的成本”。无怪乎电视广告如此泛滥。
“大热门主义”的敌人
上个世纪的匮乏时代给我们留下了不少弊病，根除它们需要很长时间，但我们已经迈出了第一步。第一代与网络共同长大的年轻人就是先锋力量。
第五章 货架争夺战（6）
2001年，第一代“数字国人”步入了成年。在1995年开始使用网络的12岁少年们现在跨过了18岁大关（尼尔森公司认为18~34岁年龄段是广告商们最为觊觎的群体，这些孩子刚刚进入这个群体）。其中，男孩子们对电视的疏远尤其明显。一边是丰富多彩而且很容易避开广告骚扰的网络世界，另一边是传统的网络电视，面对这样的选择，他们开始转向前者——18~34岁群体的收视率数据50年以来第一次下滑了。
尽管这种转移仍不成规模，但它是实实在在的：这个群体正在抛弃广播，转向奉行利基市场经济学的互联网。有了更多的选择，他们的注意力也转向了他们最喜欢的东西——事实证明，他们最喜欢的不是那些充斥着商业广告的模式化内容。用哈克的话说，他们正在收回他们的注意力，至少更加珍视自己的注意力了。
娱乐业的教训应该是显而易见的：人们想要什么，就给他们什么。如果他们想要非主流的内容，那就给他们非主流的内容。正如我们正在重新思考大热门和大明星们的特殊地位一样，我们也开始意识到：在这个崭新的市场中，产品的性质变了，参与者的性质和动机也变了。
受人类天性的影响，我们习惯于以绝对化和极端化的方式看待事物，一个事物不是黑的就是白的，不是热门就是失败者。但这个世界当然是凌乱、多级、符合统计规律的。我们忘记了大多数产品都不会热销，因为我们在货架上看�