按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
1060亿元。2006年，全国广告营业总额达到创纪录的1573亿元。根据专家预测，今后8年内，中国内地广告业的年总营业额可能超过2000亿元；中国在未来10年左右有望成为全球最大的广告市场之一。作为一个资深广告人，江南春也对广告产业的发展，从投入和获利的角度做出了自己的理解和详细的阶段划分：
1980～1989年是中国广告业的初级阶段，在这个阶段，只要投入广告都会获得成功，因此谁只要发出了声音谁也就成功了。
20世纪80年代是我国国民经济的恢复发展阶段，市场经济体制还没有确立下来，关于广告的立法从1982年才开始施行《广告管理暂行条例》。那时候商家还缺乏市场经济的意识，开始做广告的人不多，广告对于民众也是新鲜事物，故接受度很高。因此某个产品很容易在它广告的范围内引起足够的重视，并带来相应的回报。例如1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，因为是国内的第一条电视广告而被载入了史册。
第二个阶段是1990～1998年，在这个阶段，只要有足够的钱投入到广告中也都能成功，因为很多人做广告，这个时候你能花更多的钱就行。
20世纪90年代是我国经济体制逐步健全、经济高速发展的阶段，1993年市场经济体制得以确立，1995年《中华人民共和国广告法》正式实施，广告开始成为企业获得市场认同的最重要方式。这10年间中国广告业年均增长速度是国民经济总值增速的4倍，达到40％左右。企业要想做大首先就要把广告做大，这成了很多公司的指导思想，最明显的特征就是中央电视台的“标王”成了众多企业疯狂追逐的目标。尽管“秦池”、“爱多”这些标王最终因为经营不善而垮掉，但不可否认天价的广告费用带来了更大的营业收入，例如秦池1995年摘得“标王”之后，1996年的销售额从前一年的23亿元猛增至95亿元。江南春1994年创办了永怡传播，在这种经济格局深刻变革、市场普遍“迷信”广告的大环境下，轻轻松松地就掘到了他的第一桶金。
1998年至今为第三个阶段，在这个阶段，即使你有足够的钱也不一定能够成功，因为中国广告已经存在着非常大的问题，其中一个问题就是分众性很差。
如果说20世纪90年代的广告存在着很大的不理性的话，1998年以后的商家开始意识到，广告已经不再是万能的了，即便获得央视的“标王”也不一定能获得足够的受众关注。因为一方面媒体的分化导致某一条渠道不可能覆盖到所有受众，尤其是互联网的兴起，严重分化了传统媒体阵营。另一方面，个性化时代到来了，人群的需求被层层细分，如果广告渠道不对，企业花再多的钱也不能触及目标受众。分众传媒在这个时候应运而生，一改以往的广告公司大包大揽的广告作风，以准确地向某一部分受众传递信息为服务宗旨，在很大程度上减少了广告费用的浪费，所以楼宇液晶视频广告一经推出就深得广告主的青睐。可以说，分众传媒的诞生标志着“分众”广告时代的到来。
第5章 未来机遇（2）
未来广告媒体不可忽视的四大发展原则
第一，运用新科技手段巨大的表现能力。
原来报纸是黑白的，后来改成铜版纸彩色，印刷技术的进步使媒体拥有巨大的表现力。现在看新浪，以及很多互联网媒体，我认为互联网媒体有今天的市场，很重要的东西不仅仅是中国网民的增加，还有互联网表现技术的改变。
对表现力的追求应该说是一种人类对艺术和美的天性，当然科学技术的发展也被首先应用在这一方面。不仅报纸从黑白变成了彩版，相机、电视、电影等这些以视觉表现力为主的媒体形式也在科技的推动下日新月异；电子技术的发展为音响技术开拓了新的疆界，音乐的表现力也大大提高。互联网技术的发展更是把此前所有的媒体技术集于一身，成为发展最快的传媒市场。
科技推动着媒体的更新换代，传媒领域的企业要想获得生存的权利，就得跟上科技的步伐。江南春一向很注重对新媒体技术的应用，他最初做的液晶视频广告就是国内首创。2005年他去美国路演的时候看到美国街头的LED（全彩高亮显示屏），回到国内，他马上就在上海徐家汇立了一块，很受人瞩目。后来LED发展成为分众传媒的一个重要业务——城市彩屏联播网。2007年，分众传媒又斥巨资更新原有的电梯框架广告，升级为框架20（Frame 20），以液晶屏和智能化的方式播出广告。分众传媒一直在紧跟高科技的步伐。
第二，未来的媒体一定是分众化的媒体。
从这个意义上讲，市场正在细分化，受众开始细分化，整个行销市场发生剧烈的变化，变化过程中我们的媒体如果不能做到从大众走向分众，甚至未来一对一的改变，大量行销成本就会莫名其妙地上升，使得整个广告投入越来越大，效果变得越来越不确定。所以，我觉得未来媒体一定是从大众向分众、向一对一转变，这是未来发展的方向。
江南春分析，今天的中国不仅出现了意识形态领域内的分化，更主要的是出现了“贫富不均”和“贫富迅速两极分化”。财富被重新分配的结果是3000～10000元月收入的中收入阶层不断扩大，他们有一定的可支配收入，成为都市消费的主力阶层。另一个阶层是10000～100000元月收入的富人阶层，他们是高档产品的消费主力。这些消费阶层的分化，促使商品日益细分，以洗发水为例：用飘柔的属于工薪阶层，用沙宣的属于中收入阶层，用500元一瓶的PHILIP白松露的就是富人阶层。在这个趋势下，传媒行业也必须顺势而变。
分众传媒可谓是中国“分众化”传媒的代表，从它的名称就可以看出江南春对这个公司的定位——要为中国的企业提供分众化的广告服务。白领阶层被楼宇电视联播网覆盖，高端商务人士被领袖人士联播网覆盖，家庭主妇们主要被卖场联播网覆盖。分众化的传播必将带来更好的广告效果，这样的媒体才能满足时代的需求。
第三，未来媒体发展趋势是重新寻找媒体的时间和空间。
如果这个世界上已经存在了一个属于家庭的，属于夜晚的电视广告市场，就一定会出现属于白天的，属于家庭以外很多地方的全新的电视广告市场。换一个角度思考问题，就会创造一个全新的市场和全新的市场空间。
江南春提出，未来的广告媒体需要（并必然）出现一个新的时空，因为今天的媒体干扰度太大，广告的效果得不到保障。比如报纸从八版变成十六版，又变成六十四版，或者更多。电视台从原先的只有中央一套、二套，变成现在很多有线电视台提供的至少50个频道。这些掌握在受众手中的选择权，对于广告商来说都是干扰因素，这使得受众忽视广告，甚至根本接触不到广告。
分众传媒的楼宇液晶视频广告就是一个全新的时间和空间组成的媒体发放平台。虽然仅几分钟的停留时间，几平方米的站立空间，却能创造一个价值10亿元的广告市场。
第四，强制性是未来新媒体的一个趋势。
广告一定是强制性收视的才是有效的。我们一天中看到的候车亭很多，车上的广告也很多，但是你没有印象，因为那不是强制性收视。我提出一个强制性收视的概念，是因为没有人喜欢看广告，除非正好在你的眼前，而在非常狭小的空间你又不可能回避它的存在。
由于干扰性的存在，以及人们对广告天然的排斥心理，广告要想达到预期的效果必须强调其强制性。如果把选择权完全交给受众，那么广告几乎没有存在的可能，试想人们每天路过很多的灯箱、广告牌，究竟有几个人会认真去看呢？江南春是第一个站出来把广告推到受众面前的人，这或许霸道，但却十分有效。
分众传媒的楼宇液晶视频广告出来之后，有人质疑液晶屏太小，不易引起重视。江南春却认为，这个17英寸的显示屏远比那些路边几十平方米的巨幅广告在受众的视网膜上占据的面积大。因为电梯口的空间很小，没有其他的事物干扰。而且电梯口的心理强制作用也不可忽视，因为人们无事可做。所以未来的广告除了要具有视觉的强制性，还要有心理上的强制性才会成功。
第5章 未来机遇（3）（1）
未来传媒领域的若干个机会
江南春曾经应邀在一次创业投资大会上发表演讲，他用九个关键词对未来传媒领域的投资机会做了总结，这九个关键词是：分众、植入、娱乐、体验式行销、垂直、社区、定制、收费化、超媒体结构。他认为未来三年的机会可能就蕴藏在这九个词中。由于这九个词中大多数在本书的其他篇幅有所介绍，这里就不一一赘述了，以下是对植入、体验式行销、垂直以及社区四个词的解析。
关键词之“植入”
电视节目片插播的广告，恐怕没有多少人能记得。蒙牛在“超级女声”上获得的成功，则是借助于“植入”的力量。消费者只要消费内容不看广告，但当所有的东西，主持人、背景台等被综合调用起来的时候，你很难回避。
电视节目中间插播的广告实际上也是一种植入，但这种植入比较生硬，是一种很原始的方法，所以有超过70％的人看到广告来了就换台。广告的植入方式已经随着传播理念的发展而升级了，这些植入的广告没有明显的广告痕迹，不会强迫你的眼睛和耳朵去接受，但是你却能感觉到它的存在。比如江南春举例的蒙牛之于超级女声。FANS们无论到现场还是通过电视转播，他们看的都是超女比赛，而不是蒙牛的酸酸乳广告。但是最后，蒙牛酸酸乳比任何一位超女都更加深入人心，数以亿计的FANS们支持的超女各不相同，甚至互相攻击，但他们喝的都是蒙牛酸酸乳。
分众传媒的广告实际上也是一种植入，只不过这是一种大范围的植入，没有局限在某个空间或者事件里，像江南春描述的一样，植入是以人们的生活轨迹为基础的，你走到哪里，分众传媒的广告就出现在哪里，你无法回避。
关键词之“体验式行销”
比如宜家，它有很多床、沙发，投影机打在屋顶上，大家可以躺着，一边体验宜家的舒适放松，一边获得宜家所宣传的消费感受。所以我相信像宜家这种体验式行销将成为未来的主导方向。
现在很多行销采用公关的力量，有的人控制博客、BBS，在网络上也好，在新闻上也好，采用更加自我的体验模式，去创造对品牌的信赖度，正成为目前植入式广告的重要方式。
“体验式行销”的概念，实际上和“分众”一样来自美国未来学家阿尔文·托夫勒。2001年，这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的学者，在中央电视台《对话》节目现场，再次向大家预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。看上去这个概念是很抽象的，但实际上人们生活中充满着体验式行销。比如经过一家面包店时闻到的香甜气息，经过音像店时听到的优美旋律，都在不知不觉中唤起了人们的购买欲望。体验经济的力量是强大的，微软的“XP”在发布时，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，其意思即“体验”，所以 “XP”被视为是界面最友好的操作系统。
体验通常不是自发的而是诱发的，这个诱发过程就是广告传媒的用武之地。优秀的广告带给人一种心灵上的体验，让人能够感受到广告中的意境。当年的一句“孔府家酒，让人想家”的广告词不知唤起多少游子的亲情。而一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，依偎在男朋友的肩上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，电视机前的观众也会感受到那种“美好爱情”的体验。 。。
第5章 未来机遇（3）（2）
由此可以得出，关注受众内心感受的广告才能算是体验式广告，才能获得所期望的成效。分众传媒的楼宇液晶视频广告就是关注了受众等电梯时无聊的心理才获得了成功。而2007年分众传媒推出的“框架20”，把原有的平面广告换成数字化液晶屏来展示，也是为了让受众在关注广告时，能够拥有更好的体验。
关键词之“垂直”
同时我们也看到垂直网站的崛起，类似东方财�