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公益筹款：全面展现世界顶级非营利机构的运作状况、管理方式和筹款经验
简介：
FundraisingforaCause
卢咏著
79。00元
2014年10月出版
ISBN978…7…5097…6379…7
作者简介
卢咏，复旦大学国际新闻学士，耶鲁大学国际关系硕士。永亚公益咨询公司创办人兼总裁。曾任美国公益筹款和战略咨询公司CCS项目执行总监，著有《第三力量：美国非营利机构与民间外交》（2011）。
内容简介
围绕非营利机构运作管理的生命线——筹款展开。区别于企业（通过销售和投资）和政府部门（通过纳税）的财政来源，非营利机构的经费大量源于捐赠者的资助。非营利机构需要通过有效的筹款战略和资产管理，才能维持正常运行和生存。然而，向谁筹款，谁来筹款，怎样筹款，选择哪种渠道筹款，如何管理捐款，如何建立和维护与捐赠者的长期关系其中都大有学问。
全面展现世界顶级非营利机构的运作状况、管理方式和筹款经验，详细介绍行之有效的筹款管理框架、战略步骤和具体方式方法，并穿插大量的个案研究和实践体会，深入浅出，可读性强，为读者提供最系统、最新近、最实用的有关公益筹款的知识和工具。
第2节。
第二章
“要钱”并不可耻
至今，十多年前的一番对话仍令我记忆犹新。
那时我在华盛顿的一家外交政策智库工作，这一智库在美国属于独立的民间非营利机构，没有固定的政府拨款。一天，一位负责筹款的同事向我询问该如何将他的头衔翻译成中文，“DirectorofDevelopment”。如果直译的话是“发展（部）主任”，意译的话便是“筹款（部）主任”。在当时来看，前者可能会令中国人摸不着头脑，后者则“听上去不雅”。
那位同事虽是美国人，估计也听到过不少类似的反馈，他连连摇头说：“千万不能翻成筹款主任，否则中国人会以为我是丐帮帮主，以讨钱为生。”
我差点没大笑出声。确实如此，在十几年前的中国，“筹款”是一个听上去似乎不太高雅的尴尬词儿，而且还没有这一正式行当的说法。
最后我们决定把它译为“合作发展（部）主任”。这样意境比较到位，发展必须筹措经费，捐款人就是合作者。
无论在东方还是西方的文化中，向人要钱都是一件令人感到羞于启齿、浑身不自在的事情。我们通常所受的教育和周遭的社会习俗告诉我们，别人赚多少钱，拥有多少财富，打算选择怎样的生活方式，如何花钱，皆属于个人隐私，贸然去打听是相当不礼貌的。然而，对于公益性的非营利机构而言，筹款是发展的命脉，是一件必须要去做的工作。缺乏经费，机构就无法正常运作，更无法大展手脚做自己想做的事情，为社会提供更有效的服务。对于捐赠者而言，倘若没有人向他们筹款，并提供专业的捐赠渠道，他们即便有意资助慈善事业，却也往往只能面对茫茫人海，迷失了公益投资的方向。
现代公益事业和人类早期的慈善有很大的不同。在别人困难的时候帮助他们，这是人的天性使然，所谓“善心”人皆有之，所以慈善行为由来已久。然而，古代的慈善单纯以有钱或有能力的人的个人行为来运行，比如施粥、义诊、灾年开仓放粮、救济穷人等，它给予他人及时的帮助，“施”与“受”的关系比较直接。现代慈善则不一样。由于社会越来越复杂，资源越来越分散，需求和问题也越来越纷杂，“施”与“受”之间的信息难以对称，甚至许多议题没有明确的受助对象（如环境保护、人文艺术等），所以现代慈善已成为一种社会公益事业。公益事业不仅停留在帮助个人的层面上，而且将慈善行为制度化和专业化，使之成为一种现代社会服务形式，以科学系统的方式来满足公共需求。公益事业由专业机构和专业人士来开展，这样募集资金就成为一项十分重要的专业化任务。“劝募”就成为非营利机构必须具有的发展能力。
美国大量研究调查发现，大多数人为非营利机构捐钱的主要直接动因十分简单，就是“有人问我要了”。试想一下教会为什么总能募集到很多善款？其中一个重要原因就是做礼拜的时候牧师在一次次地邀请大家提供奉献。
筹款者的工作是将社会公益事业的资金需求同人们参与慈善的需求、兴趣和愿望穿针引线匹配起来。筹款者是公益行为背后理性的操作者、服务者和推动者。
本书所要展现的，便是有关公益筹款的理念、科学和艺术。
一筹款为公益指明道路
非营利机构成千上万，为社会提供各类服务。在民间公益最为发达的美国，目前约有多达190万家大大小小的非营利机构，它们涵盖各个公共服务领域，包括教育研究、医疗保健、扶贫帮困、社会保障、环保倡议、人文艺术、宗教活动、国际事务，等等。如此众多的机构都在筹款。那么，捐赠者会如何取舍，把钱捐给谁呢？
每家非营利机构又是彼此不同，各具特色的。它们或许是服务的对象不同，或许是在项目上各有创新，或许是满足了某一特定社区的特殊需求，或许是机构领导者具有格外的人格魅力。无论各自的特点是什么，一家非营利机构能够在自由竞争的市场机制中生存下来，必有它存在的特殊社会价值，这种价值就为它向公众募款提供了理由。
筹款对于非营利机构和捐赠者来说都是一项争取来的特权。美国印第安纳大学公益学院创始人汉克罗索（HankRosso）认为，筹款是一种为实现公益目的而服务的手段，一个机构倘若没有公共服务性的目的，就没有筹款的道德权利。他在阐述筹款的哲学时这样写道：、
非营利机构的管理者通过满足特定的社会需求，通过创造出有价值的项目，并且通过对社会问责最终赢得向公众筹款的权利。公众没有必须捐钱的义务，他们具有接受请求或拒绝请求的权利，无论是捐还是不捐，我们都应当尊重他们的这一自主权。
非营利机构在开口筹措资金之前，必须扪心自问这样一些基本的问题：我是谁？我为什么存在？我会怎样来实现我的目标？我和其他类似机构相比有何特色？别人为什么要给我捐钱？拿到捐助后如何接受社会和捐赠者的问责？大凡在非营利机构的宗旨（mission）中都应当阐明“我是谁”和“为什么存在”这两大问题。筹款者的首要任务就是帮助他人清晰地了解机构的宗旨和战略，将机构的价值观投射到广阔的社区中去，从而力求博得众人的共鸣和支持。
捐赠人需要在五花八门的公益机构及其项目中作出明智的“投资”选择，他们也十分希望能够获得清晰的解释和诚恳的引导。专业筹款者能做好这一工作，这是社会对他们的功能期待。专业筹款者在提出捐赠请求时绝不会也无须怀有任何歉意，这不是在乞讨施舍，相反，他们应该满怀自信和自豪。因为在这一刻，他们代表的不再是普普通通的自己，而是代表他们所属的机构，以及机构所负载的崇高宗旨，这一切都充满尊严、成就和强烈的使命感。同时，筹款者也是在为他的“客户”——可能捐赠者提供一项参与公益事业的服务，他们要向对方显示，捐赠将是一件多么令人愉悦的事情，它是一份特别的权利和机遇，而绝非负担。提供捐助之后，捐赠者能真正从一个“外人”变成机构内部支持者中的重要一分子，像“合伙人”一般共同为某项有意义的事业而努力，并一起分享事业的成功和荣誉。筹款正是这样一种值得尊敬、富有自豪感的专业服务行为。
第3节。
二从尴尬中走出来
在我接触过的众多非营利机构中，有一个大家容易犯的通病就是，已经花了大量的时间和精力与可能捐赠者进行沟通，培养感情，建立关系，对方也已对机构十分了解，满怀热情和感动了，机构却一拖再拖，迟迟不敢或者不愿开口提出捐赠请求，从而进入“无休止”地培养捐赠者的停滞状态，最终资金还是没有到位。仔细分析下来，害怕或者羞于“要钱”的原因不外乎以下两大类型。
第一种类型可概括为“具体的害怕因素”。例如，“我不知道该怎么开口”“我不知道对方想什么”“他为什么要捐钱给我们？”“我们会不会要得太多了？”“对方问到有关我们机构的一些具体问题，我答不上来怎么办？”显然，这种恐惧感是完全能够通过精心准备，有意识地增强工作技巧和积累经验来加以克服的。
常言道“知己知彼，百战不殆”。一位专业筹款者最基本的功课就是要尽可能充分地了解可能捐赠者，这包括可能捐赠者的成长环境、创业历史、他目前的财力、他的金钱观、他的慈善兴趣、他过去的捐赠情况，甚至性格、脾气，等等。了解得越多越全面，就越有助于消除筹款过程中的惶恐之心。那么，如何找到这些信息呢？总体而言，信息来自于两大渠道，一是背景研究，二是对筹款者的接触沟通。有关这方面的具体操作方法，笔者将在以后的章节中介绍。
此外，筹款者必须对自己正在效力的非营利机构了解透彻，将机构的基本情况烂熟于心。机构有哪些最新的动向和项目，新上任领导者的履历，网站上打出的新近的宣传标语是什么，种种细节都要掌握。倘若在可能捐赠者面前露出对机构的公开信息不熟悉，甚至还不如对方知道得多，则会贻笑大方，显然是不够专业的表现了。
在提出捐赠请求的过程中，有许多战略、技术和技巧，更需要筹款者长期实践磨炼得来的因地制宜的宝贵经验，这些内容也将在下面的章节中探讨。总之，以上这些造成害怕筹款的具体因素，都是可以通过学习和历练来得以克服的。
第二种类型则是更深层次且更普遍性的因素，即人们害怕遭到拒绝的心理本能，可称之为“无形的害怕因素”。这属于观念和心态问题，关系到社会和个人对筹款这一职业的正确理解。
筹款可以理解为“担责邀请”（responsibleinvitation）。有专业精神和职业操守的筹款为可能捐赠者带来的是有关做慈善的教育和引导，筹款者所做的工作是在满足可能捐赠者实现自我需求和愿望，为他们希望能造福社会提供机会和平台，协助他们为自己的人生赋予更大的意义。筹款中至关重要的一点是筹款者应该把自身“放在一边”，让机构和宗旨“进来说话”。我有一位在大学从事筹款的朋友，他在这一行干了很多年，做得十分成功，他说：“我出去见捐赠者，就仿佛头戴我们机构的名字，别人看到的是机构，我只是代表它出来说话的。”成功的筹款者需要时时警醒他不是在为自己“要钱”，而是代表机构及其宗旨，这是筹款专业素养的基础。
明确了这一点，就再也不必担心遭到拒绝了——因为别人拒绝的不会是你这个人。发出邀请被拒绝是最平常不过的事情了，你一定要有这样的心理准备，不需要有退却的恐惧。尽管有些人拒绝了你的邀请，但是还有其他许多人会欣然接受这份盛情。更何况，那些拒绝捐赠的人说不定过一段时间又会愿意捐赠。他在说“对不起，不行”的时候，背后或许有千万种理由，甚至是难言的苦衷，这都不是筹款者所能控制驾驭的原因，而且同筹款者本人没有半点干系。例如，可能捐赠者的公司经营不善，他担心日后现金流的问题；可能他的一个大客户没有按时付款，他必须等资金到位之后再分配用于慈善的开支；可能他马上需要将最小的孩子送到一家昂贵的私立学校；可能他正打算离婚，上了法庭，烦恼缠身。应当感到内疚的不是筹款者，其实更可能是那些拒绝捐赠的人。等到可能捐赠者的工作生活状况有所变化，他还是完全有可能重新考虑接受“邀请”的。筹款者的素养在于不要去为对方此刻无法提供资助而烦恼丧气，而是应当鼓足干劲，一往无前，一方面继续跟对方保持联系，同时不断拜访其他更多的可能捐赠者，不断地发出“邀请”。
有些人特别害怕向自己的朋友或熟悉的人提出捐赠请求，唯恐这么做会“伤了感情”。这一担心更是没有必要。既然是朋友，彼此之间就必然存有共同的兴趣和价值观，他们往往是最有可能提供捐赠的人。当你从事一项有影响力的公益事业时，如果不主动邀请朋友共同参与，分享成功的喜悦，反而是不近人情了。当邀请朋友一起捐赠时，其实