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随着时间在20世纪20年代一天天流逝，沃森越来越看清了当时的机遇。IBM可能拥有当时80％～90％的制表机销售市场，但是他认为当时的市场只是潜在市场需求的5％而已。他对新技术产品的渴望使得他对于潜在市场非常敏感，而且他对于拓展市场将要遇到的困难也有所准备。
1929年，华尔街遭遇了股市大崩盘，沃森反而却更加有干劲。他召集公司的高层领导开会，并宣布“公司面临的主要任务”。当时的管理者们都以为他会说要节省开支，不过沃森说的却是“把IBM打造成一个更大更强的企业”。到1930年时，对于办公设备的市场需求缩减了50％，所以IBM不得不为自己生产的设备找寻新的市场，这个市场不仅仅包括美国本土市场，还包括国际市场。事实上IBM成功地开拓了市场，从1930年到1931年，公司的销售额实现了实质性的增长。前面的旅程变得越来越艰险，但是对于一个心怀目的的人来说，不断发展才是至关重要的。在1929年到1932年间，沃森的冒险被证明是成功之举，IBM公司的生产能力提高了33％。
1932年的1月，沃森宣布公司将投资100万美元购买一项新研发项目所需的设备。他对公司工程师一直关照有加，这次他给他们建了一栋漂亮的大楼，实木镶嵌，大理石楼梯并配有空调。任何研发需要的设备，他都会为他们购买。
但是到1934年，沃森的扩张速度过快了。当时的销售额刚刚能够支撑公司，但是员工的人数自1930年以来却增加了20％，超过了7500人。新添置的研发设备似乎只是铺张浪费的结果，这一次，沃森的冒险似乎是得不偿失了，有些董事甚至提出要替换沃森。但是这次危机度过了，到1935年，罗斯福总统的社会保障措施通过了国会的批准成为法律，之后，对于IBM公司的产品需求剧增。1935年，公司销售额增长了7％，1936年增幅更是达到了16％。沃森在公司扩大和研发方面的投资得到了回报，是他的朋友罗斯福的新政挽救了他。
第二次世界大战的爆发为沃森带来了更多的机遇，战争为公司带来了更多的订单。他知道一旦战争结束，IBM的生产能力和人力就足以开始在数据处理市场进行大规模的扩张。在1943年，他就有了这个规划。当沃森决定IBM公司的生产能力维持在战时的水平时，他其实又在拿公司的未来冒险。
沃森的目的
沃森掌管的公司从一开始就在数据处理市场占有先机，在他的努力下IBM也成为了一个需要保持也有能力保持这种领先地位的公司。不过，单凭忠实的员工，服从的管理者再加上一个著名的首席执行官还不足以实现这一切。公司那些匪夷所思的规定—穿深色西装、唱公司歌曲、禁止员工饮酒—不过是让我们看到了公司有着一位强有力的领导者。真正起作用的其实不是沃森的古怪行径，而是他心怀的目的，是目的把公司员工团结在一起，鼓励他们勇往直前。
沃森不断创新的精神体现了目的的本质，他对于这一目的做出了不懈的追求。对于传统他毫无兴趣—比如公司的销售员被要求身着深色西装，这在当时来说就是非传统的。沃森让他们这么穿的原因是—这是效忠公司的体现。同样，他对于员工何时到达公司也并不追究—重要的是这些员工心里要想着他们该做的事情。销售员要想着顾客的需求；管理者要思考销售员的汇报意味着什么；公司的工程师要想着研发新的制表方法，同样，销售员和经理要想着如何提高公司的服务让顾客更满意。因为公司要发展的是一个新天地，所以公司员工要甩掉传统的束缚，跟随这样的信条：“在遇到事情时都要以全新的态度来考虑，要努力找到最佳的解决办法。”5
存在主义哲学认为，我们所有人的一生都是行走在发现之旅上。对于沃森来说，IBM就是他的生命，公司的道路就是他的道路。他自己做出的决定，也要承担起决定的后果—最令人称奇的是他几次拿公司的命运打赌（在经济大萧条时期和第二次世界大战后期），并使公司面临破产的危险。
沃森的目的激活了公司。他的那些下属们显然不是存在主义者，在工作中，他们要抛开自己作为个体的自由（这包括选择的自由和自己做决定的自由）来屈从公司的集体意志。实际上，他们把自己的自由托付给了沃森一个人，而且要留在公司里，他们也必须这么做。不过，这样做不仅仅是对领导者的阿谀奉承，也意味着要按照领导者的意思去做。员工不能按照自己的想法去考虑问题，而是要用一种非传统的方式来做事—要考虑到公司的技术和目的，要在这样的范围内去思考。这就意味着永远不要以为现状—舒适、占据统治地位的现状—会持续下去，而是要不断提高IBM产品的质量，不断了解顾客的需求，不断提高公司的服务。
当公司走向成熟，这样的目的更进一步融入了企业文化之中，成为了企业制度的一个部分。IBM和其他企业不同—比如，在人事上除了工厂的工人，他们都只通过大学直接招聘毕业生，而有过在其他企业工作经历的人不会得到IBM的聘用，因为他们会破坏公司的氛围。这为那些于20世纪30年代至20世纪50年代加入IBM的年轻人创造了一种具有吸引力的环境，这和天主教堂吸收新圣职候选人有着异曲同工之妙，这些年轻人进入的公司将接管他们的人生。
退休之际，沃森在交接时表现出的大度似乎与一个专权的领导者形象不符，不过，目的可以再度解释这个问题。他知道他的儿子会以不同的方式来做事情（结果也正是这样），但是他也知道技术的前进召唤着新的领导人。通过几代人的领导之后，IBM的影响力消失了，到了20世纪80年代至90年代早期，IBM已经成为了一家传统企业。那时，深蓝色的西装所代表的是一致性，甚至IBM的顾客都偏爱起传统的服装，但是当IBM的领导层开始觉得他们生产的机器和蓝色的制服带给他们的是权利，而不再是发现的力量时，IBM开始走下坡路了。
不过即使是到了20世纪80年代，沃森所奉行的一些理念还存在—比如IBM创造了IBM个人电脑。到20世纪90年代，在鼓励探索发现的传统文化影响下，小沃森重振IBM，使之再度成为一个创新型的企业，公司超越了传统的主机业务，实现了为顾客提供整体解决方案。最后，对于IBM来说，重要的既不是他们的机器，也不是深蓝色的制服，而是非传统的思维方式—这样的思维方式曾经引导它的领袖找到了一个使企业焕发活力的目的。
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