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略阂樵敝隆�7 2002年美国的一项调查发现：只有26％的公众相信公司能做到诚信经营。8 2003年世界经济论坛的一篇报告表明：在过去的两年里，所有被调查国家的公众对公司的信任度都大幅度下降。9在这之后，由于诸多原因，公司的诚信越来越遭到人们的质疑，资本主义在20世纪90年代末期所经历的风光早已成为过去。
不过人们对目的的兴趣在增长，而且对目的的追求也并不只是一阵短暂的风潮，或是单纯对新千年道德危机的反映。商业的不确定性让人们渴望能有所信仰，想寻求一些不受世风影响的行为准则，尤其当这种不确定性表现为人员的频繁解雇和管理层的不停变更时，人们更需要目的作为支持。ABB公司的前首席执行官，瑞士…瑞典的工业巨头戈兰·林达尔（Goran Lindahl）曾经一语中的：“到最后，管理者们忠于的并不是某个老板或是某家公司，而是他们的信仰，还有带给他们满足感的一系列价值观。”
在这个充满了变化的时代里，共同的目的能帮助员工找到落脚点，帮助他们找到值得自己坚持的东西。这样，人们才能更从容地面对各种不稳定因素。在21世纪，目的充当的角色类似于20世纪的工作忠诚感。过去，追求短期利益的执行官们一般都不愿意接受改革带来的风险，然而，在这个处处革新的时代里，目的允许执行官们去冒这样的风险。
目的是绝佳的宣传辞令，这一点大概没人会反对，但是，一个有效的目的还要包含许多辞令之外的东西。目的要推动企业战略的发展，促使管理者修改决策，更重要的是，它要能激励员工，并为包括领导层在内的公司各个阶层注入活力。一个目的要想发挥出这样的关键作用，其中必须涉及到道德层面。
在字典里，道德和行为准则是同义词，两个词都是要将正确行为和错误行为相区别，但在现实中，它们各自具有不同的含义。今天，行为准则主要指日常的行为规范：人们大多在“规范”被违背的时候才会想到它。比如说，公司的所作所为就经常被指责为“违背准则”，却很少有人理解所谓“行为准则”的本质是什么。相反，“道德”专指正确的行为标准，所以道德规范是判断一种行为能否为人所接受的依据。由于世界各地的人们都用截然不同的标准来诠释道德，很难说哪种标准是绝对正确的，而我也不想在本书中讨论这个问题，但我想指出的是：相较于其他，有些道德标准能辅助领导者们更有效地领会目的的含义。
这些有效的道德标准之间具有一致性，它们相互之间并不矛盾，而且，它们紧密关联。领导者在作决策时可以参照这些标准，它们符合感性，能时刻提醒我们何谓正确，何谓有价值。这样，它们在人们心中激发出了责任感。
请注意，“道德”并不一定意味着“利他”。许多道德观念都和“为他人服务”无关，甚至不涉及“己所不欲，勿施于人”的思想。道德观念只关注某些有效行为的特殊价值，而其他行为的价值则是次要的。道德目的为人生的追求或企业发展历程中的行动确定了价值取向，最终只有道德制约下的目的才能推动公司的发展，因为归根结底，成功是一个道德问题：我们必须在决策过程中持续、规律地侧重于某些符合道德的行为，才有可能成功。
道德观念属于个人范畴。领导者为其企业或组织设立某种特定目的，有可能出于多种不同的道德原因，事实上可供选择的并不仅限于本书所讲的这四种核心目的。我们知道，还有许许多多其他目的可供参考，但这四种目的却是至今为止最富成果的。当然，不同类型的人会被不同类型的目的所吸引，也会相应地偏爱体现该种目的的工作氛围。请对照下面这些描述，找出符合自己的目的。
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探索发现：冒险的挑战
凭着探索发现的目的，人类登上了月球，航海家们发现了美洲，网络公司在商业中蓬勃兴起。这一目的包含着人们对新奇事物和创新精神的追求，也激励着许多科技产业实现进步。在索尼公司，“科技创新的乐趣”被索尼创办者明确地列为公司成立的原因之一。12同样，创新也极大地推动了3M公司的发展。
许多有所作为的网络公司创始者都受到好奇心的驱使，他们相信自己能通过创新来推进科技产业进步，重建经济格局并重塑真正的自我。无论你是员工还是发明家，都可以不受约束地决定自己要做的事情，你每做一个选择，都是在塑造自我。那些拘泥于传统经济学和行为方式的人都是愚蠢的，甚至是有罪的，因为他们将摆在眼前的大把机会拒之门外。网络创业者们笃信他们承担着通过探索发现来改造世界的道德责任。
这一类型的目的和道德观念产生于这样的观念：生命本身即是冒险。所有人都是自由之身，不应被习惯势力所束缚，真正的人生在于不断地探求和创造新事物，但这并不意味着我们要不断地改变追求。正因为我们在创造新事物，也正因为我们自主地选择了我们的事业，所以更要努力将这项事业继续下去，继续一项事业的理由正是因为我们自主的选择。
这种存在主义的信条由19世纪早期丹麦的索伦·克尔凯郭尔（S縭en Kierkegaard）首次提出。他认为个人必须对自己的选择负责任，而不能诉诸规则或惯例。总之，每个个体都要做出自己的选择，哪怕只是选择接受某种规则。
克尔凯郭尔引用圣经里献祭以撒（sacrifice of Isaac）的故事来说明了他的观点：
亚伯拉罕听见天使的声音，告知要他献祭他的儿子以撒，亚伯拉罕照做了，但日后他可能会意识到，那实际上是他自己的声音在假传上帝的旨意，可真假与否已无法证明。所以是他自己相信了那个声音出自天使之口，也是他自己顺从地牺牲了儿子，这些都是他自己的责任。13
强调绝对的自主选择，并强调对所选择结果持之以恒，这种观点在存在主义哲学家的作品中屡屡出现，它强调了个体的重要性，并鼓励个体不断去尝试打破陈规。我们必须“把每种情况都重新加以考虑”，让·保尔·萨特（Jean…Paul Sartre）在他的作品中说：“并试着探求……怎样才能做到最好……必须真正地自主决定……记住，我们能够决定一切。”14
IBM公司的托马斯·沃森也持同一观点，他把“思考”作为标语贴到了公司每一间办公室的墙壁上。他深知自己不能因循守旧，而且必须对自己的决定所造成的结果负责—因为他的决定曾不止一次地将公司推到破产边缘。
探索发现很难被作为一项原则来奉行，因为人类总是倾向于融入其他事物，比如某个组群或团体，他们趋向于让外部规则来统治自己的思想和行为。存在主义者们也认识到了这一点，萨特曾指出：人们无法承受无止境的探索发现带来的所谓自由，因为拥有探索自由的我们再也不能说“我无能为力”了。15探索发现过程所需要的持续开放性会同时给予我们痛苦与快乐。然而，对于接受了这一目的的人来说，自会体会到一种超越痛苦的道德成就感，随之而来的自由和权力也会让他感到欣喜，因为我们每做出一个选择，都可能发现一个新世界。
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追求卓越：品德的完善（1）
追求卓越的目的让人们建成了欧洲最伟大的天主教堂，也造就了当今那些最成功的、富有创造力的专业公司。同艺术家们一样，它遵守艺术品自身的标准，而不是根据买主的需要去创作，它主张人们为达到更高的标准而奋斗不息。站在大教堂的地面上，人们根本看不清穹顶上的天使图案，而中世纪的工匠们用来雕刻它们的时间却和花在其他显眼物体上的一样多，这么做只为了让上帝也能看见。追求卓越的企业宁可损失顾客，也不肯屈从于顾客的低标准。像《经济学家》（The Economist）这样的出版商，理论上虽然也尽最大可能地追求利润，但在实践中却力争求实，并注重知识的完整性。
追求卓越和谋求利润最大化之间并不冲突：我们后边将要详细讨论的沃伦·巴菲特，就是现代商业中二者兼得的最好例证。
人们选择这一类型的目的，是因为他们相信卓越的成就能体现人生的最高境界。你在追求卓越的过程中已经自然而然地成为社会的一员，也必定会有外人来评说你所做的贡献。如果你崇尚卓越，那么就应该培养高尚情操，力求在社会中发光发热。
公元前四世纪，亚里士多德在雅典讲学时首次提出这种追求卓越的思想。他的学生都是即将成为雅典市民的年轻人，当时公民权利和责任理想以及市民所属城邦的理想都是真实有力的。
根据他的学说，人类的活动归根到底是要达到“eudemonia”，这个词常被译为“幸福”，但它的意思应该更接近“完满”、“繁荣”或“成功”。这其中暗含的意思是：人们发挥自身的功效，而eudemonia则是这种功效的实现。但是单靠确立目标并不够，我们需要培养的是“美德”。这里的美德并不是抽象的善行，它必须是存在于我们性格中的一种特质，只有这样才能在成功之路上引导我们的行为。
亚里士多德被称为是永远的乐观主义者。在现今世界里，我们倾向于将结果和途径截然分开，相反，在亚里士多德的学说中，成功和美德是密不可分的。对于他来说，离开了途径（即美德），就无法取得结果（即成功）。我认为，沃伦·巴菲特是亚里士多德这种道德观念在现代商业里的最有力证明。
亚里士多德列举了与当时雅典人息息相关的美德：勇敢、节制、宽厚、高尚、自尊、平和、友善、真诚、机智16、羞耻、公正、荣誉，而在当今这个时代，我们更看重的也许是一些其他的品质。如果选择了追求卓越为目的，重要的不是我们崇尚哪些美德，而是我们为奉行这些美德做出了哪些努力。
忽视或过分在意任何一种美德，都会造成不良效果。只有邪恶的人才会走极端，而正直的人则选择理性和适度的行为，这就是亚里士多德的平衡，即所谓“中庸之道”，只有秉承这一理念，个人和企业才能做到卓越非凡。
利他主义：设身处地的理由
利他主义是许多重大政治运动和慈善活动所倡导的宗旨，也是许多注重服务的企业所奉行的信条。在这些企业中，利他主义可以表现为超越本职工作之外的精诚服务（如Nordstrom百货公司），也可以表现为供应价格优惠的商品（比如山姆·沃尔顿的沃尔玛），还可以表现为通过科技手段来提高生活质量或挽救生命的行为（比如惠普，甚至Hallmark Cards卡片公司），相当多的小型企业也崇尚这种博爱观念。
在上述这些例子中，利他主义的服务对象都是顾客，但也不是一定如此。对于新时代产业的经营者如美体小铺品牌（Body Shop）的拥有者阿尼塔·罗迪克（Anita Roddick）来说，利他主义和服务顾客是区别开来的。阿尼塔的利他主义体现在保护动物上，在一定程度上也表现为关注员工。她直言不讳地宣称：“既然卖的是化妆品这种无关紧要的东西，你还能怎么升华自己的情操呢？”然而靠奉行特定的原则，她却真正做到了卓尔不群。美体小铺最著名的一项原则（拒绝经销以动物为试验品的化妆品）却和员工的日常工作或是客服标准无关。17另一种更为传统的利他主义模式是对员工实施家长式的管理，英国零售业巨头玛莎百货（Marks and Spencer）就是一个好例子（至少在它的全盛时期是这样）。该公司的犹太人创立者立下了一项传统：像对待“家庭成员”一样来对待员工。服务行业的企业常常很“关爱”员工，于是员工也就更尽心地关爱顾客—这就是联邦快递公司（Federal Express）总结出的“员工—服务—利润”（people…service…profit）原则。
追求卓越：品德的完善（2）
正如18世纪苏格兰哲学家大卫·休谟的分析，利他主义与其说是原则，不如说是情感。他认为我们在关注自身幸福的同时，也关注他人的幸福—事实上，只有为他人着想，我们自身才能获得最大的幸福，享受助人的天性带来的快乐，从而冲淡对一己私利的追求。所以我们做某件事情的根本原因应该在于它能够提升我们的幸福感。18
接着，休谟更为严肃地指出：归根结底，意愿取决于人们对悲喜的预期。而且，由于我们天性中存在对他人的怜悯，所以在考虑他人的吉凶福祸时，我们本身的情感也为之左右：“对任何事物的厌恶或偏好都是由对�