按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
。 想看书来
全线产品定位法
全线产品定位法是一种与市场专长定位法相反定位法，对于这个方法，一般的企业是很难“玩得转”的，因为它对资金链、管理层、客服人员等各方面的要求都相当高，但我们可以当作常识了解一下。
“沃尔玛”标志
全线产品顾名思义就是它里面什么产品都有。如美国零售业巨头沃尔玛，其经营范围从婴幼儿用品到成人用品、从家庭用品到办公用品、从手电筒到家用电器……几乎无所不包。
沃尔玛类似一个超大型的购物中心，目的是让消费者一次购齐所需的一切商品。凭借其领导层超凡的驾驭、经营能力，现在的沃尔玛已经成为世界第一大零售商。
与沃尔玛相似的，还有成立于1959年的法国家乐福集团。作为大型超级市场（Hyper Market）概念的创始者，家乐福在1963年开设了世界上第一家大型超市。如今家乐福已发展成为欧洲最大、全球第二大的零售商。其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。
还有美国家庭仓库公司，这是一家以提供自己动手改善家居为特色的连锁店，其销售产品种类有35000多种，与家居改善有关的产品应有尽有。
有了国外成功的例子，自然少不了中国的本土制造。当年的昆明商业巨头——西南大厦就以“购物何需满街走，西南大厦样样有”的著名广告词深入人心。还有现在的上海浦东玩具城，18岁以下儿童所有的玩具，它几乎应有尽有。
随着消费者消费能力的增强，现在的“一站式购物中心”已经集小吃、超市、快餐、*、电影、游戏等各种功能为一体。零售百货加上餐饮、娱乐等配套设施，可谓是一条龙服务！
有人可能会问：杂七杂八，什么东西都有，这还是一种定位吗？
当所有竞争对手都在强调个性和区隔的时候，你反而做全，逆向思维，走到它的反面，这也是一种定位。与前面九种条分缕析、精雕细琢的微观型定位不同，它是一种从大局着眼、提纲挈领式的宏观型定位。
比如当每一种汽车都在强调自身的个性定位的时候，如沃尔沃强调的是安全；宝*调的是驾驶的乐趣；奔驰强调的是豪华车，雷克萨斯非常聪明地说：我是完美的。也就是说我某一方面不是很强，可是我所有的方面都不错，它也是一种定位。
虽然这也是一种定位，但是它的区隔性、差异性比较弱。“你什么方面都不错，你到底好在哪里呢？”并且随着科技的不断发展，产品种类的不断增多，消费者需求的不断精细化、个性化，这样的一条龙式服务已经越来越少见了。
所谓“从大处着眼，从小处着手”，管理企业是很实际、很琐碎的，企业家必须把所有的细节都做好了，才有可能获得一个好的“结局”。
在中国，想“把事做大”的人很多，但愿意“把事做细”的人却很少。我们不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；不缺少各类管理规章制度，缺少的是对规章条款不折不扣的执行。
细节决定成败，当代企业的管理中，已经很少用到全线产品定位法了。
引言
为什么有那么多企业在发迹之后又重归覆灭？为什么中国企业总是在“做大”之后却做不强？为什么企业越“发展”越容易掉入“自杀”式的陷阱？因为大多数企业总是不愿意局限于一项业务或者一个领域，它们总是像希特勒一样，雄心勃勃地走向“扩张”这条看似春光明媚的“绝路”。
而成功的定位战略讲求专一性，绝不能让自己的企业随着业务的延伸而失去“专家”的地位。失去了自己的定位，就是失去了消费者颁发的“护身符”！定位之中的辩证法，是我们必须要注意的问题。
如何进行必要的品牌延伸、产品延伸？
如何在不失去定位的前提下，扩大企业的效益与规模？
如何避免辉煌之后无情的陨落？
我们将一一为你解答。
定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里（1）
市场究竟有多大？消费群会不会太狭窄？在推出一个品牌之前，很多企业往往喜欢问这个问题。提出这种问题本身就是错误的，因为数字上看到的所谓大市场肯定是成熟的、已经被开发大了的市场，市场看起来虽然大，但是竞争也更加剧烈。
当前看不到或者看起来很小的市场，往往存在大机会。一方面因为竞争不激烈，未来成长的空间大；另一方面因为面对的市场越狭小越能集中火力，从而越容易被接受。
传统智慧告诉我们：千万不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。几千年来我们奉为圭臬，其实在商业经营中，这是个谬论。安德鲁·卡内基早在1885年就说过“要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，然后看紧它”这样的话，这位深谙经营之道的“钢铁大王”，用实际行动证明了来自古老中国的另一个智慧——“集中优势兵力”。
佳能是“相机”的代名词，百度是“搜索”的代名词，汇源是“果汁”的代名词。任何一个品牌，它在顾客心智中所占据的资源都是非常有限的！这就像一个企业在工商局注册了一个商标，它一定会有个业务范围限制。你不能注册了一个狗皮膏药的商标，然后去卖口香糖。
企业要打造真正的品牌，必须要紧紧围绕自己的定位做文章。像白沙，它就是香烟；像二锅头，它就是白酒。如果白沙开始做袜子了，你会去买吗？如果二锅头成了一个手机品牌，它还是二锅头吗？
市场经济时代，如果我们要想和强大的国外品牌竞争，不仅要“知其然”，还要知其“所以然”。
科技时代，玩的是精确制导，一击致命。我们一定要舍弃那些与企业定位无关的产品，要“专一”！把自己的定位弄清楚、落实下去，要根据自己的定位提供产品。
中国的企业家为什么干不过外国的“大鼻子”们？就是因为人家懂定位，人家把一个东西做好了，就等于把所有的都做好了。而我们中国的企业家，只要有点“成就”的，总是想方设法把什么产品都“鼓捣”一番，什么都想试试；但结果是什么都做不好。拿着三八大盖打导弹，这就像堂吉诃德大战风车一样滑稽可笑！
最高明的营销哲学是：少就是多，多就是少。产品线越短，目的性越强，销售越多；产品越多，定位越模糊，死的越早。
其实早在八十年代末美国企业纷纷陷入多元化陷阱的时候，定位理论创始人里斯就撰写了一本被称为“管理史上加农炮”的《聚焦》。书中说到：“太阳是一种强能源，它以每小时数亿千瓦的能量照耀地球。但借助一顶遮阳帽子，你就可以沐浴在阳光下数小时而不被晒伤。激光是一种弱能源，聚焦一束激光只有几瓦，但是凭借这束光，你可以在钻石上打洞或者切割肿瘤。这就是聚焦的力量。”
在全球经济一体化的新时代，我们要懂得聚焦，要把自己的“鸡蛋”放在一个“篮子”里。然后花时间来研究这一个篮子，而不是所有的篮子。相比于一条龙式的企业，有专长的公司更赚钱。
要成功地把鸡蛋放在一个篮子里，就要懂得舍弃的重要性。舍弃就是盯住一个“点”用力，而不是把力气分散地用在整个“面”上。
如果万宝路不舍弃女性顾客，它就不会成就今天的万宝路；如果诺基亚不舍弃电脑、MP3等其他产品，它就不会成就今天的辉煌；如果美国西南航空公司不舍弃货运舱、头等舱、国外航线等一块块的“肥肉”，专心做它的商业舱、经济舱、国内航线，它就不会存活到现在。书 包 网 txt小说上传分享
定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里（2）
品牌延伸需慎重
品牌延伸是指企业借助原有品牌已建立起来的质量或形象优势，将原有品牌名称用于产品线，推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
近年来，随着企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。然而，品牌延伸涉及原有品牌市场定位的变化，消费者对不同种类新产品的接受能力等一系列复杂的问题，在实践中失败的例子比比皆是。
1。入市有风险，品牌延伸需谨慎
企业发展的一般目标都是夺取行业老大的地位，但现实中，太多的企业一旦在某个领域取得了一点成绩之后，便立刻尾巴翘上了天，为了获得更多的利润，它们往往闭着眼睛，欢天喜地地走进了一片又一片处女地。
尤其在发展中国家，因为有高关税这层保护膜，国际竞争度不高，企业通过进入新领域带来的短期效益也是立竿见影。从而形成一个恶性循环：当第二个领域取得一定成绩而增长放缓时，企业便自动进入第三个领域……
最致命的是，这类企业往往用现有的品牌、现有的定位直接延伸，从未考虑延伸出来的产品对原品牌的破坏性作用。这样的企业，称作“泡沫企业”或“泡沫品牌”，不论规模多大也是不堪一击，因为它不在任何一个品类中握有主导权。
国内许多企业均成长于需求高涨的特殊时期，凭借自身的制造能力和渠道能力，很容易涉足多产品领域。看看现在比较成功的企业，几乎都是一个品牌横跨多个行业，造成了品牌延伸容易做大、做好的错觉。
中国最优秀的一些企业，像海尔、康佳、娃哈哈、春兰，都在进行品牌延伸，这种情形堪忧。虽然它们自认为还算“成功”，但就像一架不符合力学原理的飞机一样，飞得越高越让人担心。
在金融风暴的冲击下，一度靠品牌延伸赚取了不少利润的企业家，就不得不面对这样一个现实：不仅日夜经受产品销售直线下滑的煎熬，更为严重的是品牌延伸像鸡肋一样，让企业家进退维谷。
中国最好的企业之一联想，以联想品牌推出手机，此举严重削弱了“联想就是电脑”的指代性，从而为戴尔、惠普大开方便之门。联想的领导者们没有真正明白，市场营销是认知的竞争，而非产品之争。
联想这就是不懂得定位，像精神病院的自虐狂一样，自己糟蹋自己的品牌。一脚踩油门，一脚踩刹车，典型的游离族。
还有当年的成都恩威药业，做女性洗液做得很成功，恩威洁尔阴洗液是当时中国第一女性洗液品牌。
“恩威”洁尔阴洗液
企业做大了，他们就发现自己的人才不够用。于是费劲千方百计，终于挖来了一个名牌企业集团的副总。这个副总很有想象力，或者也许是由于在保健品行业工作时间太长了，总之，他给恩威药业出了个“前无古人后无来者”的主意。
他说：“既然女性市场一片大好，我们就再接再厉，来做个产品延伸，出个恩威口服液吧！”
口服液推出后，看市场没什么反应，恩威总经理就把这位副总叫来问道：“你做的这个新产品，好像市场反应不强烈呀！怎么回事？”
这位副总说：“我都是按规律办事，肯定没问题！您看，我做的这个产品延伸，一来还是女性用品，跟原来的一样；二来，还是液体，跟我们的洗液也有很大关联，绝对符合延伸的规律！”
定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里（3）
总经理默默点头。
但最后证明，这个产品还是不行。不但新出的口服液不好卖，原来的洗液也卖不动了。于是这个总经理亲自去做市场调研。
“您对我们的恩威新产品，还满意吗？”
消费者说：“拿了你们的恩威产品，我不知道该往上涂，还是往下涂。”
由于中国的市场经济是刚刚开始，发展速度太快了，所以出了非常多的笑话。是什么原因让品牌延伸的问题暴露出来的呢？
或许有人认为是金融危机的影响，或许有人认为是市场发展的趋势，但起决定性作用的是消费者对原品牌的认知，这成为品牌延伸看不见的黑洞。你把多少新开发出来的产品“进贡”给上帝们，上帝依旧是视而不见，企业的资金也是随着去而不见。
随着商业竞争的日趋激烈，特别是全球一体化经济的到来，企业的竞争力愈来不依赖于内部管理的加强，内部管理成为参与竞争的基本门槛，真正的竞争力已体现在外部的品牌打造上。
2。延伸品牌，先延伸消费者的心智
品牌延伸，就是消费者心智的延伸。如果企业没有清晰地理解到品牌延伸的实质，无疑其成功延伸的几率会大大降低。
在消费者心智中，对一个品牌的信息存储是有限的，如果认可了海尔是卖冰箱的，就很