按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
耙簧稹⒁簧稹钡睾鹱拧�
怎么回事？这个人光是自己琢磨，从来不做市场调研，等过了一年，酒出来以后，这个歌早就过时了！
市场不是在你自己心里，而是在消费者心里。不仅是故事当中的这个人得了抑郁症，我们周围很多企业家都得抑郁症。为什么？摸不着做企业的门道。
像房地产业讲究位置、位置、位置一样，企业定位的关键也是位置、位置、位置，只不过这个位置是在消费者的心里罢了。
2。“随心而动”的万宝路
20世纪，在军事上震撼全球的是世界大战。为数只有二次，参战几十国，结局是两败俱伤，社会主义在战中兴旺。而经济战，却是此起彼伏，参战者有国、也有家，结果是你来我往、愈演愈烈，经济战成为跨世纪的“星球大战”。
经济战中，最激动人心的场面是广告战，经济越发达，广告越兴旺。而广告战，就是对消费者心智的争夺战。
消费者接受一种商品的模式是：注意——兴趣——欲望——行动——满足。人追求理性，却永远受情感的制约，所以广告才会成为一个如此重要的营销手段。广告就像一剂迷幻药，它注入给消费者的是情绪，而不是逻辑。有人说，广告是产销的桥梁，是企业和消费者的“红娘”，一点不假。
20世纪60年代早期，世界上最大的烟草公司，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路，一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的香烟品牌。随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了烟草市场，制烟业越来越难以为继。
菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。1991年，万宝路创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功，就得益于出色的定位宣传。
潇洒男人的选择“万宝路”香烟
该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，漠然地注视着远方，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。
目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”
可见，“万宝路”已不仅仅是一个品牌的名称，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，作为商业品牌的“万宝路”被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。
然而，“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面临被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富戏剧性，也最能给人启迪的一部“定位神话”。它的几度浮沉，一定会给在商海游弋的有心人以多方面的启示。
（1）香烟——难以进入爱美女性心中 电子书 分享网站
定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场（3）
美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或像中国清末的公子哥们一样，沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
海明威的小说《太阳照常升起》中描写的男女主人公，就是那个时代青年人的缩影；小说又引导众多的男女青年纷纷效仿主人公的颠狂状态。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲、雅致地衔着一支香烟。
“女人时期”的万宝路
妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆；她们抱怨香烟的白色烟嘴总会沾染上她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“唯一让男人沉迷的，是女人的柔情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，为的是争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴换成红色，以期广大爱美女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待，不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。它温柔细腻的广告形象，似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的失败呢？
20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，使它的消费群难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且贤妻良母们也都不鼓励自己的女儿抽烟。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，皮肤受到影响，在抽烟方面较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是无疾而终，“万宝路”也未能幸免。
在30年代，“万宝路”同其他“消费品”一起，度过了由经济危机带来的“大萧条岁月”。在这时，它的名字还鲜为人知。
第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴的出现，可以承诺消费者——过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。
菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，女性烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场（4）
（2）打造全新定位，获得男性的认同
抱着不甘失败的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥·伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”——利奥·伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。
一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更符合男性的刚强气质，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而改用铁骨铮铮的男子汉”。并且在广告中突出万宝路的男子气概，吸引了所有追求这种气概的顾客。
菲利普公司在开始的时候用过马车夫、潜水员、农夫等各种行业的男性做广告男主角，但这个理想中的男子汉最后投射到美国牛仔形象上：
万宝路，尽显男人味
一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪放气质的西部牛仔，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这种洗尽女人脂粉味的广告，自1954年问世后，给万宝路带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路的销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌，1968年，其市场占有率上升到全美第二位。
“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器———“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。
从1955年至今的50多年里，公司从不选用那些出名的“男子汉模特”，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔。”
1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个“真正的牛仔”，只可惜他胖了一点，而且留着小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子，并减了肥，这是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。
菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪里有男子汉，哪里就有“万宝路”的品牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲儿的牛仔代表了在开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。
现在万宝路每年在世界上销售香烟超过3000亿支，要用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉的四支烟中，就有一支是万宝路。
（3）捕获消费者的“芳心”是关键
是什么让名不见经传的“万宝路”变得如此受人青睐了呢？美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。
调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。
可是布洛尼克却认为真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。
布洛尼克做了个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路“瘾君子”以半价提供万宝路香烟。这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样！结果，只有21％的人愿意购买。
布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味、质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”
调查中布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25次。万宝路广告所赋予的形象，已经使万宝路像服装、首饰一样，成为人际交往的一个标志。
换句话说，万宝路是靠它独树一帜的定位和着力塑造的产品形象才成为“蝎子拉屎，毒（独）一份儿”的香饽饽，根本不是万宝路香烟本身有什么特异之处。
从“万宝路”两种风格广告产生效果戏剧性转变中，我们可以看到了解消费者内心的真实需求，获得消费者认可之后的神奇魔力。
正是其明确定位塑造的产品形象，增添了产品的认知度，从而使万宝路成为香烟世界第一品牌。
txt电子书分享平台
定位是将品牌“钉”入消费者心中（1）
既然抢占消费者心智，获得其认可如此重要，那么如果我们了解了消费者心智的特点，岂不是就可以闻风而动、对症下药了！
接下来就让我们看看消费者心智有什么特点，然后在定位的时候要采取什么相应的克敌制胜的“对策”。
1。心智有限，定位要“七上八下”
心理学家通过大量调查研究发现，人的心智就好像一个不大的杯子，可以容下的信息极其有限。它只会简单地记住某一个产品的某一种特性，然后把所需要的产品做一个分类。
企业与消费者的“心理战”
通常情况下，消费者只能记住一个品类的前七到八种品牌，而他们在购买时往往会选择知名度最高的前两个品牌。如在搜索引擎领域，中国的网民往往会首选百度和谷歌，即使是雅虎这样的技术并不差的搜索引擎，因为排行不是前两位的缘故，所以很难进入网民的选择范围。
我们知道的手机品牌有几种？第一个诺基亚，第二个摩托罗拉，第三个爱立信，第四个三星，第五个索爱，第六个NEC，第七个波导，第八个呢？恐怕还得好好想一想。
人的大脑对某一类产品，一般就能记住这么六七个。而消费者记不住你，就根本不可能去买你！所以在产品阶梯中，越排在前面的产品，越容易被消费者购买。
这就是产品阶梯的“七上八下原理”，意思是说：在一类产品当中，从第八个品牌往下，很难让消费者记住，记不住他就不会买你。
例如你想卖豆浆，就要让别人能够记住你排在