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以一百万会员的名义（1）
进入2001年，随着阿里巴巴的知名度的提高，马云从1995年开始制造的那个雪球似乎已经滚过了山顶开始向下了。表现在网站上，是会员增加速度的大大增加。
2001年10月27日，一位江苏杨姓的建材商人在阿里巴巴网站上填完了自己情况的表格最后一栏网页认证码的时候，他肯定不知道，他会因为自己这一填而成为阿里巴巴的第一百万会员而进入媒体的视野——他因此而被好几家媒体报道过。
而就在几乎同时，在杭州文三路华星大厦九楼马云的办公室里，马云正在和他的高层描述着一个叫做“诚信通”的新产品。和往常一样，小个子的马云依然是走来走去，手舞足蹈。
马云现在已经有理由来描述将来了。一百万会员、每天数万的点击、几千条商业信息发布、中国供应商项目的正常运行、２０００万美元的投资握在手中，一切都足以证明阿里巴巴正在向正常的方向运转。不过，对于野心勃勃的马云来说，仅仅一个中供显然是不够的，他现在把眼光投向了占阿里巴巴商业信息发布量７５％的国内贸易信息。
诚信通的起源可以追溯到阿里巴巴的湖畔时代。前面已经说过当所有的互联网公司都在为“谁也不知道网络对面的是不是一只狗”的精神所激动的时候，马云已经对阿里巴巴提出了“简单、可信、亲切”的要求。而其中，“可信”这一条的要求对当时的阿里巴巴来说，是近乎苛刻的。他要求所有在阿里巴巴上网的商业信息，都必须经过信息编辑的人工筛选。这个要求从阿里巴巴创业时的十八个人开始，一直坚持到现在。马云坚持说，商业世界就是必须可信，与互联网其他领域强调自由是完全不同的。“我们会删去一切看上去不那么真实的信息，然后给会员写一个电子邮件，告诉他我们没有发布这条信息的理由。”阿里巴巴的一位创业###说。
而现在，他试图构建一个更为真实的互联网商务世界，幸运的是，这个世界在他起画的时候这个世界还是一张白纸，没有人知道这里未来会发生什么，于是这个小个子给这个世界取了一个名字，叫诚信通。
在马云的眼里，互联网商务世界与现实的商务世界除了工具之外并无不同，于是他设想要给所有未来互联网商务世界的商人们一个方便的交易工具。如果网下商人可以通过朋友打听交易对手的公司资信情况，那么在网上他可以更方便地通过翻阅对方的交易资料来获得对方的交易诚信度。“这会是一张门票，未来人们通过网络交易时所必须手持的门票。”他说。
从这里马云和他的搭档们开始了诚信通世界蓝图的所有描绘工作。首先，这是一个真实的世界，所有的商业交易都必须是在两个法人之间进行，而法人的行为最后肯定会落实到一个自然人身上，因此对阿里巴巴的诚信通会员必须经过这两道手续的认证。即认证企业法人的存在和认证掌握该企业进入阿里巴巴网站的密码，代表该企业在网上活动那个人是经过企业的法人代表授权允许的。很显然，完成了这种认证的会员在阿里巴巴上发布的商业信息显然更为可靠，也就会有更多的人愿意与之进行交易，因此这种认证是有价值的，也肯定有人愿意为此付酬。
其次，一桩交易的两个对手在达成协议之后自然会对协议的执行情况有一个评估，当交易中实际发生的情况远低于自己的心理预期的时候，吃亏的一方会有相当的情绪，从而会有冲动给对方一个不良的评价，而这个评价也是有价值的，它的价值在于提醒交易对方的下一个交易对手注意这个交易伙伴防止上当。
这种信用约束甚至强于现实中的信用约束，虽然西方国家的银行信用相对比较完善，但首先他不是一个全球性的信用体系，商人们在跨国交易时利用不上；另外西方国家的这种信用体系是建立在银行的基础上的，对于银行业不发达的发展中国家并不适用，同时就算是在西方国家，银行的这种信用体系属于银行财产，商人们需要调用时需要向银行付酬，同时银行信用虽然可以在一定程度上反映商人的一般信用程度，但并不能完全代替交易信用，一个商人完全可能出现对银行十分守信但在交易中却出现失信的情况。
当然，与所有信用体系同样的是，一个信用体系的建立，重要的并不是它把多少不守信用的人排除在交易之外，而是在于这个体系约束了现实人们的失信行为，从而使交易变得更为简便可行。对于这种情况，我们将在有关阿里巴巴支付宝的一节中更为详细地描述。
因此，阿里巴巴的诚信通计划显得格外有力量。它试图建立的，是一个基于互联网上的，全球性的商业信用体系。这个体系因为基于互联网而方便查询，如果用我们在序言中亚齐——穆罕默德——马克——阿杜尔——米里这个商业交易过程来说，如果其中任何一个环节上出现了一个新人，那么他们中的相应的交易对象一定会顺手翻翻相应网站上的这个新手的诚信档案。假定是亚齐——穆罕默德的那个剃须刀交易中，亚齐顺手翻到穆罕默德的诚信档案中有两到三个人对他有过投诉，那么亚齐很可能就会另选一家网店来买他的电动刮胡刀。真是的，有那么多网店可选择，为什么要选这个有过不良记录的穆罕默德呢？
以一百万会员的名义（2）
不过之所以我们在序言中没有描述上述的这种情况，是因为亚齐多半不会翻那个档案，他不翻的原因更多地是因为穆罕默德也知道那个档案，我们相信，因为有那个档案的存在，穆罕默德会对他的交易和承诺更为小心——在那个档案里有了投诉，就像现在西方国家里的人在银行里有了不良记录一样，穆罕默德作为一个商人算是完了，无数的消费者都会像亚齐一样在漫不经心中抛弃了他——假使我是网上诚信体系的设计者的话，我一定会把它加强一步，让有不良记录的那个穆罕默德在网上的颜色与众不同，从而告诉像亚齐一样的消费者，这是个可疑的家伙。
也许正是因为如此，所以我们在这里设计的亚齐在亚齐——穆罕默德的交易中翻那个档案显得有点多余，因为亚齐买的毕竟只有一个剃须刀。但是在更大宗的交易里，比如说，如果马克对于穆罕默德是个新的供应商的话，穆罕默德就很可能要翻一下那个档案了。
显然，马云给阿里巴巴设计诚信通的最大目的是要让它成为未来那个全球商业诚信档案的提供者。这当然是一个很可怕的目标。虽然也许阿里巴巴不会向像亚齐一样的消费者或者是像穆罕默德那样的生意人收费，但想一想这样一个数据库被一个公司掌握，都是令人有些心惊的。
但不幸的是，如果我们对照福布斯的说法，认为阿里巴巴是全球B2B网站的领先者的话，这种目标也不是不可能实现。
肯定有人会提及这样一点，即，马云的这个梦想是在中国最早推广的，作为一个诚信度可以说是相当之差的国家，会不会多少有点不合适？
我们得承认说这当然是个好问题。不过答案显然取决于马云是个乐观主义者还是个悲观主义者。悲观主义者会说，对，想在中国这样一个国家推广一个商业诚信体系肯定会更难，所以让我们换个国家吧。而一个乐观主义者的回答会是，正因为中国缺乏诚信，所以诚信这东西在中国一定非常好卖，所以我们一定不能放过中国，因为它肯定更需要。
马云是个悲观主义者还是个乐观主义者？这个问题涉及到诚信通是不是他从内心中十分看好。如果我们看看马云的历史，就一定会知道他是个乐观主义者，因为他说：“（在从事互联网生意的过程中），我们先是被人叫做骗子，后来被人叫做疯子，现在被人叫成狂人，我个人已经习惯了，无所谓。”一个对这样称号都无所谓的人一定是个乐观主义者，因此马云对诚信通在中国的发展一定是十分、十分地看好的。
诚信通：更像互联网产品（1）
到了诚信通推出的2002年，阿里巴巴显然已经有了更大的力量来推动它的梦想变成现实。除了一百万会员之外，阿里巴巴已经在2001年7月实现了当月的收支平衡，品牌也随着阿里巴巴的生存和不断造势——虽然在作者看来，这种造势更像是马云和阿里巴巴在自言自语，没有得到媒体多少真心实意的喝彩——而不断强化。
即使在阿里巴巴，也会有很多人认为马云是基于这些而决定诚信通的销售方式可以比中国供应商更弱一点，可以采用电话销售的方式。通常情况下，销售方式的弱化是因为公司或者产品的强势——销售的投入是一个巨大的数字。我们可以在这一方面把中国供应商与诚信通做个比较，中国供应商的会员大约是六七千个，而阿里巴巴投入的销售人力是一千人；而诚信通的会员人数是十五万，但阿里巴巴投入的销售人力却只有几百人。从中我们可以清楚地看到从面对面的销售方式到不见面的电话销售方式，阿里巴巴投入资源的减少几乎是数量级式的。
不过在作者看来，诚信通采用这种销售方式显然因为它更像是一个“互联网产品”。正如阿里巴巴的高层所提到的：“互联网的精神在于更快的送达和更方便的使用。”作为一个互联网的产品，它的销售方式也无疑应该体现这种精神。而体现这种精神的产品，无疑应该更为强大。
在这方面，网络游戏显然是一个经典案例，年龄在四十岁以上的人们几乎是在一夜之间发现他们的孩子都迷上了游戏。问题是他们是怎么知道这些游戏并从什么渠道得到这些游戏的？对于大部分年纪稍长一点的成年人来说，这大概会永远是个谜——没有广告、没有户外的推广活动，孩子们大部分是通过同班同学们的窃窃私语得到的消息，然后从互联网上把游戏下载下来并成为忠实的用户的。而他们可怜的父母却是一点消息都没能得到。
需要销售员吗？需要到处去设立销售网点吗？需要层层构架的总部——大区——区域——城市——分销点的销售体系吗？答案是如果需要，那么主营网络游戏的盛大总裁陈天桥成为首富的速度就一定会下降。因为他的商业前辈们往往要花几年、十几年甚至几十年的时间，才能得到这一张网络，而通过这样一张网络，他们才有可能把产品送到客户的手上。而陈天桥在几年之内，不但已经把产品送到了客户的手上，而且已经完成了从客户手中积累财富并使他最后成为中国首富的过程，财富的累积在这一代企业家那里是如此之快以至于他们的商业前辈都会为之目瞪口呆觉得不可理解，其中很重要的一个原因是因为互联网——互联网把产品更为直接地送到了用户的手上，其中不需要任何转折。
到阿里巴巴2002年推出诚信通的时候，马云和他的高层已经学会了彼此之间的高度默契。“他们已经完全明白我每句话的意思，在管理会议上，我已经不需要再长篇大论地演讲了。”
因此对于阿里巴巴推出的诚信通，马云和他的高层已经不需要再多费口舌来达成的默契。这种默契是：理想可以远在天边，但切入点却必须在现实中寻找。
作为理想，阿里巴巴为诚信通找了全球顶级的合作伙伴，虽然只向诚信通会员收取2300元的年费，但为诚信通会员做法人认证和授权认证的却是国内和全球顶级的咨询公司——邓白氏和新华信，他们作为阿里巴巴的业务外包公司，承担向中国工商管理系统征询所有想成为诚信通会员的工商企业是否真实存在的工作，同时他们也负责授权书的真伪——这做起来也不难，因为所有真实存在的工商企业都会在银行或者工商管理局留下他们的印鉴，而这与授权书中的印鉴是同样的。
而作为现实的诚信通的市场切入点，阿里巴巴在诚信通起步时仍然用的是中国供应商阶段的套路——卖排序。把免费会员的排序作为诚信通起点的卖点，另外与中国供应商一样，诚信通的起步点仍然是选用了发起人制度——显然，这样的制度最大程度地降低了销售，尤其是一个新产品的销售难度。
这样的起步决定了诚信通现在的销售情况：在阿里巴巴的大厅里，几百个诚信通的电话销售员在不停地打着销售电话，而他们所用的电话号码资源来自于阿里巴巴六百万免费会员数据库——每天早上，当销售员走到自己的办公桌前的时候，他们的�