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北京奥申委从一开始就强烈地意识到做好内外宣传，尤其是对外宣传工作是何等的重要，事实上，整个申办过程，就是一个如何让国际奥委会委员和国际社会了解北京、了解中国、塑造中国正确形象的过程。在这里，对外宣传不仅是新闻舆论的宣传，而是一种以新闻舆论宣传为主体的“大外宣”格局，是一次多手段、长时间、大范围、有许多特殊性的“大外宣”。搞好了大受益，搞砸了大受损，直接关系申办的成败。
推介北京精心写好申办报告
全世界提出申请承办2008奥运会的城市有10个，不能都进入最后的“决赛”，按照国际奥委会的规定第一步要预选，从10个城市中选出5个为候选城市。预选的答卷是申办报告。因此，认真写好申办报告是进入候选城市的一张“入场卷”，也是向国际奥委会和全体委员们介绍北京、介绍中国的第一份答卷，他们了解北京、了解中国首先从这里开始。国际奥委会对申办报告的内容和写法要求极为“苛刻”：要明确申办的动机；要有政府强有力的支持，这一条是新增加的，过去不强调奥运与政府的关系，后来感到没有这一条，只是民间和商业运作，在经费和各方面很难有切实保证。这一条对我们有利，我们有体制优势；要有民众的广泛支持，由国际奥委会直接进行民意测验；国家要有足够的经济实力，能在限期内建设大型基础设施，如机场、高速公路、地铁、电信、大型体育场馆、奥运村和新闻中心等；应具有举办奥运会的其他能力等等。不仅如此，申办报告必须按照国际奥委会所出的题目和要求的格式、页数、字数书写，不能多，也不能少。特别强调申办报告只讲事实，用事实说话，不陈述、不形容、不夸张，翻译必须准确，符合外文表达方式和他们接受的习惯，哪一项做不好，就要扣分（我们可以从中领悟如何做外宣）。这次提出申办的10个城市都具有很强的实力和鲜明的特色，角逐的激烈程度可想而知，要想申办成功，必须首先把申办报告写好，走好第一步，才有可能走好每一步。
对于北京申奥，我们是自信的，我们有许多优势和特色：一、中国有占世界人口五分之一的13亿人口参与，中国社会各界积极赞同北京申奥，据国际奥委会的统计支持率高达96％，毫无疑问，在十几亿人的中国首都北京举办奥运会是奥运史上最伟大的壮举。二、中国的体制决定了，中国政府和人民会给予全力的支持；中国实行改革开放，经济有了高速发展，社会稳定，安全可靠（1972年慕尼黑奥运会发生过恐怖事件，1996年亚特兰大奥运会发生过爆炸事件），对成功举办奥运会有绝对的政府、经济和安全的保证。三、中国是东方文明的发源地，北京有古老的历史文化，又是开放的城市，古今兼容，中外合璧，多种文化氛围浓厚，对国际社会有很强的神秘感和吸引力。四、中国人民广泛爱好体育活动，有广泛的群众基础，中国的体育成绩优异，是世界公认的体育大国，而且仍在迅速发展和提高。五、北京已成功举办过包括亚运会在内的各种大型国际体育运动，已具备申办和举办奥运会的基本条件。还有，北京已是第二次申办，上次只以两票之差输给悉尼而落选，现在各种条件已今非昔比，有了长足的发展。 。。
北京申奥与对外宣传（3）
当然，北京也有不足或不利之处，也是外国媒体所炒作的，如交通拥挤，自然环境较差，空气污染，举办奥运会的时间是在8月，正是北京最热的季节；由于时差问题有人担心会导致西方媒体转播收视率降低，可能会影响某些公司的收入等。有些条件的不足经过努力是能够克服和改善的，如交通和自然环境，已有明显改善，而且到2008年还有7年的时间，时间会带来变化 。
经验说明，要把北京申奥叫响，首先要抓住北京的亮点和国际社会最感兴趣的问题，明确提出一个有特色有吸引力的申办主题，从而提出响亮的口号，树起旗帜，塑造北京的鲜明形象。北京奥申委紧紧依靠民众和专家，在他们中广泛征集北京申奥的会徽、理念和口号，并借此宣传奥运，使奥运深入人心。经过征集，确定了“新北京、新奥运”的申办理念和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的主题，定位准确，旗帜鲜明，很有特色，对内外都很有吸引力；既反映了北京的现实、发展方向，又贴近群众的实际，把申奥与群众利益密切相关相联，引起民众的密切关注和积极参与。北京奥申委精心打造北京形象，把形象塑造与宣传报道作整体设计，及时建立起新闻媒体采访报道、新闻发布和发言人制度，运用各种新闻媒体和有效手段，广泛传播北京的申奥理念和主题，使之深入人心。事实上，中国的整个对外宣传就是形象宣传，是一个向世界塑造中国是什么形象和如何塑造形象的工作，无论是申奥或是日常对外宣传，要取得理想效果，都应该在精心设计、精心实施形象工程中多下工夫。
我们如实地申述自己。北京奥申委集中有关方面的行家里手，写出了符合实际、对路、高质量、高水平的申办报告，实事求是地介绍了北京的优势、亮点、特点以及有待改善的工作，让国际奥委会委员们了解一个真实的北京，为申办的成功迈出了极其有利的一步，为北京进入候选城市起了关键作用。
当然，其他申办城市也有优势有弱点。从看好的几个城市而论，如巴黎强调它的国际性，是世界游客最多的城市，有文化、环境和体育设施上的优势，有办奥运会的经验，甚至把能够认真对待批评也算一条，如有人批评巴黎养狗多，管理不善，他们表示要严加管理。但巴黎有不少内外不利条件，巴黎已举办过奥运会。就外部环境而言，2004年的奥运会在雅典开，2006年的冬运会在意大利的都灵开，在同一个洲接连举办几次奥运会不容易被国际奥委会委员们所认同，况且英国、德国、意大利的一些城市已经提出申办2012年奥运会，地缘因素在起作用，如果巴黎获准举办会影响到他们以后的申办。加拿大的多伦多，有经济实力，环境好，8月份正是好季节，有大湖，有利于水上的项目，但也有一些不利条件，如已举办过奥运会，而且美国已有8个城市提出要申办2012年的奥运会，还有古巴的哈瓦那，有的已经表明不会支持多伦多。大阪和伊斯坦布尔等申办城市，也各有长短。各申办城市竞争激烈，胜负难测，但总体上北京的优势更多一些，更具有吸引力。
精心设计实施对外宣传工程
宣传舆论是申办工作的重要组成部分。宣传舆论是伴随着申办过程进行，为申办目的服务的。北京奥申委对宣传舆论极其重视，把申办工作与宣传舆论工作摆在同等突出的位置，统一设计，统一部署，并专门成立了“北京奥申委新闻宣传部”具体研究实施，###、国务院新闻办公室等部门给予大力支持。在宣传舆论中，首先进行整体设计，根据中央提出的“不提志在必得，但要积极争取”的申办方针，接受1993年申办过热的经验教训，培养国民成熟的奥运理念，采取了“内静外热”的做法，紧紧扣住奥运会的宗旨，定位于“国家体育盛事”，不与政治挂钩，不强调和渲染其政治色彩，着力弘扬奥运精神，按照奥运宗旨申办奥运。这一宣传基调符合实际，也比较主动。
对内宣传，不强调烘托气氛、造势，而是扎扎实实，主要是让公众了解奥运会是怎么一回事，了解北京提出申办奥运会的意义，申办奥运会对市民、对北京、对全国和奥林匹克运动有什么贡献，争取公众的了解和支持。如通过向民众征集申办口号和会徽、开展各种实际活动等具体实在的方式，吸引民众广泛参与；如实地介绍北京的情况和建设成就，使人们比较全面地了解北京的发展变化；多做实事，以申办促进北京的各项工作，为申办积极创造有利条件等，使宣传舆论建立在事实和活动的基础上，扎扎实实地进行。大家认可这样做效果是好的，我们民意测验的结果表明民众支持申办率是94％，而国际奥委会测验的结果是96％，这么高的支持率是其他申办城市无法达到的。应该说，这是申办成功的一个重要因素。
北京申奥与对外宣传（4）
对外宣传是重头戏，北京的申办主要是争取国际社会和委员们的了解。我们需要介绍北京、介绍中国，世界需要了解北京、了解中国，这种“两相情愿”需要的结合，不仅是最佳时机，而且最出效果，既有直接效果，也有间接效果和长远效果。从根本上说，当然我们期望成功，但不论申办是否成功，增进世界对北京对中国的了解，扩大中国在世界的影响，是我们申办的真正目的和意义所在。这一切，都是外宣的范畴和目标，都必须搞好对外宣传才能实现。应该怎么做？以下的几点基本做法，一直贯彻申奥的始终。
首先是有意加大正常宣传北京的力度，利用多媒体多手段，对北京的文明古都形象、现代建设、改革开放、人文环境等从古至今做比较集中、系统的介绍，而又加大对北京新的建设项目的报道。看起来，这属于日常的正常报道，并不特意与申奥挂钩；同时北京奥申委积极主动地在市内举办申办活动，吸引中外传媒、网络媒体的报道，扩大对外影响。
另外，突出领导和名人效应。请###主席写信给萨马兰奇主席，###主席、###总理等多次表态坚决支持北京申办奥运会，一再表明了政府的态度。在国际奥委会规定允许的范围内，请国内外知名人士、著名运动员和有关机构等与国际奥委会委员们进行交往，增进相互了解；通过其他有联系的工作机构邀请有关人士来访等，都收到了很好的效果。
三是精心设计制作外宣品。北京奥申委新闻宣传部前后制作了50多部从各个方面、各个角度介绍与反映北京现实、变化和发展的专题片，在媒体播放，并通过多种渠道送给外国传媒和国际友人播看。这些专题片选题和制作颇费匠心，内容集中，不长，独立成片，十分注重针对性（如体育基础设施、交通、环保等），见物见人，突出人的精神风貌；从设计、拍摄、色彩、编辑手法、制作、多文种解说词等，都反复研究如何适应外国传媒的内容和播出质量需求，适应外国人的观看、思维习惯；所有活动和外宣品都着重于客观事实介绍、说明北京和中国，竭力避免说教，避免政治和宣传色彩。西方舆论认为，北京这次采取了“中性宣传战略”，着重介绍经济建设、文化、旅游、环保，在媒体露面的干部也表现得谈笑自如，向世界传递一种开放和充满活力的印象。
四是积极主动利用外国传媒和知名人士为申办造势，影响国外社会舆论。北京的申办一直是境外传媒竞相报道的热点，在对各申办城市的报道中70％左右是报道北京的，而且正面报道占主导地位。北京奥申委除了及时发布新闻，还主动邀请外国记者来访，从2000年10月到2001年7月，接待境外媒体记者100多批，共300多人次。境外许多主流媒体对北京的城市建设、体育活动、经济发展和环境保护等作了大量报道，仅2001年头5个月的文字报道就有1700多篇，远远超过对其他申办城市报道的总和。其中客观、正面报道占60％，中性报道占20％，负面报道占20％，这是很不错的效果。
五是利用文化资源，积极扩大对外文化交流。北京派艺术团到国外演出，请外国艺术团到北京演出，中外联手演出等，凡能想到的有效招数都用上了。如2001年4月由1000多名中国和韩国歌手在中华世纪坛的联合演出，尤其是在6月23日的奥林匹克纪念日，请世界三大著名男高音歌唱家在北京故宫的盛大演出，虽然没有直接提申办奥运会，醉翁之意，谁都明白。
六是坚持开门申办，大胆吸收外国专家的意见。对申奥的程序�