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古时酒旗上的了多为方家或妙手所写，就是不必怀疑的。酒旗上书以招徕文句的历史文化现象，自然而然地反映到当时的文学作品中。《水浒》中好汉武松乘醉以“五环步，鸳鸯脚”踢翻蒋门神的精彩故事，发生在孟州道快活要酒店。且看书描述：武松“又行不到三五十步，早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望竿，上面持着一个酒望子，写着四个大字道：‘河阳风月’。转过来看时，门前带绿油栏杆，插着两把销金旗；每把上五个金字，写道：‘醉里乾坤大，壶中日月长。’”（《水浒》第二十九回《施恩重霸孟州道武松醉打蒋门神》）后来，那“两把销金旗”渐渐变成了风吹不动的木、竹或金属等制的楹联，至于酒旗则为光彩夺目的各种闪光金属或霓虹灯等现代化招牌所取代。那种帘望高悬，随风飘扬的诗情画意多是电视屏幕中历史文化场景的臆造了。
二、匾对
匾、对为两物，匾县之门楣或堂奥，其数一（虽庙宇等殿堂有非一数者，但极为特殊）；对则列于抱柱或门之两侧，或堂壁两厢。古时多为木、竹为之，亦有金属如铜等为之者。匾对的意义应互相照应连贯，匾文多寓意主旨。古代酒店一般都有匾对，有的还多至数对或更多。这些匾对目的在于招徕顾客，吸引游人。匾对内容或辑自传统诗文名句，或由墨客文士撰题，本身又是书法或诗文艺术作品。如五代时，张逸人题崔氏酒垆句：“开陵城里崔家酒，地上应无天上有；云游道士饮一斗，醉卧白云深洞口。”（胡山源《古今酒事》）因是名人、名字、名句、小小酒店的生意便名噪一时，“自是酤酒者愈众”。又徐充《暖姝由笔》载：明武宗正德（１５０６～１５２１年）间，顽童天子别出心裁地开设皇家酒馆，两匾文字为：“天下第一酒馆”，“四时应饥食店”。酒旗高悬，大书“本店出卖四时荷花高酒”。此事虽如同嬉戏，却是全照市俗而行。匾对之于酒店，那是中国传统文化的一大特点，亦是中国食文化的一大成就。
三、题壁
题壁为古代文士骚人的雅事，多在风物名胜之所，楼阁堂榭之处，酒店壁上固是一区。酒店为八方咸聚、四海皆来的文客荟萃之所，乘举挥毫于白壁，自是倜傥风流这至。大凡问壁留吟者，都是诗句文字并佳，才能光耀侪人、留誉后世，否则岂不被人耻笑。
文人倜傥、才子风流挥洒无余，酒店之中，顿然白壁为之生辉。《水浒》讲那位文武不济的刀笔史宋江在苏东坡手书匾额的“浔阳楼”酒楼上醉后，也曾“乘着酒兴，磨得酒兴，磨得墨浓，蘸得笔饱，去那白粉壁上”题了两首歪诗。其一曰：“自幼曾攻经史，长成亦有权谋，恰如猛虎卧荒丘，潜伏爪牙忍受。不幸刺文双颊，那堪配在江州！他年若得报冤仇，血染浔阳江口！”其二云：“心在山东身在吴，飘蓬江海谩嗟吁。他时若遂凌云志，敢笑黄巢不丈夫！”正是这两阗歪诗，虽没丢了脑袋，却也让他吃尽苦头。相比之下，陆放翁淳熙四年（１１７７年）正朋于成都一酒楼的题壁则胸宇磅礴、荡气回肠，意境高远，远非仅抒个人胸臆的骚人黑客所能及：“丈夫不虚生世间，本意灭虏收河山；岂知蹭蹬不称意，八年梁益调朱颜。三更抚枕忽大叫，梦中奇得松亭关。中原机会嗟屡失，明日茵席留余（左氵右（上林下白））。益州官楼酒如海，我来解旗论日买。酒酣博簺为欢娱，信手枭卢喝成采。牛背烂烂电目光，狂杀自谓元非狂。故都九庙臣敢忘？祖宗神灵在帝旁。”（《楼上醉书》，《剑南诗稿》卷八）可谓不多的长句。
四、酒店
（一）先秦至南北朝时期的酒店
酒店又有酒楼、酒馆、酒家等称谓，在古代，泛指酒食店。中国酒店的历史由来久，饮食业的兴起，可以说是相伴调商业而产生的。（左讠右隽）周《古史考》说姜尚微时，曾“屠牛之朝歌，卖饮于孟津”，这里讲的是商末的情况。汉代，饮食市场上“熟食遍列，殽旅重叠，燔炙满案”。司马相如和卓文君为追求婚姻自主，卖掉车马到四川临邛开“酒舍”，产生了一段才子佳人情节酒店的佳话。
一些西北少数民族和西域的商人，也得中原经营饮食业，将“胡食”传入内地。辛延年《羽林郎》诗反映了这一情况：“昔有霍家奴，姓冯名子都。倚仗将军势，调笑酒家胡。胡姬年十五，春日独当垆。”胡酒店不仅卖酒，百且兼营下酒菜肴。
（二）唐宋时期的酒店
唐宋时期，酒店十分繁荣。就经营项目而言，有各种类型的酒店。如南宋杭州，有专卖酒的直卖店，还有茶酒店、包子酒店、宅子酒店（门外装饿如官仕住宅）、散酒店（普通酒店）、苍酒店（有娼妓）。
就经营风味而言，宋代开封、杭州均有北食店、南食店、川饭店，还有山东河北风味的“罗酒店”。
就酒店档次而言，有“正店”和小酒店之分。“正店”比较高级的酒店，多以“楼”为名，服务对象是达官贵人、文士名流。据《东京梦华录》载：
（开封）麦曲院街南遇仙武正店，前有楼子后有台，都人谓之“台上”，此一店最是酒店上户，银瓶酒七十二文一角，羊羔酒八十一文一角。
郑东仁和店、新门里会仙酒楼正店，常有百十分厅馆，动使各各足备不尚少阙一物。在抵都人奢侈，度量稍宽。凡酒店中不问何人，只两人对坐饮酒，亦须用注碗一副，盘盏两副，果菜碟各五片，水果碗三五只，即银近百两矣。
这种豪华酒店，消费水平如此之高，平民百姓绝不敢问津的。
另一类是普通的或低级的酒店。宋元以后，酒楼一般专指建筑巍峨崇华、服务档次高的大酒店，而酒店则逐渐特指专营酒品，没有或只有简单佐酒菜肴的酒家。
就经营所有制而言，既有私厨酒店，也有寺院营业的素斋厨房，还有官志的酒店。
（三）明清时期的酒店
明清时期酒店业进一步发展。早在明初，太祖朱元璋承元末战争破坏的经济凋敝之后，令在首都应天（今南京）城内建造十座大酒楼，以便商旅、娱官宦、饰太平：
洪武二十七年（１３９４年），上以海内太平，思与民偕乐，命工部建十酒楼于东门外，有鹤鸣、醉仙、讴歌、鼓腹、来宾、重译等各。既而又增作五楼，至是皆成。诏赐文武百官钞，命宴于醉仙楼，而五楼则专以处侑歌妓者……宴百官后不数日……上又命宴博士钱宰等于新成酒楼，各献诗谢，上大悦……太祖所建十楼，尚有清江、石城、东民、集贤四名，而五楼则云轻烟、淡粉、梅研、柳翼，而遗其一，此史所未载者，皆歌妓之薮也。时人曾咏诗以志其事：“诏出金钱送酒垆，绮楼胜会集文儒。江头鱼藻新开宴，苑外莺花又赐酺。赵女酒翻歌扇湿，燕姬香袭舞裙纡。绣筵莫道知音少，司马能琴绝代元。”（沈德符《万历野获编•补遗》卷三）
有理由认为，明初官营大酒楼的撤销，除了管理弊窦、滋生腐败等内部原因之外，外部因素则是兴旺发达起来的各种私营酒店企业的竞争压力所迫。因为明中叶时，已经是“今千乘之国，以及十室之邑，无处不有酒肆”（胡侍《珍珠船》卷六）的餐饮业十分繁兴发展的时态了。酒肆的“肆”，意为“店”、“铺”，古代一般将规模较小，设务简陋的酒店、酒馆、酒家统称为“酒肆”。
除了地外繁华都市的规模较大的酒楼、酒店之我，更多的则是些小店，但这些远离城镇偏处一隅的小店却是贴近自然、淳朴轻松的一种雅逸之趣。因而它们往往更能引得文化人的钟情和雅兴。明清两工的史文典献，尤其是文人墨客的笔记文录中多有此类小店引人入胜的描写。同时，由于读书人的增多，人仕的艰难，和商业的民展等诸多原因，一方面是更我的读书人汇入商民队伍，另一方面是经商者文化素养的提高，市民文化有了更深广的发展。明代中叶一则关于“小村店”的记述很能发人深省：“上与刘三吾微行出游，入市小饮，无物下饭。上出句云：‘小村店三杯五盏，无有东西，’三吾未有对，店主适送酒至，随口对曰：‘大明国一统万方，不分南北。’明日早期召官，固辞不受。”（明•蒋一葵《长安客话》卷二《小村店》）文中的“上”，当是今北昌平明十三陵“地下宫殿”定陵墓主神宗朱翊钧。这个在位４８年之久（１５７～年）的尸位皇帝，于国事几乎一无建树，明帝国其时已是落叶飘忽，满目西风了。那位小村店主人或许就是位洞悉时局的大隐于市者，因而才坚定地拒绝皇帝让他做官的恩赐。
清代酒肆的发展，超过以往任何时代。“九衢处处酒帘飘，涞雪凝香贯九霄。万国衣冠咸列坐，不方晨夕恋黄娇。”（清•赵骏烈《燕城灯市竹枝词•北京风俗杂咏》）乾隆（１７３６～１６２０年）时期是清帝国的太平盛世，是中国封建社会经济活跃繁荣的鼎盛时代，西方文明虽蒸蒸日上，但尚未在总态势与观念上超越东方文明中心的中国。这首描述清帝国京师北京餐饮业繁华兴盛的竹枝词，堪称形象而深刻的历史实录：早克时节，日朗气清，银屑扬逸，暖意可人。京师内外城衢，酒肆相属，鳞次栉比，棋布星罗。各类酒店中落座买饮的，不仅是五行八作、三教九流的中下社会中人，而且有“微行显达”等各类上层社会中人；不仅有无数黑头发人种，而且有来自世界各国的异邦食客，东西两半还应操着说不清多少语言，服饰各异的饮啖者聚坐在大大小小的各式风格、各种档次的酒店中，那情景的确是既富诗意又极销魂的。
清代，一些酒店时兴将娱乐活动与饮食买卖结合起来，有的地区还兴起了船宴、旅游酒店以及中西合壁的酒店，酒店业空前繁荣。中国酒店演变的历史，总的趋势是越来越豪华，越来越多样化。
酒人、酒礼、酒道与酒令
一、酒人
《史记》云“荆轲虽游于酒人乎，然其为人沈深好书”（《史记•刺客列传》卷八十六），首次得及“酒人”。何谓“酒人”？裴骃集解引徐广曰“饮酒之人”（《史记•刺客列传》卷八十六），即好喝酒的人。好喝酒而成习惯，常喝酒而成癖好，以酒以为乐，以酒为事，无甚不可无酒，无酒不成其人，言其人必言酒，是可谓“酒人。”由此观之，酒人是一切爱酒、嗜酒者的统称。但中国历史上酒事纷纭复杂，酒人五花八门，绝难统为简单品等。若依酒德、饮行、风藻而论，历代酒人似可略区分为上、中、下三等，等内又可分级，可谓三等九品。上等是“雅”、“清”，即嗜酒为雅事，饮而神志清明。中等为“俗”、“浊”，即耽于酒而沉俗流、气味平泛庸浊。下等是“恶”、“污”，即酗酒无行、伤风败德，沈溺于恶秽。纵观一部数千年的中国酒文化史，以这一标准来评点归类，历史上的酒人名目大致如下：
（一）上上品
上上品可谓“酒圣”。李白《月下独酌》诗云：“所以知酒圣酒酣心自开”（《全唐诗》卷一百八十二，《月下独酌》之四）。李白（７０１～７６２年）字太白，号青莲居士，祖籍陇西成纪（今甘肃秦安西北），隋末其先人流寓碎叶（今吉尔吉斯共和国北部托克马克附近），白出生于此。用酒来缶时世抗争，来缓解自己在政治和精神重压下的痛苦与压抑，达到一种“已闻清比圣，复道浊如贤。贤圣既已满，何必求神仙。三杯通大道，一斗合自然。但得酒巴中趣，勿为醒者传”（同上之二；又五代•王仁裕《开元天宝贵事》卷四《醉圣》，的心理状态和精神境界。正是在这种境界中，李白才发为奇语，歌为绝唱，进行了辉煌的创作，为民族留下了珠光，璀璨的伟大诗作。这种凭酒力返本还真，充分实现自我，创造非凡业绩的酒人是当之无愧的“酒圣”。酒使李白实现了自我，“天生我才必有用”，成就了伟大的业绩；酒又帮助他超越了自我，成了中华学人不阿权贵，率直坦荡，成名立业的楷模，成了民族历史上士子文人的自况形象。正如史论所称：“李白嗜酒不拘小节，然沉酣中所撰文章未尝错误，而与不醉之人相对议事皆不出太白所见。时人号‘醉圣’。”陶潜（３６５�