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3。高消费：让你“眼见为实”（1）
［昂贵］消费最大的特点是永不止息的扩张与升级。……当大众的购买力逐步增强，能够支付以前只有上层阶级才能承受的价格时，这种消费就不再具有荣誉性。这时，它就势必为上层阶级所抛弃。价格更高昂的消费将被创造出来，以便将上层阶级与下面的各阶级区别开来。
［高档品牌］只要将这些知名品牌穿在身上、拎在手上——即使搭配得不是那么协调，走出去也会信心倍增——“我这是顶级品牌，如果你讥笑，说明你不懂行”。
［公开性］高消费的产品与行为应该能够被别人所知晓，看得到或者听得到，否则，它就变成了孤芳自赏、自说自话。
［目标受众的可识别性］一件高档商品仅仅让别人看得到是不够的，客观上属于高档品牌也是不够的，还要让你针对的目标受众看得懂，明白你消费的是好东西。
［不实用性］如果高消费太过出于实用目的，它的身份证明效力就势必大打折扣。
……
河北巨力集团的少东家杨子，拥有亚洲惟一的超长悍马汽车、价值２２万美元的ＶＥＲＴＵ手机、据说４６亿年才出一块的祖母绿戒指。杨子的超长悍马在全世界只有３辆，１０米长的车身，２２个座位。路过武汉时，有两辆车为了超前看看它不慎相撞，酿成一起车祸。杨子自称：“我在郑州不敢呆长，就吃了一顿饭，马上就有跟踪报道超长悍马已行驶到哪里了。”因为“太招摇”，杨子一般不用它。平时它停在巨力总部办公大楼的大门外，分外抢眼。
在接受媒体采访时，杨子的三部手机（两部办公、一部私用）齐齐摆在桌上，眼尖的人立即会注意到其中一款全球最奢侈、内含宝石轴承的ＶＥＲＴＵ手机。这款手机是一个优秀的贴身秘书，在世界各大城市只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到ＶＥＲＴＵ的２４小时服务总台，所有有关交通、娱乐、饮食、酒店等资讯问题都会有专人来解答。
杨子派送给别人的名片每张价值４５美元，由瑞士军刀厂定做，内置镊子、牙签、圆珠笔、电脑修理刀等１２种微型工具。
杨子喜欢世界顶级时装。据说，ＡＲＭＡＮＩ时装一买就是９套。
这些让人目眩的高消费行为，让杨子成为当代中国“阔少爷”的符号性人物。从他的身上，人们看到了一种梦想中的生活方式。尽管有人醋意大发，有人表示出不屑，但没有谁对他的第二代富豪身份表示怀疑。杨子也成功地跻身娱乐圈，接连出演了多部电影。⑤
自人类进入文明社会之后，消费就不仅仅是为了满足生存需要，也不再是单纯的个人享乐。它展示在世人面前，无声地传递着你的现状：拥有的财富、所处的地位、个人的品位以及对未来的信心。即使是独自在家，或者身处陌生的城市，你仍能感到那些相识的、不相识的人围在你的四周，细细地打量着你。因此，你要用某种适当的消费行为，表明自己的身份，显示自己的存在。
高消费因为需要支付较高的成本，“真刀实枪”难以伪装，所以它成为一个阶层识别同类人群的有效手段，也是新人进入一个社交圈子的入场券。这一点在财富人群和时尚圈中特别明显，隐含的说辞是：“你要是玩不起，就别掺和！”一般说来，不同社会经济地位的人有着不同的消费对象，比如，解决了温饱问题的人喜欢大喝啤酒，而品味红酒则是衣食无忧、又有一定文化者的习惯；富豪阶层到欧洲或东南亚国家的海滨度假，小康之家则热衷于跟团旅游……日常生活中的每一种消费行为，几乎都可以翻译成精确的身份标签。借助于对他人的消费对象、消费习惯的观察，具有大致相同特征的人建立起彼此间的认同——“这是我的阶层的人”、“这是我的同类”，进而相互信任、相互欣赏——“我们有共同的语言”、“他会站在我们阶层的立场上”。
因为消费的过程和结果非常直观，可以让别人“眼见为实”，所以它是使用最频繁的表述身份的手段。对很多成功人士来说，它是另一种随身携带的身份证，比政府发放的证件用途更广、作用更大。随着自己事业的发展和收入的增加，他们会不断地提高自己的消费水准，借此一方面暗示自己：“我已经是个人物了”另一方面也提醒别人：“该调整对我的看法了！”无论古今，概莫能外。在欧洲的中世纪，很多暴发户模仿贵族的奢侈生活，逐渐把自己变成了贵族中的一员。
3。高消费：让你“眼见为实”（2）
需要指出的是，高消费并不等于奢侈性消费，也不是有钱人的专利。只要高于社会的平均水平，甚至只要高于自己的平均购买力，就算得上一种高消费。比如，一个老太太总是在菜篮里拎着鲜鱼和时令蔬菜，一个年轻大学生总是在路边小店吃吃喝喝，就足以让她（他）的邻居、同学羡慕不已。一些中低收入人士通过不断提高消费水准，变相地向邻里、亲朋宣告自己地位的提高。
许多奢侈品厂商的调查显示，那些处于上升阶段、小有所成的中等收入者在购买人群中占据了越来越大的比重。虽然他们不能像富人一样经常性地一掷千金，但消费的热情与欲望远远高于富人。通过有选择性的购买（比如只购买可以长期使用的耐用品，或者顶级品牌的小配件、低价系列）、示范性的购买（比如一年中只消费一两次），从中体会到一种自我向上提升的满足感。英国学者迈克·费瑟斯通用有些揶揄的口吻说，新型小资产阶级是一个伪装者，渴望自己比本来的状况要更好，因而一味地对生活投资。
炫耀性消费的主体嬗变
传统贵族 → 暴富商人 → 明星、高级白领 → 普通白领
（引领者） （主体） （主体）（跟随者）
作为一种显示或提高身价的手段，高消费遵循着以下原则——
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昂贵（1）
２００６年初，世界杯足球赛备战正酣，英国足球界爆出了一桩“国际玩笑”：著名小报《世界新闻报》用７个版的篇幅，大肆报道英格兰队主教练埃里克森的私密谈话，以显示埃里克森“身在曹营心在汉”。这家报社派了两名记者假扮成阿联酋富豪，引诱埃里克森离开英格兰队去阿联酋的一家俱乐部执教。两人与埃里克森在迪拜的一家高档海鲜餐厅会面。为了显示身份，还叫了一瓶极品香槟。埃里克森很痛快地同意了他们的要求，不过表示要等世界杯结束后，并要求年薪至少５００万英镑。埃里克森还建议假扮的阿联酋富商购买英超球队，说只要自己一句话，就可以把贝克汉姆和欧文罗致帐下。报道公开后，在英国球迷中引起了轩然大波。
执教多年的埃里克森可谓见多识广，但一瓶极品香槟就蒙住了他的眼睛，让他对这两位所谓阿联酋富豪的身份深信不疑。这也不能完全怪他，只能说这家报社把戏演得太逼真。不是钱多得没处花的主儿，谁敢跑到高档海鲜餐厅开这么贵的香槟？
在构成高消费的诸种因素中，高昂的价格（相对而言）是最重要的、也是最有说服力的。它虽然显得有些粗鲁，但最为有效。“一贵遮百丑”，一件消费品、一次消费行为只要具备了昂贵这一特征，就是足以傲人的——“我就是有钱，买得起！”你尽可以批评他是暴发户，穷奢极欲，但不能不服气。所以，要把消费作为一种摆谱工具，基本的做法就是：“只买贵的，不买对的。”
杭州道远集团董事长裘德道拥有多辆奔驰和宝马车。自买了飞机后，裘德道就不再考虑买劳斯莱斯和宾利汽车，因为飞机比名车更值钱、更耗钱。只要人们知道他开的是私人飞机，几乎马上就可以认定：这是一位超级富豪。
在中国及亚洲其他国家富裕阶层酒宴上，鱼翅是一道足以显示身份的标志性菜肴。中国谚语称：“无翅不成席。”这倒不是因为鱼翅的营养价值好到哪里去了，而是因为人人都知道它的价格昂贵。由于亚洲海域的鲨鱼资源近乎枯竭，鱼翅变得更加昂贵，这进一步提高了鱼翅在宴席中的地位。于是渔民和商贩们把目光投向从秘鲁北部到中美洲的太平洋深海海域。据不完全统计，２００３年，共有取自３０万只鲨鱼的２７．９万多磅鱼翅从厄瓜多尔运抵中国内地和香港，是上世纪９０年代中期的两倍。
消费最大的特点是永不止息的扩张与升级。层出不穷的更新、更昂贵的商品一刻不停地刷新着自己的价格等级表。当大众的购买力逐步增强，能够支付以前只有上层阶级才能承受的价格时，这种消费就不再具有荣誉性。这时，它就势必为上层阶级所抛弃。价格更高昂的消费将被创造出来，以便将上层阶级与下面的各阶级区别开来。就这样，一轮一轮的消费竞赛游戏不断地进行下去。
上世纪６０年代，拥有一辆自行车就是一件让人羡慕的事；８０年代初，只有价格昂贵的“凤凰”、“永久”这样的名牌自行车才值得荣耀；到了９０年代，由于绝对价格和相对价格的下降，自行车大量普及，不再具有炫耀功能；从９０年代后期开始，汽车成为主流的代步工具，自行车沦为低收入阶层和体力劳动者的标志（除非以锻炼身体为理由）。很多人宁可步行或者搭乘公交，也不愿骑自行车上下班，“自行车歧视”成为大城市的普遍现象。
上世纪９０年代，产自法国的依云矿泉水在国内一些五星级宾馆和涉外商场中出现。由于它的价格是其他矿泉水的几倍，当时的口感也确属上乘，因此依云矿泉水一度成为中国高品质生活的象征，财富阶层趋之若鹜。有人将喝依云矿泉水作为“优雅女人的必修课”，甚至打出口号：“只喝依云矿泉水，否则宁愿渴死”。２００４年，周杰伦、李玟等到西安演出，他们下榻的酒店得到通知，明星们只喝这种水。由于西安本地的货源有限，酒店不得不紧急从外地空运来一批。
从本世纪开始，依云矿泉水大举进入国内各个超市。虽然价格仍然昂贵，但由于单瓶水的价格已在大众的接受范围内，人们见得多了，也就不再惊奇。依云正逐步失去标榜生活质量和身份等级的功能。
昂贵（2）
在不同的国家，电视都曾起到身份象征的作用。上世纪７０年代初，如果哪个中国人的家中有一台电视机（不管是黑白还是彩色），都会引起四邻羡慕；８０年代中期，黑白换成了彩电；９０年代，则是大屏幕和日本品牌的天下；９０年代后期，由于价格的不断下降，电视机面临着退出摆谱道具行列的危险，但大型背投、液晶产品适时出现，不断抬升着电视的价格，使电视继续处于客厅中央的位置。
富人是高消费的领跑者，也永远推动着消费对象与消费方式的翻新。上世纪９０年代，打高尔夫球、住高档别墅、开豪华跑车，是中国的财富新贵们的三大身份象征。尤其是高尔夫球，在中国一经出现，就受到新兴富豪们的追捧。虽然中央政府不断发文进行限制，但仍没能控制住兴建的热潮。自１９８６年上海建成第一家高尔夫球场以来，现在已有近２００家。人们认为，一个人能够出现在高尔夫球场上，能够付得起昂贵的费用，他一定事业有成，是可以放心的合作伙伴。
进入２１世纪，由于能够支付得起这三样消费的人越来越多，人们见怪不怪了。于是富人们发展出了三种新的消费竞赛游戏：玩私人游艇、开私人飞机、圈岛屿当“岛主”。“新三样”比“老三样”更能彰显身价和实力，并且能够广邀宾客，具有良好的交际与炫耀功能。一位游艇玩家对比了其中的差别：“比如有三个人，一个有１００万元，一个有１０００万元，一个有１亿元，那么，这三个人在吃饭上面是分不出区别的，再好的饭店他们同样都敢去。到买汽车的时候区别就出来了，１００万身价的人就赶不上了，可拥有１０００万元和１个亿的还是难以拉开差距，这时候就要游艇出场了。游艇是一个没有极限的东西，好的游艇装修就是五星级酒店的标准，什么设施都有，连海事通讯卫星电话都有……贵者价值上亿。”
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高档品牌（1）
品牌是与商品的价格密切相关的指示符号。很多时候人们不知道某一种商品、某一次消费的具体价格，但从其品牌上可以作出大体的判断。除了能显示价格之外，品牌还凝聚了商品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等诸多信息。消费一种知名的、高档的、奢侈性的品牌商品，不仅可以传达“我是有钱人”的信号，还可以表示“我是有品位的、有地位的、有独特情趣的人”等诸多内容。因此，作为商品的“图腾”，品牌也构成高消费的