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示“我是有品位的、有地位的、有独特情趣的人”等诸多内容。因此，作为商品的“图腾”，品牌也构成高消费的重要内容。它与高昂的价格一样，是一种简便易行的表达消费者身份的工具。
１９７８年，３６岁的荣智健办了单程证只身前往香港，和香港荣宗敬的后人（堂兄弟荣智鑫、荣智谦）会面。当时荣智健的手上戴着一块瑞士柏达翡丽牌的手表。从这个细节上，他的不少香港亲戚惊讶地发现，大陆豪门对顶级物质生活的认知度并不比他们差。直到上世纪８０年代后期，中国普通大众对名牌手表的认识还停留在“雷达”、“劳力士”这些牌子上，而对“柏达翡丽”这样的顶级品牌，迄今为止知道的人也不多。
高消费在物品的选择上，呈现出从高昂价格向高档品牌发展的规律。这是一个从粗放到精细的过程。当一种新的高价商品出现时，使用、拥有这类物品就是值得荣耀的。随后，伴随着这种商品的逐渐普及，出现了高、中、低档不同的品牌。这时，只有消费中高档的品牌产品才能让人骄傲。
在中国社会，小轿车由于能够使用的人少，一直是一种重要的身份符号。社会被简单明了地划分成有车族和无车族两个族群。在上世纪９０年代，典型的汽车广告就是，一位成功人士深情地望着远方，然后开着一辆车回家。“成功”被简化成了一辆汽车。虽说这样的广告俗气，但它确实很能唤起人们对汽车的欲望。随着汽车的逐渐普及，汽车作为身份代言人的功能逐步下降。不过，高档的品牌汽车仍是进行社会区分的标志。这就是说，仅有车是不够的，还必须是名车、好车。
华谊兄弟传媒集团董事长王中军１９８７年开的第一辆车，是天津大发面包，然后是夏利、捷达、丰田佳美、奔驰Ｅ３００、奔驰ＳＥＬ５６０、奔驰Ｓ６００、奔驰ＳＬ６００，宝马Ｚ８、Ｚ３、Ｘ５、７４０。他对汽车品牌及型号的更新，与他身价的提高以及中国社会对汽车的鉴赏力基本同步，使他得以持续地保持着成功者的形象。
中国的顶级富豪倾向于选择劳斯莱斯、宾利、法拉利等欧洲传统名车。北京慈善家李春平拥有三辆顶级劳斯莱斯房车，上海豪都房地产公司董事长屠海鸣拥有一辆“全球特别纪念版”劳斯莱斯。李晓华因为是中国第一辆法拉利的拥有者，在民间获得了“北京首富”的称号；###也因为添置了一辆法拉利，而被香港媒体称为“上海首富”。这些天价车被主人当成一种身份的装饰和社交的工具，每个月只在重大场合或限定的圈子内亮相几次，大多数时间“睡”在车库里。
上层人士购买得最多、也使用得最多的还是所谓“ＢＢＣ”系列——ＢＥＮＺ、ＢＭＷ、ＣＡＤＩＬＬＡＣ，特别是前两种德国品牌车，由于在公众心目中分别代表了乘坐的尊贵和驾驶的舒适，成为中国成功人士最热衷的主流车型。杭州道远集团董事长裘德道有一辆宝马７６０和一辆奔驰６００，也喜欢给亲戚朋友送宝马和奔驰。有一次他一口气为亲属购买了４辆宝马，而孝敬自己老爹的则是奔驰６００。
不同的社会经济地位，被不同的汽车品牌及型号区隔开来，虽不是泾渭分明，但也有相对明确的边界。只要经济状况有所提升，大多数人会迅速添置与其地位相当的品牌，开富康的人筹划着买一辆日本车，而开上日本车的人，则在想办法添一辆奔驰宝马或者保时捷之类，否则，如电影《大腕》中所说，都不好意思和风光的同行打招呼。
一件品牌商品要成为摆谱的道具，知名度是首要的因素。极高的知名度可以掩盖美誉度的不足。因为有名，消费者消费起来就可以心安理得、有恃无恐，感到是一种成功与荣耀。有一则报道说，前几年华尔街的一些公司为了将员工从整天西装革履的约束中解放出来，倡导在星期五着便装上班。这一倡导的结果是，７０％的便装品牌都有着同一个名字——Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎｃｅ（拉尔夫·劳伦斯）。知名品牌的魅惑力由此可见一斑。
高档品牌（2）
脑白金、脑黄金是另一个典型例子。由于广告铺天盖地，人所共知，老年人收到了儿女送的这类礼品，跟邻居朋友说起来就感到脸上有光。虽然不少人说它的广告俗，但“俗”的结果是方便理解，所有的人都过目不忘。高知名度带来的是高销售量。
２００５年“超女”走红后，立即引起广告商的追捧，并频频在各类商业演出中露面。就形象、气质与表演实力而言，几位超女与其他娱乐明星相比差距甚远，也未必真被广告厂商和广告公司欣赏，甚至公众也未必喜欢。但这都无关紧要，关键是超女已经是一个热门话题和时尚信号，以超女做代言人或演出嘉宾，就能显示公司的实力与产品的时尚性。从观众的角度，如果在一个商业演出或企业宣传活动中看到了超女，不管自己喜欢不喜欢，都会认同这个活动的档次和公司的实力。
不过，对自认为属于上流精英阶层的族群来说，品牌的美誉度似乎更加重要——这一类人眼界较高，认为不需要依赖大众的认知度来进行标榜。ＬＶ的箱包、Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ的钢笔、ＢＵＲＢＥＲＲＹ的衬衫、ＰＲＡＤＡ的皮鞋、ＨＥＲＭＥＳ的丝巾……这些顶级国际品牌，是在高档写字楼出没的高级白领们必备的行头。只有使用这一类的商品，才能显得自己是高于大众的、有眼光、有品位的族群。一些明星更是对奢侈品形成了严重的心理依赖。只要将这些知名品牌穿在身上、拎在手上——即使搭配得不是那么协调，走出去也会信心倍增——“我这是顶级品牌，如果你讥笑，说明你不懂行”。高档品牌是一种简单而有力的武器，能起到为消费者撑腰、壮胆的作用。
摩根士丹利的一份报告中指出，中国买家都是忠实的名牌追随者，对国际性的高档品牌产品推崇备至。面对突然增加的财富，新富阶层毫不犹豫地选择了这种富贵的标志，来证明自己的经济和社会地位。
公开性（1）
作为一种摆谱的手段，高消费的目的不是仅仅满足自己的实际需求，而是要摆给别人看的。高消费的产品与行为应该能够被别人所知晓，看得到或者听得到，否则，它就变成了孤芳自赏、自说自话。同样是吃山珍海味，躲在家里大嚼与同朋友们一起分享，两者的滋味是大不一样的。虽然前者的信息也会通过亲戚、邻居、家政服务人员辗转地传播出去，但比较而言，炫耀效果要大大弱于后者。古人曾就此提问：“独乐乐，与人乐乐，孰乐？”答案是：“不若与人！”
所以，高消费行为大都会尽可能地公开化、外在化，以便被目标受众所知晓。远大集团总裁张跃买了６架飞机，包括２架商务机和４架直升机，价值近２亿元人民币。除了自己开着飞机参加一些中小型商务活动外（高规格的活动则请飞行员来驾驶），他经常把飞机当人情，亲自驾机接送客户。万科集团董事长王石、ＳＯＨＯ中国董事长潘石屹都曾搭乘他的商务机，潘石屹还在他的鼓励下体验过亲自驾驶的乐趣。有报道说，张跃在乘坐商务机时常会情不自禁地哼唱《远大之歌》：“让我一生的时光，在蓝天上自由飞翔；我用一生的时光，追求远大的理想。”可以设想，如果这些花巨资购买的飞机不能翱翔在公众面前，如果不能邀请其他的老板一起分享，张跃的快乐会减少很多，他哼唱《远大之歌》的频率会减少很多。⑦
即使是打着寻找清静、远离尘嚣的名义，也要力争让自己的高消费行为被同一阶层的人知晓。现如今，私人岛屿正取代游艇，成为顶级富豪们新的身份证。不过，孤岛的寂寞并非买家心中想要的，呼朋唤友、大宴宾客是他们不惜巨资购买岛屿的真正用意。英国维珍集团老板理查德·布兰森买下维京群岛的内克岛后，在上面建造了一幢有１０间卧室的房子，还盖了一座淡水处理厂和一座发电厂，并设有专门的Ｓｐａ房、水上运动教练和私人服务员。内克岛成了上流社会梦想中的伊甸园，乔治·迈克尔、迈克尔·道格拉斯、奥普拉·温弗利、史蒂芬·斯皮尔伯格、戴安娜王妃、查尔斯王子等名人都曾是这里的座上宾。
一些有钱人没有时间到自己购买的岛上长住，就将小岛的照片作成明信片，在商业派对或是家庭酒会时分发，供来宾们欣赏。
２００２年，浙江商人陈铭建“厌倦了生意场上的纷争”，“想找个安静的地方清静地过日子”。他在千岛湖金峰租用了两个小岛５０年的使用权，并将其中一个岛精雕细琢，结庐盖屋、种树养花，总共投资近１０００万元。作为生意人，他究竟还是耐不住寂寞，常邀请朋友来岛上度假，品尝他亲手种的“全绿色食品”，或在自己搭建的凉亭里喝茶打牌。２００６年夏天，他买了最好的西瓜种子，并用天然肥料浇灌，种出来的西瓜味道极甜，于是便呼朋唤友来岛上品尝“正宗的高山西瓜”。据称，很多朋友对他的私人岛喜欢得不得了。⑧
另一位深圳的房地产商人王树春，因为“买”下了距深圳５海里、面积相当于厦门鼓浪屿２．５倍的三门岛而声名鹊起。三门岛上总是贵客盈门。王树春的惯例是，只要有客来访，他都亲自驾游艇接往岛上，游艇总是开得飞快，以至让初到海上的人惊叫连连。⑨
西楚霸王项羽说：“富贵不还乡，如衣绣夜行！”对这句话有切肤之感的不仅是中国的新富一族，西方的奢侈品牌生产商们也感受颇深。近些年，西洋的知名服装品牌几乎全线进入中国，但同样是做服装，外衣和内衣在中国的境遇完全是冰火两重天。从道理上讲，内衣是贴身的，应该比外衣更加重要，但由于它只能穿给爱人看，怪不得国人对它的热情要大打折扣。
坊间关于穿着打扮有一句话，叫做“男人看表，女人看包”。在这个着装标准越来越崇尚简洁、随意的时代，手表和手袋分别成为男人和女人身份与地位的象征，因为它们被戴在手腕上、挎在腰间，随时随地都可看到，而且经久耐用。对一个事业有成的中年男人来说，配戴一款金属质地、正统、典雅的高档手表是必不可少的装备；而在写字楼和社交场所穿梭的女人，即使省吃俭用也要购置一两个名贵的欧洲手袋，以表明自己也是顶级消费阶层中的一员。
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公开性（2）
消费的公开性不仅表现在商品的使用和持有阶段。在购买阶段，高消费的公开进行表现得更加惹人注目，典型的方式就是在拍卖会和展示会购买。在这样的场合埋单，最能产生轰动效应。２００４年，一辆价值近１０００万元的“全球特别纪念版”劳斯莱斯在上海车展上展出。知名品牌的超豪华轿车“花落谁家”，是历届车展的热点，不过以往数届车展都没有出现过超级名车被本地买主购得的情况。这一次，这辆“全球特别纪念版”劳斯莱斯亮相仅４个小时，就被豪都房地产公司董事长屠海鸣收入囊中。一时间，屠海鸣在上海商界名声大振。⑩
２００２年９月３０日，“远华案”涉案保时捷车进行第二次拍卖，起拍底价为３８万元，影视投资人宋祖德一直咬住不放，最终以９９万元价格拿下了这辆红色保时捷。宋祖德顿时成为媒体追逐的对象。三年后宋祖德坦承：“拍卖保时捷的确是有预谋的，是我们兄弟俩联手搞的！”紒紜矠
目标受众的可识别性（1）
摆谱大都有特定的传播对象——目标受众。一件高档商品仅仅让别人看得到是不够的，客观上属于高档品牌也是不够的，还要让你针对的目标受众看得懂，明白你消费的是好东西。
这就是消费的地域认同与群体认同原则。即使是国际性一线品牌，如果本地的目标受众不知道，也不能给消费者带来荣耀。相反，一些国际二线品牌由于在本地具有较高的认同度，也被用来作为炫耀的工具。不少西方人士对雷达与斯沃奇手表、宝姿服饰在中国的崇高声望感到惊讶，因为这些品牌在其原产地只是二线甚至三线品牌。上海美女作家安妮宝贝曾在一部小说中，将浪琴表描绘成一种上流人士的穿戴。欧洲时尚人士对此非常不解：这样一个“不识好歹”的人，怎么会成为流行作家呢？其实，这并不是安妮宝贝的“一家之言”，国内很多时尚人士也是这样看的，众口烁金，如果人人都觉得它好，它差不多就是好东西了。
在国内的不同城市也会出现同样的情况。像皮尔·卡丹、梦特娇、老人头、鳄鱼、ＡＰＰＬＥ、金利来，在一线城市已显得过时，或被归为二类品牌，但在内陆城市和地县级市场，由于公众的认知度高，仍然是