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有人说，不会做梦的企业家，绝不会成就优秀的企业。但是我们在马云身上可以看到，只会做梦的企业家同样不是成功的企业家，只有会做梦而且能在艰难的环境中活下来的企业家才能笑到最后。
马云建议后来的创业者，一定要有吃苦20年的心理准备。当时有位名叫谭曼生的人因多次创业失败，参加《赢在中国》新疆赛区的选拔又落选了，觉得人生黯淡无光，于是想到自杀，在网上留下遗书，并且从此杳无音讯。马云得知此消息后首先是感到非常惋惜，接着对谭曼生和所有的创业者语重心长地说道：一定要想好未来的路怎么走，未来的路上有什么挫折。这不是给谁的特意安慰，而是他从自己的人生之路中总结出来的，从中国黄页到阿里巴巴，从淘宝到支付宝，马云一直这样坚持下来，他经历过的困境和挫折几乎是所有创业者都会面临的。
关于在创业中如何坚持下来，马云给出了两点回答：第一，相信自己做的事情是对的；第二，相信自己做的事情非常难，没有几个人做得了，自己能够尝试就已经胜利了一半。坚持其实就是为了越过临界点，一旦越过，曙光自然就会出现在眼前。
与2001年相比，2008年是我国中小企业处境更为严峻的一年。由美国次贷危机引发的全球金融危机导致股市大幅下跌，全球经济陷入困境。我国的大量中小型企业也深受影响，特别是长江三角洲、珠江三角洲地区，很多企业出口大幅缩减，生产成本却不断攀升，于是倒闭、减产、关停的企业与日俱增。
面临这一严峻形势，马云表示阿里巴巴已经做好了准备。越是在艰难的时候，马云越是选择坚强地活下去，不仅要活，他还要在困境中寻找机会。他进一步鼓励阿里巴巴的会员，要做好充分的思想准备，冬天并不可怕，可怕的是冬天到来的时候却没有做好准备或者是对寒冷的预期不足。
马云强调：第一要相信你能活，第二要相信你有坚强的存活毅力。他说，在1999年～2001年阿里巴巴发不出工资，没有收入，但是坚持活了下来。所有人都倒下了，阿里巴巴半跪着也要坚持，因为坚持到底就是胜利，一定要让自己做最后倒下的人。对中小企业来说，经济危机不仅是挑战而且是一个机会，因为受经济环境影响最大的一般都是大企业。但是世界上的消费能力并没有减少，人们还是要吃、穿、用。从这个角度来讲，一旦挺过去，就会迎来新的春天。
马云无疑是创业路上的领路人。他说要坚强地活下去，其实这才是最好的鼓励，这样的人才是生活的强者。
破枪式——重点突破，专心只做一件事
独孤九剑的“破枪式”是破解长枪、大戟、蛇矛、齐眉棍、狼牙棒、白蜡杆、禅杖、方便铲等长兵器之法。对付长兵器，不能用常规方式，而要找其短处，认准一点，穷追猛打。同样，做人、做事也不能三心二意，人一辈子不可能什么行业都精通，什么道理都明白。一辈子只要做好一件事，那就很了不起了。马云刚创业时，面对的都是别人的长处，显露的却是自己的短处。因此，他必须找到突破点，专心致志地走下去。
专注是马云的创业之道。从大的方面讲，马云专注的是网络；从小的方面讲，他专注的是电子商务，尤其是以中小企业为服务对象的电子商务。通过12年的努力，他建立了世界上最大的电子商务网站。
1998年底，马云创建阿里巴巴的时候，团队里几乎所有的人都倾向于门户网站。但是马云一门心思认准了电子商务，最后一意孤行地创建了一个“四不像”的中国式B2B网站。从此他一直坚定地走电子商务路线，从未动摇过。
当时正值中国互联网最疯狂的时期，新浪、搜狐、8848等企业风生水起。互联网被人们称为“烧钱”的行业，作为其中一员，马云和他的追随者们同样被认为是一群疯子。但是此时的马云已经历了几次创业磨炼，他已不在乎别人的看法。他心里清楚，阿里巴巴不是一个空想，而是他实现商业梦想的希望之帆。
马云保存有一段过去的录像，如果现在回头来看，人们一定会感慨万千。录像拍摄时间是1999年，也就是阿里巴巴刚成立时，地点是杭州湖畔花园。马云的妻子、同事、学生、朋友共18个人围着他，他在中间慷慨陈词。
留着长头发的马云手舞足蹈，充满激情。他告诉创业伙伴，大家现在可以出去找工作，一个月能拿三五千的工资，但是3年后他们还要去为这样的收入找工作。而大家一起创业，每个月虽然只拿500元的工资，然而一旦公司成功，就可以永远不必为经济担心了。从那一刻起，他们要做一件伟大的事情，他们的B2B将为互联网服务模式带来一次革命。
2000年，阿里巴巴遭遇网络寒冬，当时的阿里巴巴命悬一线，没有后续投资，没有赢利模式。质疑和辱骂的声音铺天盖地般向马云涌来。但是马云似乎已经练就“金钟罩”、“铁布衫”，任尔东南西北风，我自岿然不动。他“顽固”地坚守着B2B，坚守着电子商务。
坚持终究会有回报。2003年，阿里巴巴的股东孙正义召集了他投资的所有公司的经营者们开会，给每个人5分钟时间陈述自己公司的现状。在听完马云的陈述后，孙正义作出了这样的评价：马云是唯一一个3年前对我说什么，现在还对我说什么的人。
孙正义所指的马云3年前说的话，就是1999年阿里巴巴创建时所确立的目标。当时，马云判断，中国加入WTO是早晚的事，这将意味着中国的很多企业都将有机会去国外发展业务。所以，阿里巴巴创立的第一个构思就是，通过互联网帮助中国企业出口，同时帮助国外企业进入中国。经过认真考虑，马云认为，推动中国经济高速发展的是中小企业和民营经济。所以，这些民营中小企业才是阿里巴巴应该帮助的。这是马云最早的构思，也是他坚持到底的理念。
这个构思在经过了几年互联网风潮的沉浮之后，不仅没有动摇，反而更加坚定。事后阿里巴巴的发展证明，对电子商务的选择和对中小企业的定位成为马云“专心”做的唯一的一件事。或许这也是阿里巴巴能走到今天，并越走越坚定的关键所在。
2005年8月，阿里巴巴完成了对雅虎中国的并购。这一惊天收购案引发了广泛的争议。当时正值百度在纳斯达克成功上市不久。一时间网络上众说纷纭，很多人认为，阿里巴巴收购雅虎中国是由于看到百度的股票上涨了，也想在搜索上趁机分一杯羹。
对此，马云回应道：搜索引擎归根结底只是一个工具。既然它是一个工具，那就必须为阿里巴巴的电子商务服务。收购搜索引擎，只是为了让电子商务更加完美。
与马云此前一直强调的“专心做一件事”的观点联系起来，就会发现他实际上不单单是为了反驳“跟风百度”之说，而是要将他和阿里巴巴所做的事情确定为公司的发展目标，而且这个目标显然不是一两年内就可以达成的。
网络寒冬没有击溃马云的坚持，搜索引擎的火热也没有迷惑马云的坚持。坚持一段时间，需要的是毅力；可要坚持长久，除了毅力，还需要对自己的判断拥有自信。
马云一直坚持“专心做一件事”，坚持一切皆为目标服务。他想告诉所有人：做企业其实很简单。自己想做什么事情，想改变什么事情，想清楚之后，就永远坚持这一点。
破鞭式——去繁就简，要相信客户都是懒人
“破鞭式”是用来破解点穴橛、解钢鞭、拐子、峨眉刺、匕首、斧、铁牌、八角槌等短兵器的招式。短兵相接时，必须精力集中，心无杂念，像快刀斩乱麻一样去繁就简，迅速取胜。马云在解决客户问题上用的就是这招，面对各种客户，他没有采取复杂的个性化服务，而是化繁为简，始终认为客户都是懒人，只要为懒人想到可以懒惰的方法，生意就会很轻松。
当今社会，“顾客就是上帝”这句话早就成了口头禅，许多公司也将“客户永远是对的”这一原则奉为最高信条，阿里巴巴也是如此。马云曾说过，阿里巴巴也有“三个代表”：“我们的三个代表，第一，必须代表客户利益；第二，必须代表员工利益；第三才是代表最广大的股东利益。”
对于任何软件、网站，人们最看重的就是简便易用。而至于怎么操作，那是企业应该操心的事情，人们并不想去了解后台方面的知识。正是基于这样的观察，马云总结出了“客户都是懒人”的永恒定律。也正是考虑到这个因素，马云旗下的商务网站乃至软件都做得非常“傻瓜式”。
马云一直把阿里巴巴定性为一家商务服务公司，其业务就是帮助用户在网上达成合作。所以马云将电子商务的交易概括为简单的一句话：它是一个工具，不是炸弹，使用这个工具，它能帮客户把产品推广到全国、全世界，能帮客户在网站上收集其他人的信息，能帮客户加强内部的管理和调节。
马云有个看似奇怪的理论，就是认为客户在很多情况下都是错的。因为客户往往并不清楚自己真正需要的是什么。更多时候，客户对要求的直观表述都是：更多、更便宜。而每个人的需求都不一样，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，但并不是每个人都能形容得出来自己心中的那个哈姆雷特。与此相似，很多客户在接受调研时并不会发掘到掩藏在自己内心的一些无意识的想法。如果仅仅是简单地以为“客户永远是对的”，就会失去客户，而且不知道为什么失去了。因此，试图依靠调研去读懂客户的心根本行不通。只有从这个角度出发，才能想客户之所想，满足客户多方面的需求。
雅虎是一家拥有非常深厚的企业文化的跨国公司，它的员工常以之为豪。而当时收购雅虎中国的阿里巴巴，却是个还没有上市的公司，部分雅虎员工不可避免地会产生一些抵触情绪。于是马云就用了一种带有艺术性的幽默方式，告诉雅虎中国员工在以后的工作中要抛弃原有的观念，适应阿里巴巴的新氛围，根据客户的需求改变方法。表面上，“懒人”理论显得有些荒诞不经，而细细琢磨，还是非常有道理的。只不过，“懒”要“懒出风格，懒出境界”，手“懒”心不能“懒”。
马云收购雅虎中国，是为了方便客户进行整个电子商务的操作，完成了信息流建设；与中国邮政合作，是为了完成物流方面的建设；与银行合作，并推出支付宝，则是在努力解决资金流的安全问题。这一切，都是围绕他的前提条件——“客户是懒人”——进行的。马云的一个目标就是将电子商务变得像自来水一样方便，“随手一拧就是”。
阿里巴巴不仅规定了要“客户第一”，还认为“客户是懒人”。于是，凡事都主动替客户着想。这是阿里巴巴的企业文化，马云要求所有的员工都必须认同这一文化，要以顾客为导向指导自己的工作。认识到客户是“懒人”，才能更好地为客户服务，才能拴住客户的心。
破索式——以刚克柔，端正心态应对灾难
独孤九剑第六招是“破索式”，它是用来破解长索、短鞭、三节棍、铁链、渔网、飞锤流星等张弛有度的软兵器的绝技。对付软兵器，一方面要小心谨慎，不能麻痹；另一方面则要果断出击，以刚克柔。通常在生意场上，许多人会注重以媒体公关等软性策略来提高品牌的知名度和企业的影响力，甚至不惜把灾难当成公关的重要法宝。对此马云不以为然，他认为千万不能把灾难当公关，要立即谨慎处理，消除灾难，减少影响。
面对一个崭新的产业，几乎所有的网络公司都在犯错中成长。马云面对错误的态度是：直面错误…迅速纠错…不犯同样的错误。阿里巴巴在其发展过程中基本没犯大错，但小错也没少犯：盲目扩张、过早国际化、迷信洋高管等。但是，这些错误使马云变得越来越成熟。
阿里巴巴在成长过程中遇到过几次严重的危机，如互联网寒冬危机、“非典”危机和“招财进宝”危机。前两次危机马云分别通过撤站裁员和用SOHO抗击“非典”解决了。后一次危机的解决方式则是“招财进宝”的撤销。
2006年5月10日，淘宝推出了“招财进宝”。该产品是淘宝网为愿意通过付费推广产品，从而获得更多成交机会的卖家提供的一种增值服务。其性质类似于多数搜索引擎的竞价排名服务。淘宝总经理孙彤宇对“招财进宝”是这样诠释的：“‘招财进宝’最关键的排名因素是成交量，其次才是卖家出价。”
但是实质上，“招财进宝”还是收费服务。这与此前淘宝两次允诺3年不收费相冲突，