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多年来，苹果公司一直在担心市场上每一个潜在的竞争者——RIM、诺基亚、沃尔玛、亚马逊、戴尔、微软，以及各家无线运营商——会打破iPod的独霸地位。实际情况恰恰相反。每一个竞争者都对苹果发起了挑战，却全都失败了。与此同时，iPhone让苹果变得更有优势。此前它通过把所有的音乐都吸收到iTunes里而把消费者拴在iPod上。现在，由于iPhone用户对应用商店的强烈依恋，同样的事情发生了。没过多久，很多用户就花了50美元至100美元购买应用，这意味着如果他们想在安卓手机或另一个智能手机平台上拥有同样的应用，就得再花同样的一笔钱。
但在2010年，同样显而易见的是，与苹果以前的竞争对手相比，鲁宾和安卓玩的这个游戏要复杂得多。在他们看来，竞争的中心不是笔记本电脑或台式机，而是在谷歌巨大网络的服务器群中，全天候运行的数百万台无名机器——现在通常称之为“云端”。与个人电脑连接并同步是iTunes设立的方式，在设备没有无线功能或无线带宽过低而无法使用的情况下，这种方式是必需的。但在2010年，这两个困难都被克服了，这促使鲁宾和安卓团队提出了这样的问题：既然无线网络和手机芯片都足以访问任何机器上的内容，为什么还要把用户拴在任何一台机器上？
安卓现在可以做到和几乎所有的邮件、联系人和日历服务器无线同步，不管它是存储在谷歌、微软、雅虎，还是所在公司的服务器上。除了iTunes商店之外，音乐和电影还可以从亚马逊下载。每月只需很少的费用，便可以成为“声破天”网站（Spotify）和“潘多拉”电台（Pandora）的订户，享受其提供的音乐服务。开发者正奋力保证苹果应用商店里的所有程序，都可以在安卓应用商店里找到。至于iTunes封闭系统里的所有内容，谷歌和软件行业里的其他人都在编写程序，让这些内容的获取和上传到谷歌——或任何地方——变得越来越容易。
随着在安卓设备上下载和观看内容的新方式越来越多，使用无法连接iTunes的非苹果设备的障碍也越来越小。摆脱了这种控制之后，大量用户开始选择安卓设备，当时苹果主管们回忆说，乔布斯近乎绝望地担心这个趋势会愈演愈烈，iTunes作为内容中心的垄断势力开始消失了。
所有这一切都显示出乔布斯常常被世人忽略的一个天赋：自从他1976年创建苹果公司，并在1984年制造出麦金塔电脑以来，他关于技术的基本观点从未曾改变过。大多数高科技主管总是疲于适应不断更新换代的技术，而乔布斯的信念从来就没有动摇过：只有设计最佳、外观最美的产品才会吸引消费者。他一直相信，只有他才最清楚这样一种绝对主观的感受。并且他也一直相信，唯一能确保他梦想成真的做法就是控制整个用户体验——软件、硬件，以及用户访问的内容。但现在安卓的崛起，无疑向这一切提出了质疑。
乔布斯曾说，他根本不觉得自己与安卓的战争，跟20世纪80年代与比尔·盖茨和微软之间的战争有任何相似之处。但苹果公司内外所有的人都感受到了这一点。安卓与iPhone打的是一场平台之战，而平台之战的结果向来是赢家通吃。胜者最终会占有75％以上的市场份额和利润，败者却只能挣扎着在业界维持生存。
在微软与苹果之战中，微软通过更广泛地传播自己的软件而取得了胜利，这催生了购买应用程序的更多选择，而这又吸引了更多的顾客。一旦顾客花费数百美元购买了只能在一个平台上运行的应用程序，让他们更换平台就很难了。最终，每一个人都开始跟风使用运行着微软DOS系统、然后是Windows系统的电脑。这不是单纯的从众行为，而是完全理性的做法。只有当正在进行的工作能够随时在两台电脑之间切换，电脑才是有用的。
这几乎与安卓的策略如出一辙。2010年，安卓的生态系统还远未成熟。安卓应用商店的组织也很糟糕，开发者几乎赚不到钱。苹果凭借3年的先发优势，已经售出将近6 000万部iPhone，打造了一个拥有超过20万种应用的商店，其开发者生态系统发展成熟，在两年内入账逾10亿美元。但由于任何手机制造商都可以制造安卓手机，安卓平台的规模呈爆发式扩展。到2010年年底，它的规模就已与iPhone的不相上下了。谷歌公司要解决它应用商店的弊端，看来也只是时间的问题。
更让苹果公司担心的是，鲁宾可能无须说服很多iPhone顾客改换平台，就能取得成功。在未来几年内，全世界将普通手机更换为智能手机的人数如此庞大，以至于他只需关注这个人群即可获得智能手机市场的垄断份额，根本不必考虑iPhone的顾客。乔布斯在相隔整整一代的两场战争中以相同的方式落败，看来是命中注定的。但这两场缠斗竟有这么多相似之处，很难不让人认真思考一番。
人们总是有充分的理由相信，苹果与谷歌之战的结果可能不同于苹果和微软的战争。开发者为两个平台编写软件的能力大大强于20世纪80年代，改换平台的成本也小得多。当时，个人电脑的价格每台超过3 000美元，购买每一种软件的花费也超过50美元。如今的成本不到那时的1/10。运营商补贴的新手机每台只要200美元，每一种应用只要不到3美元，还经常是免费的。此外，第三方——运营商们——仍然得益于确保消费者有尽可能多的方式连入它们的网络，并向它们付费。
但谷歌和苹果的主管们心知肚明，如果这场战争的结果是那样的，也就是说不管出于什么原因，只要两家的移动平台可以和谐共存，这就会打破历史的常规。因为14年前围绕着微软反垄断案有过大量的新闻报道，关于微软如何在个人电脑业建立了Windows系统的垄断地位，业界有着浩如烟海的分析：只要有足够多的人使用你的技术平台，最终就会产生一股风潮，迫使几乎所有的人都使用这种技术。但这样的经济力量并非微软独有。从那时起，每一家主要的科技公司都企图利用自己的业务产生这样一股风潮。
当然，乔布斯利用iPod占领音乐播放器市场的做法也如出一辙。2004年，谷歌更是如法炮制，羞辱和挑战了微软在高科技业的优势地位，并且把雅虎逼到了崩溃的边缘。谷歌公司最高品质的搜索，使它获得了大多数的搜索流量，从而也就获得了有关用户兴趣的最佳数据。而这些数据又让它出现在搜索结果旁的搜索广告效率更高。这样的一个良性循环又带来了更多的搜索流量，更多的数据，乃至更好的搜索广告。无论微软和雅虎怎样试图用更低的广告费用和改进的搜索结果来吸引流量，谷歌总能提出更好的交易条件。
eBay对于Onsale和uBid等差不多20多家网上拍卖公司，也采取了同样的策略。通过允许买家和卖家轻松交流，彼此评价，eBay建立了一个自律的社区。这促进了买家的快速增长。eBay得到的买家越多，价格也就越可靠。eBay的价格越可靠，愿意使用eBay的买家就越多。使用eBay的买家越多，他们就越不愿意使用竞争对手的网站。最近一个借平台经济之力起飞的例子就是Facebook的社交媒体平台了。它使用先进技术，向用户提供了比竞争对手“聚友网”（MySpace）更好的功能。更好的功能让Facebook变得更有用。它越有用，用户共享的数据也就越多。用户共享的数据越多，Facebook能够提供的功能就越多。很快，人们都会加入Facebook，因为别的人都加入了Facebook。
随着移动平台战争的进展，谷歌和苹果的生态系统有可能会长期共存，而这种状态会促使两家公司产生巨大的利润和创新。然而，有鉴于尚未走远的历史，他们必将一决雌雄，拼出个你死我活。“就像三四十年前电报公司和电话公司巨头争夺垄断地位的战争一样，”苹果公司多年的顶级主管、Palm公司的前CEO乔恩·鲁宾斯坦说，“这就是新一代的战争。苹果、谷歌、亚马逊和微软每家公司都力图建立自己的垄断王国，控制访问内容乃至一切。这可是生死攸关的大事。”换句话说，苹果和谷歌在这场战争中，稍有差池，就有可能毁于一旦。
第七章
iPad再次改变一切
对于谷歌公司的“安卓无处不在”的策略，乔布斯的解决方案既简单又蛮横：他发布了iPad。如果说谷歌打算在广度上打赢这场移动平台之战，那么乔布斯则想让全世界知道，他打算在深度上赢得这场战争。世上拥有安卓手机的人也许比有iPhone的人多，但拥有iPhone的人会同时拥有iPad、iPod Touch及苹果公司的一系列其他产品，这些产品都可以运行同样的软件，连接到同一个网上商店，对于每一个相关人士来说，使用这些产品的裨益要大得多。
只有像乔布斯那样自信的人才会有胆量设置这样高的标准，但在当时，这正是他的魅力所在。鲁宾要做的无非是把安卓扩展到更多的机器中去。就像盖茨推广Windows系统一样，鲁宾只要安卓平台发展的总数越来越大，毫不关心哪些产品更受欢迎。对于乔布斯而言，为了让苹果垂直发展iOS平台的策略起效，他需要每次都创造佳绩。苹果公司每一次发布的产品都要取得成功，老产品的每一次升级也是如此。的确，苹果内外的主管们怀疑，乔布斯是否在对抗安卓时犯了跟对抗微软时同样的错误——他创建的平台是否过于死板——事实上，他似乎比以往更加死板了。从2010年开始，乔布斯用特制的螺钉来装配越来越多的苹果产品，让人难以用普通的螺丝刀拆开机壳。这看来是件小事，但对于硅谷的业界人士来说，其象征意义巨大：安卓对消费者的宣传论调之一是软件和设备的灵活性；乔布斯却明确表示，苹果公司对喜欢自己动手修修补补的顾客不感兴趣。
2010年1月27日，乔布斯发布了iPad的几分钟以后，这看起来他像是已经把自己为苹果设立的目标远远地甩在身后。他上台的时候，虽说受到9个月前肝脏移植手术的影响，他看上去还很憔悴，但演讲的内容优美流畅，简直精彩极了。很多人知道乔布斯将要发布一个平板电脑，尽管7年前他曾对《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）否认过这样的计划。“事实证明人们想要键盘……我们看着平板电脑，觉得这个东西注定要失败。”当年的乔布斯说。但他显然重新思考过这个问题。有关苹果公司正在开发平板电脑的谣言已经流传了几个月，正式发布的前一天，乔布斯的一个合作制造商的CEO也在电视上确认了这款产品即将发布。尽管如此，iPad还是以其一丝不苟的精妙设计为人们带来了巨大的惊喜。
乔布斯充分利用了世人的震惊。他用比平常更慢的步调向全世界展示他的新发明，仿佛在引导观众完成一个巨大的拼图游戏。他放出一张幻灯片，上面有一部iPhone和一台Macbook笔记本，中间有一个问号，提出了一个简单的问题：“中间是不是还有地方放第三种产品呢？我们多年以来一直在仔细考虑这个问题。我们的目标定得非常高。为了创造一个全新品类的产品，它必须在完成某些关键任务时表现得非常好。要比笔记本好。还要比智能手机好……否则就没有理由存在了。”
然后，他提出了人们对这个问题的寻常答案，并一举否决了这个答案：“有些人认为会是上网本。问题是上网本什么都干不好。它速度慢，显示质量差，运行的还是又老又破的个人电脑软件（Windows系统）。除了价格便宜，上网本什么都比不上笔记本电脑。”
那时，也只有到了那时，在花了两分多钟渲染气氛之后，乔布斯才说出了全世界都在等待的话：“我们认为，我们有答案了。”余音尚在，一幅iPad的照片便优雅地落在幻灯片上的iPhone和Macbook中间。
让人们着迷的并不只是iPad的外表。很多人怀疑自己是否正在眼看着世界上最伟大的企业家犯一个大错误。平板电脑是全世界消费类电子产品中最不足信的。企业家们早在发明个人电脑之前就一直企图制造平板电脑。他们尝试的次数如此之多，以至于公众认为这是无法完成的任务。
艾伦·凯伊（Alan Kay）这个名字对于某些IT发烧友来说，就像是尼尔·阿姆斯特朗＇26＇之于太空计划，他在1968年为Dynabook电子书＇27＇起草了方案，并在1972年把这些方案罗列在一篇以“各年龄段儿童的个人电脑”（A Personal Computer for Children of All Ages）为标题的�