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正因为有了最初也是最经常的承载作用，在人们眼中，新闻媒介与舆论之间的关系越来越紧密，加上新闻媒介传播活动的专门化和职业化，久而久之，逐渐衍生为专职性的舆论工具或曰舆论机关。在现代社会中，新闻媒介鉴于其最直接、最经常、最普遍地反映公众意见的舆论表达作用，逐步从单纯的表达渠道，“晋升”到了公众代言人、民意代表的地位，作为“广泛的、无名的社会舆论的工具”【4】，也就是我们前面所说的“拟态公众”。这样，在不经意间，新闻媒介在舆论领域实际已同时扮演了公众论坛和公众代言人的双重角色，它既是舆论的载体，又常常是舆论主体（公众）的影子。
2．引发舆论
舆论要形成，必须要有意见指向——特定公共事务，即公众必须首先了解、认识与自身利益相关的事务的信息，才有可能发表意见，而公众又是如何认识这一事务的？实际生活中，我们所接受的关于外界的重要信息主要来自新闻媒介，甚至可以认为：我们对外界信息重要程度的判定也主要依据新闻媒介判定的顺序。比照传播学中的“议程设置”理论，人们生活在由新闻媒介提供的源源不断的信息流中，新闻媒介也许不能从根本上决定人们如何判断和思考，但至少它能在很大程度上决定人们思考什么、关心什么：“新闻界也许不能经常成功地告诉人们持什么观点，但它能极其成功地告诉读者应该考虑些什么问题。”【5】这种理论认为，新闻媒介报道外界信息是经过仔细筛选与过滤的，并采用种种手段把媒介认为重要的信息加以凸现，使之成为公众焦点，甚至进而引发公众舆论。这是一个严格选择与精心突出的过程。新闻媒介设置的议题常常衍生为舆论的源头——公众关注的公共问题（事务）。这是新闻媒介长期、潜在地作用、影响舆论的一个最重要手段。
3．引导舆论
新闻媒介的主要功能在于向社会公众提供大量准确、及时的信息，供人们了解外界变化，引为决策参考和行动依据。但这并不意味着新闻媒介在舆论形成中只是个材料供应者和意见反映者，也不仅是个问题设置者，事实上，现代新闻媒介很多情况下已上升为舆论的积极引导者。这种引导主要体现为两点。
（1）通过持续不断的信息流，构筑现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论。现代人已日益浸润在媒介信息的汪洋大海中，人们眼中的现实，是媒介有意无意地营造出来的媒介现实，是媒介拟态环境。“回过头来看，对于我们仍然生活在其中的环境，我们的认识是何等的间接。我们可以看到，报道现实环境的传给我们有时快、有时慢；但是，我们总是把我们自己认为是真实的情况当作现实环境本身。在涉及现在我们行动所遵循的信念时是较难回想起这一点的。”【6】信息是舆论的建筑材料，它决定着人们对事实掌握的程度和对外界的感知，是意见态度形成的基础，是人们判断的依据。公众在形成意见态度的过程中，实际早已不知不觉间受到媒介信息环境的制约，这种信息钳制式地作着引导，若隐若现，潜移默化，作用更持久，作用力也更大。
（2）通过直接或间接的意见表达引导公众意见。这是指新闻媒介通过报道中隐含的意见倾向（即通常所谓“用事实说话”），或者通过直接的评论，表达观点立场，引导舆论。依照德国学者诺依曼提出的著名的“沉默的螺旋”理论：在舆论形成过程中，分散的公众成员在发表意见时会受到从众心理的很大制约，出于避免被孤立的很自然的想法，会自觉不自觉地受到占优势地位的多数意见的影响或左右。这种对于外界优势多数意见的感知主要来自人际传播和大众传播，在现代社会，则尤其来自面向大众的新闻媒介。由于新闻媒介常以公众代言人姿态出现，它的意见传播具有公开、广泛、持续时间长、声势浩大的特点，在社会意见中具有独特的权威感，这是媒体意见独有的、很难被超越的优势，也因此使之很容易成为主流意见（优势意见）。公众感知外界意见时也往往将其视为多数意见。如果自己与媒介见解相同就大胆发表，如果不一致就保持沉默或干脆改变原有想法，顺从媒体意见。如此发表的结果，主流意见会吸引越来越多公众的依附，少数意见则会越来越减弱，好像一个上大下小的“螺旋”。这种对于媒体意见的遵从、附和，往往也就是媒介有意识引导的过程，它是新闻媒介对舆论最积极的作用方式，也是其强大影响力的最鲜明的体现。
由上述三个方面可以发现，新闻媒介的确与舆论紧密相关，它反映、代表舆论，引发舆论，必要时主动引导舆论的方向。这就提醒我们，在认识舆论强大社会功能的同时更要明确新闻媒介在其间的重要作用，特别是导向作用。要善于正确利用这种作用，为营造良好、健康的舆论环境，充分发挥公众舆论的积极正面的作用奠定基础。这一点在面临前所未有的巨大社会变迁的当代中国，显得更加紧迫和重要。
四、新老媒体互动构建舆论新格局
老媒体是指传统的三大媒体：报纸、广播、电视。新媒体是指以电脑、手机为主要终端的互联网。新媒体虽然在20世纪90年代已经开始兴起，但在新世纪以前，舆论的载体主要还是传统媒体。进入新世纪，随着新媒体快速增长，网民数量激增，互联网作为新的舆论载体开始崭露头角，久而久之形成一个新的舆论场，打破了传统媒体对舆论的垄断。这样，在新世纪开端，中国出现了两个舆论场：一个以传统媒体为阵地的舆论场，一个以互联网为阵地的舆论场。其间，虽然偶有相互互动，但基本上是互不干预，各有各的议题。
2007年，以四大网络事件即厦门的PX事件、陕西周老虎事件、山西黑煤窑事件、重庆最牛钉子户事件【7】为标志，新老媒体开始联手，互相配合，互相呼应，两大舆论场融合在一起，造成强大的舆论声势，引发社会各界、各阶层的广泛参与，引发从中央到地方各级政府高度关注，及时采取措施、化解矛盾、解决问题。以山西黑煤窑事件为例：山西一些砖窑矿主从人贩子手中购买偷运来的民工，包括许多童工，将他们关押在各个窑厂从事高强度的体力劳动，动辄暴力殴打，使不少民工致残致死。2007年5月，该事情在天涯论坛一则帖子上曝光，在6天内得到58万的点击率和3000多篇回帖。2007年5月19日至6月2日，河南电视台《都市报道》深入采访，播出《罪恶的黑人之路》，《山西晚报》、《羊城晚报》以及英国BBC、法国国际广播电台等都跟进报道。6月14日，胡锦涛总书记、温家宝总理都先后批示。中华全国总工会的纪检组长张鸣在现场调查，督办此事。7月17日，临汾市中级人民法院审判了相关责任人。
2007年以后，在云南的“躲猫猫”事件、杭州“欺实马”事件、上海的“钓鱼”执法事件、河北保定“我爸是李刚”事件等等数百件各类著名的网络事件中，新老媒体联动成为常态。新老媒体扬长避短，发扬各自优势，逐步形成新格局：在各类网络事件中，往往是网上首先提供第一手材料，瞬间在各大网站转载，引发网民关注、热议；传统媒体深入调查，提供事实真相，引发网民更广泛、更深入的议论，发帖、跟帖往往有几万，数十万，甚至上百万，形成强大的声浪，把一个事情迅速发酵为一个事件；相关政府机构介入调查，处理问题；新老媒体围绕政府的处置再次展开议论，直到事情解决。
新老媒体联动，形成了舆论新格局。舆论有其全新的特点——
（1）草根性。网民在互联网上可以自由地发表意见，这些意见是自发的、真实的。这样形成的舆论真正表达了网民的意愿和情绪。
（2）突发性。网络事件爆发很突然，长则数天，短则几个小时就从一个网民上传的事情演绎成网络事件；而且很难预测，今天不知明天会发生什么事件。
（3）鲜明的指向性。舆论一般都指向与民生密切相关的事情。从2007年以来，关于土地征迁、房屋拆迁、环境污染等成为舆论主要指向。
（4）声势壮、影响大。网络具有的脱域性，使得网络事件摆脱空间束缚，一个令人感兴趣的议题，各行各业、四面八方的网民都在同时参与讨论、形成舆论。舆论具有全国性，声势浩大，真正形成强大的威慑力。
新老媒体联动，产生了一个谁来主导舆论的问题。我们必须看到，网络上舆论是自发的，有其正确、健康的一面；也有非理性的情绪化表达，有一边倒的“群体极化”现象，还有以讹传讹的虚假陈述。传统媒体拥有一大批经过训练有素的记者、编辑，他们应该冷静、客观，应该竭力把握舆论主导权，把舆论引向正确、健康的方向上去。
注释
【1】 〔法〕卢梭：《社会契约论》，红旗出版社1997年版，第99页。
【2】 〔德〕黑格尔：《法哲学原理》，商务印书馆1961年版，第333页。
【3】 参见《马克思恩格斯全集》第7卷，人民出版社1956年版，第523页。
【4】 同上书，第117页。
【5】 〔美〕库恩：《新闻界与外交政策》，转引自张咏华：《大众传播社会学》，上海外语教育出版社1998年版，第32页。
【6】 〔美〕李普曼：《舆论学》，林珊译，华夏出版社1989年版，第2页。
【7】 厦门px事件：2007年5月，网络上发布一条帖子《反污染！厦门百万市民疯传同一条短信》，称厦门市民反对该市兴建一个化工项目——px项目，px就是对二甲苯，属危险化学品。不久，厦门百万人同传短信，号召“六一大散步”，向市政府施压。2007年12月15日，福建省委和省政府决定把厦门px项目迁建到漳州市古雷半岛。
陕西周老虎事件：2007年10月12日陕西林业厅公布镇坪镇猎人周正龙拍摄到该镇野外存活的华南虎照片，引起全国轰动。随后，照片真实性受到网民、华南虎专家以及《人民日报》等媒体质疑。2008年6月29日陕西省政府通报周正龙华南虎照片造假，相关人员受到处分。
重庆最牛钉子户：2004年起，重庆某房产开发公司启动重庆杨家坪鹤兴路的拆迁工作。由于开发商不同意该地住户杨武夫妇原地安置条件，夫妇拒绝搬迁，整个拆迁地只剩下他们孤零零一家。2007年3月8日，《南方都市报》首先发表《网上惊现“史上最牛钉子户”》，全国许多媒体都跟进报道，连《纽约时报》也予以关注，直到2007年4月2日，双方达成协议。
第四章
新闻事业的产生
既然人类社会不可避免地存在着新闻传播活动，那么必定要有传播新闻的工具。新闻传播工具的演进在一定程度上反映出人类文明的发展。加拿大著名传播学者M·麦克卢汉在1967年提出“媒介即讯息”的论点，试图以媒介作为人类文明发展的阶段性标志。这一论点虽然备受争议，但却以极端语言显示媒介——新闻传播工具，对于人类社会发展的重要意义。
第一节 中国古代社会的新闻传播工具
从原始社会到封建社会，新闻传播工具随着新闻活动规模的扩大而不断发展，随着生产力所能提供的日益增多的物质手段而不断创新。新闻传播工具的演进在一定程度上反映出人类文明的发展。在原始社会，生产力水平低下，社会规模狭小，基本上是一个部落一个社会。原始人主要以人体的器官——嘴巴作工具来传递新闻，就可以满足需要。但是，人的活动特点在于能制造和运用自身以外的工具。到原始社会末期，人类创造了文字，新闻活动开始了用文字传递新闻的新阶段。到奴隶社会，已形成了口头、信号、文字三者并存的新闻传播媒介。
新闻活动依赖于交通、通讯工具和其他物质手段。以中国的情况来看，秦始皇统一六国后，实行书同文、车同轨、修驿道、通水路等措施。在唐朝，水陆交通更为发达，在水陆主要干线上设驿站，每30里一站，全国有驿站1639所。韩愈曾有诗形容驿站：“府西三百里，候馆同鱼鳞”。陆路上传递邮件的速度，一般每天70里，最快达500里，速度惊人。这大大便利了新闻的传递。我国秦朝开始用笔书写，东汉蔡伦造纸以及唐朝（公元七八世纪时）印刷技术的发明，对于文字媒介的发展起了巨大促进作用。口头、信号、文字三种传�